Маркетинговые концепции, распространяясь в рыночной среде, заставляют «Колесо маркетинговых парадигм» провернуться, в результате чего наступает последующий этап парадигмального цикла.
Эволюция маркетинговых парадигм обладает выраженной цикличностью. Таким образом, двигаясь от первой маркетинговой парадигмы доминирования производителя 4Р в сторону парадигмы доминирования потребителя 4С, и далее к парадигме 4R, объединившую по сути усилия и возможности первой и второй парадигм партнерскими отношениями [2]. Ранее обосновывался прогноз, что численность маркетинговых парадигм ограничено тремя. Наиболее признанной, первой по счету парадигмой, является 4Р, ориентирующая маркетинговую деятельность компаний на товар. Второй по счету стала маркетинговая парадигма 4С, ориентирующая компании на покупателя. Третьей маркетинговой парадигмой является парадигма маркетинга взаимоотношений, ориентирующая компании на установлений взаимоотношений между участниками цепочки распределения товара. Данную парадигму, по мнению автора, можно представить в виде мнемонической формулы 4R – Relationship, Relevancy, Retrenchment, Rewards – взаимоотношения, поощрение, исключение, релевантность). Основные положения данной парадигмы включает понимание, фокусирование внимания и управления ценностью, формируемой посредством совместной деятельности поставщиков торгового предложения и избранных ими, ценных покупателей при их взаимозависимости и взаимной адаптации [1].
На основании вышеизложенных отличительных особенностей, положительных и отрицательных черт маркетинговых парадигм, можно сделать вывод о том, что в целях определения и распознавания основных циклов развития маркетинговой науки, необходимо определить те стадии, которые относятся к парадигмальным этапам, такие как 4Р, 4С и 4R, и те, которые служат лишь концептуальным наполнением существующих, признанных теоретиками и практиками маркетинга маркетинговых парадигм, такие, например, как эмпирический и трансформационный маркетинг. При этом движущей силой смены маркетинговых парадигм является противоборство технологического и психологического факторов с одновременным внутренним изменением под влиянием временного фактора. Данное обстоятельство делает целесообразным понимание цикличности маркетинга в центробежном развитии [4].
Существует большая вероятность прогноза новой циклической стадии маркетинга со сменой существующей парадигмы 4R с ее концептуальными разновидностями на парадигму 4Р', представляющей собой модифицированный вариант 4Р, которая будет характеризоваться превосходством и превентивностью удобства использования товара/продукта в качестве основного требования при покупке, о чем сообщалось ранее. Предполагается, что в модификации 4Р' маркетинг вновь вернется к хорошо известному инструментарию, описанному Н. Борденом и Мак-Карти комплексу 4Р. Однако фаза 4Р' будет предполагать эволюционное развитие указанных элементов под влиянием временного фактора, влияющего в свою очередь на технологический и психологический аспекты восприятия торгового предложения [3].
Генезис маркетинговых парадигм предполагает их трансформацию, которая носит цикличный характер. Цикличность также предусматривает центробежное развертывание эволюционной спирали по временной оси – от прошлого к будущему. Парадигмальный маркетинговый цикл образуется из последовательных эволюционных этапов: от основного – смена парадигм 4Р, 4С, 4R, который можно обозначить как P-C-R к видоизмененным разновидностям P'-C'-R' (рисунок 2) [3,4].
Между предыдущим и последующим этапом этого цикла формируется и в дальнейшем будет существовать ряд модифицированных концепций, наполняющих их новыми, дополнительными элементами. Данные концепции являются предпосылками и необходимыми составляющими существенной трансформации текущего эволюционного этапа и его смены последующим. Многообразие маркетинговых концепций посредством конвергенции свойственного им маркетингового инструментария способствует последовательной смене эволюционного этапа парадигмального цикла.
В настоящее время парадигма 4R является вершиной тригона маркетингового парадигмального этапа P-C-R, чем отражает результат сопряжения интересов значительной доли участников рынка, применяющих и одобряющих инструментальный набор, свойственный эволюционным этапам 4Р и 4С парадигмального цикла. Вместе с тем, благодаря накоплению несогласия рыночных субъектов с инструментальной императивностью, присущей этапу 4R, вершина указанного тригона последовательно поменяется на Р', а последующем на С' и R'. В любой момент времени это паритетное состояние тригона может разрушиться, так как каждый из участников системы старается получить более выгодные условия рыночной деятельности. Приведенный кейс, брендирование vs обезбрендиванию, в текущий период времени демонстрирует начавшийся конфликт между императивным этапом тригона маркетинговых парадигм: взаимоотношения с клиентами – 4 R и зарождением нового этапа – акцент на товар 4Р’, но с новыми правилами маркетинговой поддержки. В описанных кейсах эти правила касаются брендирования.
Однако этим правилам противоречие между этапом 4 R и 4Р’ не ограничится. Уже сегодня видны проявления и других товарных инноваций, которые более значительны для потребителей, чем взаимоотношения. К таким товарным инновациям можно отнести использование новых ингредиентов, таких как пальмовое масло, ягоды годжи, коралловая вода и пр., новых технологий, например, фермерских продуктов, эко продуктов, аутентичных продуктов, гаджетов и пр., акцент на места происхождения товаров, например, вновь появившиеся Крымские вина, новые российские апелласьоны – Раевское, производство российских сыров типа Гауда, Камамбер, Пармезан и другие типы импортозамещенных сыров [5, 6].
Указанные товарные инновации иллюстрируют изменение направления рыночных векторов в сторону товарного доминирования, соответственно меняя значимость для потребительского спроса уровня взаимоотношений на вторичный уровень.
Gримером, иллюстрирующим потерю значимости взаимоотношений как существенного элемента парадигмы 4R является тренд омниканальности (Omni Channel), который разрушает лояльность покупателей к определенным традиционным местам продажи (офф-лайн). Теперь эти офф-лайн предприятия торговли покупатели легко заменяют на он-лайн возможности, более удобные для них в таких элементах, как:
- поиск информации. Потеря традиционного монополизма на поиск и получение информации покупателями, ранее доступная только при приходе в традиционный офф-лайн магазин, привели к тому, что современные потребители могут получить неограниченный объем информации об интересующем их товаре, не выходя из дома или офиса с помощью технологий Интернет;
- процедуры выбора. Подобным образом объясняется и возможность поиска и выбора товаров покупателями из практически ничем неограниченного ассортимента, представленного на обозрение в Интернет магазинах производителей, предприятий розничной торговли, интегрированных площадках типа E-bay, Wikimart, Marketplace от МВидео, Booking.com, Airbnd и др, характерных для абсолютно разных по сути форм и направлений коммерческой деятельности;
- возможности релевантного выбора и сравнимости свойств и цен на товары. Покупателю довольно часто приходится быть заложником широкого и глубокого ассортимента, представленного в традиционных, офф-лайн местах продаж. При этом покупателю довольно сложно сориентироваться и выбрать нужный товар. Особенно остро эта проблема стоит в крупноформатных офф-лайн предприятиях торговли, таких как торговые центра и комплекс, моллы и т.п. Омниканальность же предоставляет покупателю возможность быстро и просто найти интересующий его товар. Например, огромный ассортимент Интернет магазина компании ОЗОН, включающий более 4 млн. товарных артикулов и пополняющийся ежедневно, покупатель способен изучить в течение нескольких минут, используя процедуру релевантной сортировки товаров по бренду, цене, качеству и т.п., что позволяет очень быстро выбрать товар, используя возможности сравнимости свойств аналогичных артикулов;
- процедуры логистики и доставки товара. Современные омниканальные технологии продаж предлагают покупателям возможность заказа товара практически из любой точки земного шара и его получения удобным для покупателя способом. При этом интересен кейс, который демонстрирует отказы покупателей от доставки товара на дом курьерской службой в пользу его получения в пунктах выдачи данного Интернет магазина, пунктах выдачи товаров разных Интернет магазинов, постаматах, установленных в бизнес центрах, розничных магазинах и даже в подъездах домов. В некоторых случаях покупатели оплачивают даже большую сумму денег за доставку в пункт выдачи или постамат, намеренно игнорируя бесплатность и удобство получения товаров дома или в офисе с помощью курьерской доставки в целях экономии времени, связанной с ожиданием курьера, безопасности получения товара, специальных ценовых льгот, предоставляемых Интернет магазином в случае выбора услуги самовывоза, а не курьерской доставки.
Указанные выше элементы омниканальности, по мнению автора, освобождают покупателя от навязанных ему взаимоотношений как с продавцом, так и с производителем. А поскольку ключевым элементом в данном случае является сам товар, то это свидетельствует о том, что парадигмальное колесо маркетинга начало движение в сторону доминирования парадигмы 4Р’, о чем было сказано ранее. Являющаяся императивом современного маркетинга парадигма 4R в скором времени будет сменена следующей стадией парадигмального маркетингового цикла – 4Р', представляющей модификацию традиционной парадигмы 4Р. Маркетинговые концепции, распространяясь в рыночной среде, заставляют «Колесо маркетинговых парадигм» провернуться, в результате чего наступает последующий этап парадигмального цикла.
Список использованной литературы:
1. Сяглова Ю.В. Научная гипотеза эволюции маркетинговых парадигм // Экономика. Бизнес. Банки. – 2016. – том 8. – С. 33-39.
2. Сяглова Ю.В. Цикличность маркетинговых парадигм // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. – 2016. - №3(87). – С. 114-119.
3. Киселев В.М., Сяглова Ю.В. Закономерности и прогноз трансформации маркетинговых парадигм. Рукопись депонирована в РАО. Свидетельство №23784 от 29.04.2016.
4. Киселев В.М. Сяглова Ю.В. Трансформация маркетинговых парадигм (циклическая динамическая модель). Рукопись депонирована в РАО. Свидетельство №23672 от 05.04.2016.
5. Киселев В.М., Коркачева О.В., Савинков С.В., Иванов А.В., Федорова А.В. Конвергентная концепция брендинга для корпоративного поведенческого проектирования //Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. – 2016. - №5. – С. 23-33.
6. Киселев В.М. Теоретические основы концепции паритета потребностей и методологии формирования ассортимента товаров // Эксклюзивный маркетинг. - 2006. - № 3. С. 32.