Рассматривается гипотеза о конвергенции коммуникаций, которая представляет собой процесс сближения, сходимости коммуникаций ранее не связанных между собой каналов, благодаря чему происходит обмен информацией, и действия всех субъектов коммуникации на новом уровне.
Развитие научно-технического прогресса в современном мире проходит стадию, для которой характерен процесс междисциплинарного сближения или схождения в различных областях естественных и гуманитарных наук. Наблюдается устойчивая тенденция, характеризующаяся тем, что если в каких-либо областях науки обнаруживается склонность к сближению по каким-либо признакам, т.е. конвергентность, то такие области будут конвергентны друг другу.
Одним из наиболее важных следствий развития научно-технического прогресса стала всеобщая доступность и возможность беспрепятственного обмена информацией, многократно увеличившейся по объему и скорости доставки, что не могло не сказаться на эволюции коммуникаций.
Нетрудно заметить, что за появлением в 90-х годах прошлого века технологической конвергенции последовало качественное изменение коммуникаций в маркетинге: традиционные маркетинговые коммуникации престали устраивать бизнес, и на смену им пришли интегрированные маркетинговые коммуникации, ИМК.
Как традиционные маркетинговые коммуникации, так и ИМК имеют своей целью, в том числе улучшение и поддержание бренда, репутацию компании, увеличение прибыли, добавленной стоимости, повышение лояльности потребителей. Для традиционных маркетинговых коммуникаций, ориентированных на массового потребителя, характерно нескоординированное обращение к потребительским сегментам. Планирование и реализация мероприятий децентрализовано, подчинено нескольким подразделениям, поэтому формируется несколько бюджетов по разным направлениям. Инструменты продвижения используются совместно, и, следовательно, можно рассчитывать лишь на суммарный эффект их применения.
Конвергенция технологических и информационных процессов в 90-х годах, привела к тому, что поведение потребителя начало меняться от массового к индивидуальному потреблению. Потребовалась интеграция маркетинговых коммуникаций: согласованность обращений к потребителю за счет централизации планирования и реализации мероприятий по продвижению. Совместное использование инструментов продвижения стало учитывать стратегическую роль каждого из них, в структурах предприятий появились специальные подразделения для разработки и использования ИМК, появилось единое финансирование, что повлекло за собой возможность получения синергетического эффекта при использовании инструментов продвижения.
В последние десятилетия развиваются NBIC-технологии, основной чертой которых является конвергенция наук и технологий. Будут выявляться все новые взаимосвязи и сближение нано-биотехнологии и информационных технологий, ноосферы, социальной сферы. Следовательно, можно ожидать, что конвергенция в той или иной степени коснется и коммуникационных систем. ИМК позволяют компенсировать недостатки одного средства коммуникации достоинствами других, однако не предусматривают достижения оптимума от их использования. Возможно, новый виток конвергенции технологий инициирует развитие коммуникаций конструктивного характера, достигая синергетического эффекта при оптимальных затратах, обусловленных целенаправленным «конструированием» коммуникаций исходя из индивидуальностей потребителей.
Понятие «конвергенция» начали применять и в практике коммуникационного воздействия на целевые сегменты потребителей в маркетинге [1]. В частности, к новым формам продвижения, ориентированного на потребителя приводит конвергенция директ-маркетинга и маркетинга с использованием баз данных, а точку сближения двух подходов предложено искать в социальных сетях. Тем не менее, пока еще не создано обобщенного представления о конвергентности коммуникаций.
Представить взаимодействие коммуникаций для участников общения удобно на простой модели, которая должна представлять собой компромисс между простотой отображения процессов функционирования исследуемой системы и сложностью существенных особенностей функционирования реальной системы.
В области сближения коммуникаций происходит взаимный обмен информацией и взаимное обогащение участников. То есть наблюдается наличие всех факторов эмпирического маркетинга: ощущений, чувств, размышлений, соотнесения и действий [6].
Все участники общения получили позитивные впечатления. Кроме этого в результате такого сближения коммуникаций наступает синергетический эффект, характеризующийся, например, значительно большей выгодой от использования полученной информации, чем в случае, когда такого сближения не произошло: действия участников после получения новой информации могут быть значительно более полезны и целенаправлены.
Можно рассмотреть и противоположную ситуацию. Участники одной из пар участников, с целью получения выгоды, решив, например что-либо продать, заранее запланировали вовлечение участников другой пары участников в общую беседу и создали для этого соответствующую ситуацию: все оказались вместе. Однако, несмотря на попытку приблизить сближения коммуникаций не произошло. Информация, которой, по мнению участников первой пары, было вполне достаточно, чтобы заинтересовать собеседников, не получила ни перцептивной, ни интерактивной, ни эмоциональной поддержки и была воспринята не только как нечто ненужное и бесполезное, но еще и мешающее общению на приятную тему двух хорошо знакомых людей. Вместо планируемого сближения произошло неожиданное отдаление коммуникаций. Поэтому при планировании коммуникативного воздействия на потребителей в любой сфере деятельности в первую очередь следует учитывать не только полезность и выгоду, но и уместность своего предложения.
Для проиллюстрированных процессов характерно сближение, схождение коммуникаций по определенным признакам, следовательно, можно говорить о конвергентности этих коммуникаций. Поскольку конвергенция наступает в области максимального сближения, то эту область можно назвать областью конвергенции коммуникаций, а сами сближающиеся коммуникации — конвергентными коммуникациями.
Таким образом, конвергенция коммуникаций — это понятие, характеризующееся совпадением не связанных между собой каналов коммуникации по каким-либо общим признакам, таким, как общие интересы, общие темы, общие цели, общий эмоциональный настрой и т.д. При конвергенции происходит сближение, сходимость коммуникаций ранее не связанных между собой каналов.
Тогда конвергентные коммуникации — коммуникации, обладающие общими чертами, обеспечивающими обмен информацией между всеми субъектами коммуникации, а область конвергентности — это условное обозначение ситуации максимального «сближения» конвергентных коммуникаций. Создается некая контекстная среда, которая включает условия общения, конкретный, вовлекающий, предметный ряд, место и время, самих участников, их отношения друг к другу, а главное — уместность для конкретной ситуации.
Таким образом, конвергенция коммуникаций представляет собой процесс сближения, сходимости коммуникаций ранее не связанных между собой каналов, благодаря чему происходит обмен информацией, и действия всех субъектов коммуникации на новом уровне. Классифицировать конвергентные коммуникации, вероятно, можно будет, используя новые подходы: по эмоциям, по степени вовлечения и т.д., что приведет к возможности оценки результатов и разработки стратегии и тактики управления этими коммуникациями.
Среди инновационного арсенала конвергентных коммуникаций, например, в брэндинге можно указать мобильные игры-квесты (quest). Квесты является приключенческим форматом игр, представляющим собой интерактивную историю с главным героем, управляемым игроком. Важнейшими элементами игры в жанре квеста являются собственно повествование (голосовое или в виде печатных сообщений) и обследование эмбиента. Ключевую роль в игровом процессе играют решение ситуационных задач, требующих от игроков значительных интеллектуальных усилий. При игровой коммуникации, рассчитанной на передачу сообщений целевым аудиториям, герои, которыми управляют реципиенты, посредством преодоления разноформатных препятствий, собирают артефакты, являющиеся сутью транслируемых ценностей бренда.
Безусловно, удобство доступа к этим ресурсам и их когнитивная ценность для реципиентов, способствует закреплению транслируемых бренд-платформы и ценностей бренда на уровне подсознания представителей целевых аудиторий. Об эффективности такого рода коммуникаций эмпирического маркетинга имеются достаточно убедительные научные данные [5].
Список литературы
1. Киселев, В.М. Конвергентная концепция брэндинга для корпоративного поведенческого проектирования/ Киселев В.М., Коркачева О.В., Савинков С.В., Иванов А.В., Федорова А.В.// Вестник РЭУ, 2015.- №5.- 110-123 c.
2. Киселев, В.М. Конвергентные коммуникации в выстраивании взаимоотношений в бизнес-среде/ Киселев В.М., Савинков С.В.- Рукопись депонирована в РАО. Свидетельство № 23105 от 01.09.2015 г.
3. Киселев, В.М. Маркетинг взаимоотношений/ В.М. Киселев, Л.В. Плющева.- Кемерово: Кемеровский институт (филиал) ГОУ ВПО РГТЭУ, 2009.- 160 с.
4. Шульц, Д.Е. Стратегические бренд-коммуникационные кампании/ Д.Е. Шульц, Б. Барнс.- М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.- 512 с.
5. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. / Дж. Бернет, С. Мориарти. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.
6. Киселев, В.М. Эмпирический маркетинг/ В.М. Киселев, Л.В. Плющева, Р.Р. Гайфулина.- Кемерово: Кемеровский институт (филиал) ГОУ ВПО РГТЭУ, 2009.- 160 с.