Патрик Сингер (Patrick Singer) разрабатывает и внедряет экспериментальные функции, которые помогают маркетологам успешнее работать в цифровой среде и повышать рентабельность инвестиций. В этой статье он рассказывает о том, как начать работу с маркетингом, основанным на данных.
Ведущие веб-маркетологи постоянно ищут новые способы использовать данные о потребителях и цифровые инструменты для получения нужных результатов. Недавнее исследование BCG показало, что применение продвинутых стратегий цифрового маркетинга позволяет повысить доход на 20 % и сократить расходы на треть. Всего 2 % рекламодателей обладают необходимыми навыками, однако следовать их примеру сейчас проще, чем когда-либо.
Ниже рассказывается, как начать использовать маркетинг на основе данных и добиваться наилучших результатов в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

1. Создайте надежную базу данных

Ваши маркетинговые данные хранятся в разных местах: на сервере объявлений, в инструменте назначения ставок для поисковой сети, на платформе управления данными и на медиаплатформах, таких как YouTube или Facebook. Собрав информацию из всех этих источников воедино, например в инструменте веб-аналитики, вы сможете упростить работу с ними. Это позволит выявлять тенденции в эффективности кампаний или поведении пользователей и принимать взвешенные решения, направленные на улучшение результатов.
Не ограничивайтесь при анализе классическими показателями успеха, такими как продажи отдельных товаров. Учитывайте все взаимодействия на сайте и в приложении, которые создают ценность, – проанализируйте их значение для вашего бизнеса и назначьте им финансовую стоимость.
Допустим, ваш клиент решает проблему, прочитав справочные материалы, вместо того чтоб звонить в службу поддержки. Сколько денег при этом экономит компания? Проанализируйте продолжительность звонков, время, затраченное на переписку по почте или в чате, учтите их стоимость – и вы сможете назначить ценность действию "пользователь посещает страницу справки". Обработайте подобным образом все взаимодействия, чтобы лучше представлять себе ценность объектов на вашем сайте и в приложении.

2. Используйте автоматизацию, чтобы экономить время

Возможности маркетинга на основе данных будут ограничены, если не совмещать его с технологиями автоматизации. Их скорость и эффективность играют огромную роль в любых действиях, от подбора ценных аудиторий до помощи в разработке.
Например, автоматизация назначения ставок в реальном времени позволяет мгновенно корректировать ставки, что нередко приводит к невероятному улучшению результатов. Также автоматизация рабочих процессов означает, что вашим сотрудникам больше не нужно тратить время на однообразные задачи и они могут заниматься разработкой стратегии и планированием.

3. Создайте сегменты аудитории

Благодаря сегментам аудитории вы сможете показывать пользователям персонализированный контент. Один из способов сегментирования – разделить аудиторию на группы "потенциальные клиенты", "высокая вероятность конверсии" и "существующие клиенты". Для этих групп характерны разные потребности, и они занимают разные места в вашей маркетинговой стратегии. Можно создать ещё более узкие сегменты, например разделить "существующих клиентов" на тех, кто совершил одну покупку, и постоянных покупателей.
Для сегментирования аудитории используются три источника: данные с платформы (такие как сведения о поисковых запросах), сторонняя информация (например, о погоде для страховых компаний) и собственные данные (ваша CRM-система, сайт и приложения).

4. Проанализируйте сложные пути к покупке

Чтобы создать эффективную модель атрибуции для вашего бренда, необходимо понять, как разные точки взаимодействия связаны между собой. Например, если пользователь видит рекламу на смартфоне, а потом совершает покупку с ноутбука, вам нужно связать это действие с конкретным объявлением.
На практике пути к покупке, как правило, намного сложнее, они могут занимать несколько недель. Действия при этом совершаются на разных устройствах, а покупки – в обычных магазинах. Если вы будете представлять, как связаны все эти точки взаимодействия, то сможете инвестировать больше средств в наиболее влиятельные каналы или повысить эффективность работы стратегий автоматического назначения ставок.

Выводы

Суть маркетинга на основе данных в том, что статистика должна приводить к конкретным действиям. Обдумайте, как вы можете использовать предложенные рекомендации в своей компании. Составьте план: определите ответственных лиц, назначьте сроки и продемонстрируйте быстрые успехи, чтобы заручиться поддержкой руководства.

Автор: 

Patrick Singer

Senior Programme Lead, Google Digital Academy
Источник: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/data_marketing_effectiveness/