Объявления
Энциклопедия маркетинга

Алфавитный указатель энциклопедии маркетингаАлфавитный указатель

Поиск
 
 

Результаты :
 

 


Rechercher Расширенный поиск


Преимущества получения обратной связи от потерянных или ушедших клиентов

Предыдущая тема Следующая тема Перейти вниз

20240530

Сообщение 

Преимущества получения обратной связи от потерянных или ушедших клиентов Empty Преимущества получения обратной связи от потерянных или ушедших клиентов




Преимущества получения обратной связи от потерянных или ушедших клиентов The-benefits-of-soliciting-feedback-from-lost-or-defecting-customers-2023

В профессии, основанной на информации о текущих и потенциальных клиентах, источник замечательной проницательности часто упускается из виду. Мы имеем в виду дезертировавших и потерянных клиентов. Давайте посмотрим правде в глаза: как менеджеры, мы не любим переживать или пересматривать свои ошибки, и именно это и есть потерянные клиенты, верно? Мы что-то сделали или не смогли сделать что-то еще, в результате чего клиент уходит. Вместо того, чтобы заново переживать разочарование, расследуя отъезд, мы становимся счастливее, неуклюже продвигаясь вперед и неосознанно совершая одни и те же ошибки снова и снова!
Полному использованию этого источника информации также препятствуют действия дезертирующих клиентов. Их можно разделить в зависимости от того, насколько громко они говорят. Многие просто уйдут молча - пассивные перебежчики, чья информация не передается маркетологу добровольно. Другие, осознав, что они потратили время на сотрудничество с поставщиком, обратятся к нему, чтобы изложить проблему, ускорившую их уход, – активные перебежчики. И те, и другие обладают ценной информацией для маркетолога. Но идеи пассивных перебежчиков никогда не будут услышаны без обращения к ним. И, поскольку активные составляют громкое меньшинство, необходимо приложить усилия, чтобы их отзывы были должным образом сопоставлены с любой информацией, полученной от пассивных. 
В то время как маркетологи обычно спокойно тратят ресурсы на изучение текущих клиентов, опрос потерянных или уходящих клиентов может считаться пустой тратой времени. Но сбор отзывов от уходящих клиентов - разумная деловая практика. Философия, стоящая за такими действиями, аналогична философии производства “нулевого дефекта”. Производитель не рассматривает свои приемлемые продукты как способ улучшить производственный процесс; он изучает свои дефекты. 
Если вдуматься, то исследования удовлетворенности клиентов можно рассматривать как проводимые среди предвзятого населения. Независимо от того, удовлетворены они полностью или нет, текущие клиенты, тем не менее, предвзято относятся к бренду или услуге в силу своего упорства оставаться клиентами. С другой стороны, потерянные клиенты - это “дефекты” маркетолога. Эти клиенты, отказавшиеся от бренда, могут предложить более реалистичный взгляд на бренд или услугу на рынке.

Готовы помочь

Итак, они оставили нас. Дверь закрыта, верно? В конце концов, если они дезертировали, зачем им помогать нам? Удивительно, но уходящие клиенты более доступны (и готовы помочь), чем вы могли себе представить. Вам нужно отбросить вероятную предвзятость, характеризующую потерянных клиентов как нежелание предоставлять какую-либо полезную информацию, если их попросят. Рассмотрим этот опыт на основе нескольких исследований среди потерянных клиентов: 
  • Удивительная доля потерянных клиентов будет сотрудничать с маркетологами (до 20%).
  • Их ответы, как правило, конструктивны и вдумчивы, редко бывают неуважительными.
  • Удивительно, но в части часто указывается, что они выкупили бы бренд маркетолога, и точно описывается, что маркетологу нужно сделать, чтобы вернуть их. 

Мы всегда поощряли наших клиентов искать обратную связь с клиентами и (как бы болезненно это ни было иногда) очень внимательно выслушивать комментарии недовольных клиентов. Но информация, предоставляемая потерянными или дезертирующими клиентами, создает некоторые психологические проблемы. Нам нужно быть осторожными в том, как мы мысленно классифицируем получаемую информацию. Немедленной реакцией будет рассматривать информацию как жалобы. И это создаст оборонительный уклон, вызывающий нежелание принимать информацию.
Чтобы предотвратить подобную предвзятость, воспринимайте критический комментарий как подарок, потому что он выявляет болевую точку с точки зрения клиента, которая предупреждает вас и дает возможность ее исправить. Приветствуются добровольные комментарии от всех клиентов, как текущих, так и перешедших на другую сторону. Когда компании не прислушиваются к проблемам клиентов и не реагируют на них, вполне вероятно, что они не только потеряют клиента и его будущий поток покупок, но и пострадают от негативного сарафанного радио недовольного клиента!

Всё еще чувствуют связь

У клиентов обычно возникает эмоциональная привязанность или ассоциация удобства с продавцом / снабженцем. Даже при том, что они могут прекратить вести регулярные деловые отношения с поставщиком, скорее всего, они все еще чувствуют связь с компанией, поэтому разъяснительная работа со стороны компании не считается такой уж необычной; это действительно может быть оценено по достоинству. Есть также ощущение лести – когда с тобой связываются и спрашивают их помощи и мнения. Кроме того, любой контакт дает им возможность обратиться непосредственно к компании, а не выпускать пар, жалуясь на это друзьям и семье. Наконец, их дезертирство могло быть вызвано принуждением, но стало необходимым из-за отсутствия ответа на предыдущий вопрос или разъяснительной работы, а также из-за отсутствия соответствующей информации.
В идеале любая работа с дезертирующими клиентами должна включать: процесс идентификации; инструмент коммуникации; опрос по сбору данных; этап диагностики; и последовательность планирования действий.
Идентификация клиента . Первый вопрос, на который необходимо ответить: знаете ли вы, кто ваши конечные клиенты, и можете ли вы легко определить, когда клиент прекратил вести с вами бизнес? Для организаций B2B ответ, скорее всего, будет положительным, в отличие от организации B2C, зависящей от многоуровневого канала сбыта с посредниками. Надежная база данных клиентов обязательна. (На современном онлайн-рынке эта информация становится все более рутинной, если не для всего предприятия, то, по крайней мере, для существенных направлений бизнеса.) Чего не хватает некоторым клиентским базам данных, так это полной интеграции с транзакционными операциями бизнеса. Такая информация, как типичный размер покупки, частота покупок, история возвратов, запросы на обслуживание, скидки или возвраты средств, должна быть включена, чтобы сделать базу данных максимально полезной.
Инструмент коммуникации . Подход к дезертировавшему клиенту должен быть хорошо спланированным и искренним по тональности и внешнему виду. Коммуникация запускает процесс, но также должна быть вовлечена в завершение. Слишком много обращений к клиентам начинаются без какого-либо выражения признательности или подтверждения того, как полученная информация будет использована для устранения проблемы, с которой столкнулся перебежчик.
Сбор данных / опрос . Потребуется определенная форма сбора данных, чтобы собрать информацию от разочарованных клиентов, которые уходят. Обычно для этого используется инструмент - интервью при увольнении. Однако не существует общепринятого формата или перечня вопросов, которые должны быть включены. Интервью при увольнении, которые мы видели, варьировались от короткого списка простых вопросов "да-нет" до столь же короткого, но вызывающе грозного открытого вопроса: “Расскажите нам, почему вы ушли”. Окончательный ответ заключается в том, чтобы задавать только необходимые вопросы и позволять респондентам высказать свое мнение по крайней мере в одном открытом вопросе.
Этап диагностики . Мы подозреваем, что нескольким выездным собеседованиям предшествовал план анализа собираемой информации. Анализ данных никогда не следует сводить к догадкам, возникшим одновременно. Скорее, до сбора какой-либо информации следует разработать дисциплинированный подход. В этом плане должны быть указаны подлежащие проведению сравнения, определены основные зависимые переменные и указаны сегменты респондентов, которые считаются ценными.
Планирование действий . Наконец, должны быть разработаны планы, в которых должно быть указано: 1) как часто / когда следует проводить собеседования при выходе; 2) отделы, назначенные владельцами процессов, ответственными за исправление выявленных проблем; и 3) график, в течение которого должны быть реализованы средства устранения неполадок. Мы рекомендуем решать все три проблемы заблаговременно, до внедрения любого процесса вывода клиента из эксплуатации.

Влияют на успех  

Следующие факторы сильно влияют на успех сбора достоверной информации от дезертирующих клиентов:
Среда опроса . Цель выбора среды - максимизировать количество откликов при минимальном вмешательстве в жизнь уходящего клиента. Телефонные опросы привлекают внимание, но часто мешают работе или личному времени клиента. Почти универсальная идентификация вызывающего абонента еще больше снижает отклики. Опросы по почте менее навязчивы, но также имеют тенденцию генерировать гораздо более низкие показатели отклика. Основным средством общения сегодня является онлайн-коммуникация, начиная с приглашения по электронной почте или текстовым сообщением, а затем переходя к онлайн-интервью или чату.
Представление анкеты . Возможно, это последнее общение маркетолога с клиентом, и то, как оно представлено, может повлиять на долговременную память клиента о маркетологе. Пакет анкет преследует две цели: подтвердить, что клиент прекратил приобретать товары или услуги маркетолога, и запросить информацию об обстоятельствах, которые привели клиента к дефекту. Запрос и анкета должны быть максимально персонализированными, усиливая впечатление о том, что клиент известен как личность. Кроме того, любая сопроводительная корреспонденция должна быть лично подписана и выглядеть индивидуально подготовленной, что еще раз демонстрирует заботу маркетолога.
Объяснение, прилагаемое к анкете . Как можно ожидать, что клиенты, прекратившие сотрудничество с маркетологом, ответят на их анкету? Ответ - это искренняя просьба маркетолога о помощи! Сообщение, доставляемое потерянному клиенту, должно быть таким: “Похоже (или мы знаем), что вы прекратили покупать у нас” и “Мы просим вашей помощи, чтобы мы могли исправить ситуацию, чтобы другие текущие клиенты не столкнулись с такой же проблемой (проблемами)”. Многие клиенты будут рады, даже польщены, поделиться своей точкой зрения на то, что не так с продуктом / услугой маркетолога, системой доставки, службой поддержки клиентов и т.д.
Структура анкеты . Информацию будут предоставлять клиенты, но маркетолог также должен быть реалистом. Целью в рамках примерно пяти вопросов должно быть выявление проблемы (проблем), из-за которой клиент был потерян. Не поддавайтесь искушению спросить, какова вероятность того, что клиент вернется, поскольку это кажется слишком эгоистичным.
Порядок сбора заполненных анкет . Предоставьте беспристрастного стороннего аудитора или старшего исполнительного директора компании для получения возвращенных анкет. Четко укажите это в сопроводительной корреспонденции. Это поможет продемонстрировать искренность вашей информационно-пропагандистской работы с помощью вашей запланированной объективности.
Замкните цикл . Респонденты заслуживают того, чтобы услышать, как вы цените их отзывы и особенно то, как вы планируете их использовать. Подтвердите выявленную ими проблему и сообщите им, что вы либо уже обратились к ней, либо находитесь в процессе исправления. Если это невозможно изменить, кратко объясните ограничения, с которыми вы сталкиваетесь.
Приглашение вернуться . Как только вы устраните проблему и пройдет разумный промежуток времени, будет вполне справедливо обратиться к перешедшим на сторону клиентам с сообщением о том, что вы устранили проблему, из-за которой они перешли на сторону, и теперь приглашаете их вернуться! Акция “возвращающийся клиент” может быть весьма эффективной.
Преимущества получения обратной связи от потерянных или ушедших клиентов The-benefits-of-soliciting-feedback-from-lost-or-defecting-customers

Дополнительные преимущества

Взаимодействие с уходящими клиентами может предоставить огромное количество информации. Помимо выявления коренных причин ухода клиентов, этот процесс также может предоставить широкий спектр дополнительных сведений и преимуществ. Этот процесс может: 
Расширьте понимание системных проблем . Поскольку очень мало клиентов когда-либо жалуются, информация, собранная в ходе собеседований при увольнении, может помочь составить полную картину проблем и неадекватности. Попытка опросить всех уходящих клиентов просто окупается.
Подготовьте представителей службы поддержки клиентов к более эффективному взаимодействию с уходящими клиентами и предложите способы решения распространенных проблем.
Помогите составить профиль перебежчика с высокой степенью вероятности . Понимание того, что делали уходящие клиенты (их покупки, их охват – количество контактов и выраженных опасений и т.д.) До того, как они перевели свой бизнес в другое место, может помочь компании заблаговременно выявлять будущих клиентов, подверженных риску.
Выявляйте возможности возврата средств путем установления личностей потерянных клиентов, которые указывают, что готовы рассмотреть возможность обратной покупки, если проблема уже устранена. Процент возврата намного выше, чем в массовых рекламных кампаниях (в конце концов, “трава редко бывает зеленее”).
Создавайте добрую волю , проявляя достаточно заботы, чтобы достучаться до клиентов. Хотя сам по себе этот процесс вряд ли заставит клиента изменить свое решение об уходе, он может сделать клиента более восприимчивым к будущим попыткам вернуть деньги или снизить вероятность того, что они распространят негативную молву о компании или бренде!

Берите на себя обязательства  

Как и любой корпоративный процесс, внедрение программы для уходящих клиентов требует обязательств со стороны всей организации и высшего руководства. Не все управленческие команды захотят привлекать внимание к проблемам удержания клиентов и их потери. И, как только процесс будет принят, кривая внедрения должна быть гибкой; необходимо будет внести изменения, чтобы максимизировать выгоды от программы. Но отсутствие процедуры выездного собеседования игнорирует потенциальный источник богатой стратегической информации. Небольшие организации (которые, скорее всего, находятся в повседневном контакте со своими клиентами) сочтут эту программу более естественным следствием ведения ими повседневной деятельности. Более крупным организациям придется иметь дело с большим количеством деталей и преодолевать разрозненность информации. Но независимо от размера, все организации сочтут информацию, полученную от дезертировавших клиентов, существенной стратегической ценностью! 

Источник: https://www.quirks.com/articles/the-benefits-of-soliciting-feedback-from-lost-or-defecting-customers
avatar
Admin
Admin

Дата регистрации : 2016-02-14
Сообщения : 836
Репутация : 17

Вернуться к началу Перейти вниз

- Похожие темы
Опубликовать эту запись на: reddit

 
Права доступа к этому форуму:
Вы не можете отвечать на сообщения