В российском ритейле слабо развиты целевой маркетинг и точечная работа с покупателями

В конце 2016 года компания SAS совместно с отраслевым порталом New Retail и профессиональным сообществом CRM Solutions провела масштабное исследование, целью которого было выяснить, с помощью каких инструментов ритейл привлекает покупателей и повышает их лояльность. Итоги получились интересные, неожиданные, и дающие немало поводов для размышлений.
В ходе исследования, проведенного компанией SAS совместно с отраслевым порталом New Retail и профессиональным сообществом CRM Solutions выяснилось, что лишь 20% российских ритейлеров разрабатывают точечные программы лояльности, адресованные узким группам потребителей, и только 11% сетей делают индивидуальные предложения своим покупателям. Исследование проходило в ноябре-декабре 2016 года и было призвано выяснить, какими способами торговые сети привлекают покупателей и повышают их лояльность.

Темпы снижения оборотов замедлились, но российский ритейл по-прежнему ощущает влияние экономического кризиса. По данным Росстата, оборот розничной торговли за первые 10 месяцев 2016 года сократился на 5,3% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. В 2015 году по отношению к 2014 году снижение составило почти в два раза больше – 10%, тем не менее, динамика все еще отрицательная.

Чтобы нивелировать этот спад и повысить свои продажи, ритейлеры предлагают различные акции и программы лояльности – как постоянной, так и моментальной, и, что важно, потребители в них заинтересованы. Специальные предложения при этом в большинстве случаев носят массовый характер, т.е. кампании создаются и проводятся без какой-либо сегментации. 

Так, по результатам совместного исследования, в 76% сетей действуют предложения, которые адресованы всем посетителям. Еще 23% ритейлеров используют деление на большие возрастные и гендерные группы, а 9,2% сегментируют по покупательской способности («стандарт» и «премиум»). Только 20% разрабатывают точечные предложения для узких групп и лишь 11% делают индивидуальные предложения. 


Львиная доля акций, как показал опрос, прямо или косвенно связана со снижением цены. 61% ритейлеров уменьшают цену на товар, который плохо продается, 51% - на позиции, которые поступают от поставщика по сниженной цене. Еще 44% запускают продажи в комплекте по принципу «получи второй (третий) товар бесплатно», 21,7% - дешевле продают товары с истекающим сроком годности. 
 

Что касается периодичности акций, то на первом месте по частоте использования стоят ежемесячные скидки – 50% ответов, с небольшим отрывом за ними следуют еженедельные предложения – 44%, а акции типа «товар дня» используют около 30% сетей. 

Чтобы донести до потребителей информацию об акциях, ритейлеры используют несколько разных каналов одновременно. Интересно, что самым популярным из них стали соцсети – их задействуют 53% участников опроса. Широко применяются sms-рассылка (50%), email-рассылка (50%), буклеты (45%). А вот доля теле- и радиорекламы относительно невысока – ее используют около 24% ритейлеров.  


Маркетинговые активности разрабатываются в основном «вручную». Исследование показало, что использование автоматизированных аналитических решений в ритейле пока еще недостаточно широко распространено. В том или ином виде – от инструментов отчетности и сбора данных до инструментов сегментации клиентской базы и построения кампаний – аналитические решения применяют только 34% участников опроса, еще 12% находятся на этапе внедрения. 33% опрошенных пока не используют никаких аналитических инструментов, но не исключают, что внедрят их впоследствии, и 21% пока не планируют их применять даже в обозримом будущем. 

 
Тем не менее, такие инструменты уже подтвердили свою эффективность, в том числе на российском рынке. Так, после запуска системы автоматизации целевого маркетинга на базе SAS в сети «Азбука Вкуса» стало возможно выстраивать индивидуальные предложения с учетом предпочтений и особенностей каждого покупателя. В результате отклик на персональные предложения в мобильных приложениях вырос на 40% спустя всего 2 месяца после ввода системы в промышленную эксплуатацию. При этом оборот по каждому покупателю, который приобрел товары по акции, увеличился на 70%. 

«Задача потребителя – сэкономить. Задача продавца – увеличить продажи. В такой ситуации обе стороны заинтересованы в маркетинговых кампаниях. Чтобы инвестиции приносили максимум отдачи, становится очень важно рассчитывать параметры кампаний предельно точно. Для этого нужны специализированные аналитические решения. Опрос показал, что уровень их внедрения гораздо ниже, чем требуют реалии рынка. При этом наша практика показывает, что использование такого инструментария помогает значительно повысить эффективность маркетинговых инвестиций, выручку и лояльность покупателей. В выигрыше те ритейлеры, которые могут найти индивидуальный подход к покупателю и точно рассчитать время, формат, канал донесения и другие параметры своих промо-активностей с помощью автоматизированной аналитики», – комментирует Дмитрий Ларин, руководитель направления ритейл-аналитики SAS Россия/СНГ.

Совместное исследование SAS, New-retail и CRM Solutions проходило в форме онлайн-анкетирования в ноябре-декабре 2016 года. В нем приняли участие 120 респондентов, представляющих российские торговые сети разного масштаба – от крупных федеральных игроков до небольших компаний, владеющих несколькими магазинами. 32,5% участников опроса представляют продуктовые сети, 25% опрошенных работают в сегменте «одежда и обувь», 10% – в категории «товары для дома, ремонта и строительства», 9% – в категории «электроника и бытовая техника», по 7% у категорий «детские товары» и «косметика и парфюмерия», около 4% – «ювелирные изделия и бижутерия». На остальные категории, в том числе автомобили, автозапчасти, топливо, товары для творчества, настольные игры и др. приходится в общей сложности 5,5% респондентов. 

Справочная информация

Компания SAS является крупнейшей в мире частной IT-компанией, специализирующейся на разработке и продаже решений и услуг в области бизнес-аналитики. 

Компания основана в 1976 году, и сегодня в ее офисах по всему миру работают более 14 тысяч сотрудников. В течение 40 лет годовой доход SAS постоянно возрастал и в 2015 г. достиг 3,16 млрд долларов. Клиентами SAS являются более 80 тысяч организаций в 149 странах мира. Среди них – 91 компания из первой сотни лидеров, включенных в список «2015 FORTUNE Global 500®». По данным IDC на середину 2016 года, SAS занимает 32% мирового рынка углубленной аналитики.

В России и странах СНГ компания SAS начала работу в 1996 году. Заказчикам компания SAS предлагает полный спектр решений и услуг в области бизнес-аналитики: консалтинг, внедрение, обучение и техническую поддержку. Клиентами SAS в России и СНГ являются все 10 крупнейших российских банков (Сбербанк России, ВТБ, Газпромбанк и др.), РЖД, «Аэрофлот», лидеры розничной торговли, государственные организации, крупнейшие компании из телекоммуникационного и топливно-энергетического сектора.

Источник: http://new-retail.stfi.re/business/v_rossiyskom_riteyle_slabo_razvity_tselevoy_marketing_i_tochechnaya_rabota_s_pokupatelyami7744/?sf=ngrynrd#aa

Спасибо, очень интересная и полезная статья. Люблю ваш форум)) На других тематических ресурсах ничего, кроме общих фраз и рекламы сайтов типа http://top.onlinecasino10.ru не найдешь...

Печальная статистика конечно. Интересно, а какие компании входят в те 20% ритейлеров, которые разрабатывают точечные программы лояльности, адресованные узким группам потребителей? Так же интересно, какой процент компаний вообще знает что такое маркетинг, не говоря уже о проведении каких-то элементарных маркетинговых кампаний. Однажды, к моей большой радости, наше предприятие, в лице определенных людей, осознало, что относится к тому проценту компаний, которые, по сути, не знают что такое маркетинг. Рано или поздно пришли бы к этому осознанию. Не буду сейчас вдаваться в подробности о проведении рекламных кампаний и т.д. Все началось с этой организации https://1ats.ru/ . Мы решили "облагородить" наше предприятие IP-телефонией. Именно "облагородить", иначе это не назовешь, потому что все у нас было: и маркетинг, и огромные продажи, а IP-телефонии нет. Конечно, это сарказм. Так вот. На страницах провайдера, к которому хотели подключиться (в итоге подключились), в некоторых статьях шла речь о маркетинге, об инструментах для него, об их преимуществах и т.д. В конечном итоге мы стали задумываться, что мы делаем не так, и что мы вообще не делаем. Было выполнено много работы. На сегодняшний день, мы собираем различную статистику по клиентам, которой мы умело оперируем. Кстати, благодаря CRM интегрированным с IP-телефонией и коллтрекингу. SAS - это наш следующий шаг.
Так что, берите пример с тех "20%". С уважением. Всем успехов.

Ситуация последнее время меняется.

Сейчас создаются новые инструменты для исследования и сбора статистики, так что любой бизнес может быть выведен на новый уровень. Мы тут заказывали приложение для ресторана, которое собирает статистику и отзывы собирает, довольно полезная штука для управления репутацией компании.

Можно использовать больше средств рекламы.

На мой взгляд, хороший маркетолог всегда сможет подобрать оптимальный способ рекламы. Если продукт популярный, известный всем, то конечно простые рекламные компании могут сработать. Но бывает что продукт новый и нужно делать как минимум обзор на него. Сейчас на ютюбе и других площадках обзоры в тренде, хотя знаете, если заказать 2D анимацию и вставлять в рекламные блоги, это полезнее, как по мне, чем обзор на 20 мин от блогера.