Елена Жаданова. Зачем умение вести переговоры маркетеру?

Дискуссии о взаимоотношениях маркетинга и продаж не за­молкают уже несколько десятиле­тий, вспыхивая периодически с новой силой. Маркетёры разде­лились на две неравные группы: большая часть дистанцируется от продаж, меньшая активно сотрудничает с продажами и ин­тегрируется во все процессы. Думаю, что рассуждения о необ­ходимости переговорных навы­ков невозможны без освещения моего видения ответа на данный вопрос.

Мне очень импонирует формула, найденная у Игоря Рызова: продажи = маркетинг + перегово­ры. Соглашусь с ней полностью. В данном случае под маркетин­гом я понимаю весь комплекс действий, связанный с созданием продукта, определением его цены, выбором каналов дистри­буции, формированием эффек­тивных бизнес-процессов и развитием персонала.

Мне очень импонирует формула, найденная у Игоря Рызова: продажи = маркетинг + переговоры.

Применять переговорные на­выки маркетёры могут как во внутренних, так и во внешних областях. В первую очередь переговор­ные навыки маркетёра должны работать внутри компании. Данные навыки помогут снизить негативное отношение к марке­тингу внутри компании (не сек­рет, что многие сотрудники не до конца понимают суть маркетинга внутри компании и относятся к данному виду деятельности только как к зат­ратной части бизнеса, не при­носящей никакой дополнитель­ной ценности). Создание про­дукта — результат работы кросс-функциональной команды, в которую входят представители производства, отдела продаж, юристы, финансисты, логисты, закупщики. Синхронизация дея­тельности такой огромной коман­ды для достижения результа­та требует применения вели­колепных переговорных на­выков. Одна из самых слож­ных переговорных областей для маркетёра — это ценообразо­вание. Маркетёр должен найти то единственное верное решение и удовлетворить все заинтересо­ванные стороны при установлении и тем более при изменении (увеличении) цены на продукт. Во время моей работы на одном из крупных мясоперерабатываю­щих заводов этот вопрос был в компетенции двух комитетов: ценового и по ассортиментной политике.
Зачастую отдел маркетинга обви­нял остальных участников в недо­статочном вовлечении в процесс, в срыве сроков подачи информа­ции и т.д.
Отсутствие переговорных навы­ков у сотрудников не позволя­ло им находить пути решения проблем на бесконфликтном уровне. Большинство случаев примене­ния переговорных навыков ле­жит во внешней области.

С кем приходится или с кем должен вести переговоры маркетёр?

1. Со своими потребителями и покупателями. Переговорные навыки необходимы для установления контакта с данной аудиторией, в построении разговора для выявления потребительских инсайтов, мотивов покупки. Очень важно вовлекать своих лояльных потребителей в потребительские советы, которые помогут оценить ваш уровень сервиса, ваши новые продукты и линейки, помогут делать сравни-тельные анализы с конкурентами. Формирование и работа с таким советом потребуют высокого уровня владения переговорными навыками.
2. С представителями каналов дистрибуции. Самый первый контакт маркетёра с представителями дистрибуторов, ритейла и других каналов сбыта происходит на уровне согласования трей-промоциональных мероприятий. Надо понимать, что здесь изначально заложен очень сильный конфликт интересов. Любой канал дистрибуции в России предпочитает прямые финансовые вливания, а именно предоставление бюджета на их собственное усмотрение, без жёсткого контроля со стороны вендора. Вендор преследует другой интерес — ему необходимо решить свои задачи (повысить объём продаж, обеспечить первую покупку нового товара, улучшить качество выкладки продукта или продуктовой линейки), при этом желательно максимально эффективно потратить имеющийся у него бюджет. Любой ритейлер заинтересован в росте трафика и видит одним из средств его обеспечения предложение максимально низких цен на товары-индикаторы. Вендор не заинтересован в демпинге на свои товары, мало того, контракты с другими ритейлерами могут быть составлены таким образом, что снижение цены для одного игрока рынка приведёт к возникновению штрафных санкций со стороны другого. Здесь маркетёр вместе с КАМом должен виртуозно владеть переговорным процессом, чтобы убедить ритейлера принять решение в пользу своей механики акции. Другая точка приложения переговорных способностей маркетёра — это формирование sales-аргументов для обеспечения листинга в ритейле нового продукта или продуктовой линейки. Я всегда выступаю за участие маркетёра в подобных переговорах. Он, как никто, сможет вовремя подчеркнуть конкурентные преимущества продукта. Именно он должен сделать категорийный анализ и подготовить категорийное решение для презентации закупщику. Особенно сильная потребность в переговорных навыках возникает у маркетёра тогда, когда он готов предложить интересное и нестандартное решение любому каналу продаж. Нестандартное решение — это всегда неочевидный для закупщика результат, момент, когда можно «отжать» больше денег с поставщика, сложность реализации и многие другие факторы. Убедить, то есть продать идею, минимизировать бюджет на реализацию, — всё это потребует виртуозного владения переговорным процессом. Тут я убеждена в обязательном участии маркетёра в процессе переговоров. Только он сможет заразить своей идеей все заинтересованные стороны.

Особенно сильная потребность в переговорных навыках возникает у маркетёра тогда, когда он готов предложить интересное и нестандартное решение любому каналу продаж. Нестандартное решение — это всегда неочевидный для закупщика результат. момент, когда можно «отжать» больше денег с поставщика, сложность реализации и многие другие факторы.

3. Самое простое и самое очевидное применение переговорных навыков — получение максимально выгодных коммерческих условий от поставщиков услуг и рекламных материалов. Ещё до недавнего времени, если вы работали в крупной международной корпорации, вопрос переговоров с подрядчиками перед вами не стоял. Данную задачу решал отдел закупок либо гло-бальный маркетинг. Однако уже сегодня мы видим изменение этого тренда. Pepsi отказывается от отдела глобального маркетинга и передаёт управление бюджетами брендодержателям. В средних и малых компаниях такой роскоши не было никогда. К сожалению, нередко сегодня маркетинг не умеет даже формировать тендерное задание. Да и коррупционная составляющая не даёт даже шанса на организацию тендера. Конечно, существуют ограничения: часто в регионах есть эксклюзивный или почти монопольный владелец какого-то носителя. Так, во Владивостоке почти 70% городского автопарка было в руках одного агентства. Но даже здесь навыки переговоров, умение использовать переговорные технологии позволяют добиться более преференциальных условий. На что здесь следует обратить внимание: формализуйте техническое задание для каждого из каналов продвижения, обучите своих маркетёров хитростям поставщиков, контролируйте расходы. Я всегда просила предоставить цены от трёх агентств на одну и ту же позицию. Включайте сотрудников отдела маркетинга в тренинги по переговорным навыкам, берите их на переговоры с ключевыми клиентами. Вы сами удивитесь, какие невероятные выгоды принесёт вам развитие данного навыка у вашего отдела маркетинга.

Источник - блог Елены Жадановой