Эффективность pr-кампаний, pr-акций (evaluation of PR-campaigns and PR actions) – всегда субъективна, некоторые исследователи ставят акцент на количественных показателях PRмероприятий, кто-то указывает важность качественных характеристик. Есть мнение, что объективно оценить эффективность PR невозможно. Другая точка зрения – PR – то же что журналистика. Третья – результат PR-деятельности отражается в росте продаж. От того, какой вид PR мы применяем (внутренний, внешний), а также каковы масштаб и сложность всей PR-кампании, будут зависеть и методы оценки эффективности. Оценить PR-деятельность достаточно сложно, но возможно. Главное – иметь возможность проанализировать все примененные в процессе PR-кампании инструменты. Вопрос лишь в том, имеются ли в распоряжение достаточно временных и денежных ресурсов.
~ «золотая середина» исследования эффективности PR-кампаний («Golden mean» study the effectiveness of PR-campaigns)– совокупность двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR. По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR:
- Процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса и др.) можно вычислить путем социологического опроса.
- Рост числа полученных запросов.
- Сокращение числа получаемых жалоб.
- Частота упоминания в прессе.
- Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).
- Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).
- Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).
Качественный PR нацелен не на единоразовый эффект, а на долгосрочную пользу. Именно поэтому деятельность Public Relations направлена не только на прямое продвижение, но также и на построение благоприятных отношений с целевой и внутренней аудиториями. То есть, такой количественный показатель как «продвижение» обязательно должен дополняться качественным показателем «построение и гармонизация отношений». Поэтому ошибочно рассматривать PR однобоко – только лишь как рекламу, только лишь как построение отношений с общественностью или как продвижение товара или услуги. Лишь в совокупности эти показатели могут создать долгосрочный эффект, на который нацелена PR-деятельность. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае обычно требуется проведение масштабного исследования с привлечением крупных исследовательских компаний.
~ виды и методы оценки PR (types and methods of assessment of PR) – эффективность PR-кампаний оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели – PR-менеджером, главой компании, клиентом и т. д. Можно опираться на измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Посчитать сколько подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т. д. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано – 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании. Метод «обратной связи» – фиксирует, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественности от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т. д., какое количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т. д. Метод измерения показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий. Используются такие методы как: массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т .д. Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Многое зависит от того, в какой области PR они применимы – внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т. д.
~ методы оценки внешнего PR и PR-акций (assessment of external PR and PR-shares) – использование различных видов СМИ, так как основная аудитория здесь – это потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.
~ методы оценки внутреннего PR и PR-акций (evaluation of internal PR and PR-shares) – выбор инструментов ориентирован на сотрудников компании – менеджеров организации, начальников отделов, рядовых сотрудников, подсобных рабочих и т. д. Чаще используются такие инструменты как корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интернет, доска объявлений), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки), формирование фирменного стиля.
~ оценка эффективности отдельных PR-инструментов (assessment of the effectiveness of individual PR-tools) – эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или PR-сотрудничества с партнерами/инвесторами/акционерами, провести мониторинг СМИ и т. д.