Цифровая реклама работает быстрее, но общий объем дополнительных продаж у ТВ гораздо больше

Сколько бы ни говорили о клаттере, избыточности информации и прочее, рекламирование продолжает оставаться эффективным бизнес-процессом. Но, конечно, эффективность каналов распространения рекламы различается. Исследовательская компания Nielsen проанализировала более 1000 мультиканальных кампаний, проведенных в России, и определила ROI (возврат на инвестиции) каждого.
Телевидение показало одновременно самые низкие и самые высокие показали возврата на инвестиции. Рекламные затраты в среднем во всех каналах удается «отбить» на уроне ROI=0,97 в краткосрочной (три месяца) перспективе. Заметим, что здесь и далее речь идет только о т.н. дополнительных продажах, т.е. тех, которыми бренд обязан исключительно рекламе и исключительно в данном канале. Кампания на ТВ, в среднем, окупает себя на уровне 0,9 в первые три месяца. А все, что вне этого периода — долгосрочные продажи и укрепление силы бренда — идет в плюс.
В Европе среднее ROI по всем каналам находится составляет от 0,4 до 0,8, что, с одной стороны, по мнению исследователей Nielsen, может быть связано с более высокой ценой на размещение в медиа, а с другой — большей восприимчивостью российского потребителя к коммуникационным способам продвижения товаров, особенно, цифровым.
Конечно, уровень ROI не постоянен. В 2015 году он снизился до 0,6 относительно предыдущего года, а затем рынок явно начал восстанавливаться, маркетинговые коммуникации увеличивают свою способность влиять на потребительский спрос, а значимость медиа как драйвера продаж растет. Причём, эта тенденция в той или иной степени характерна для всех медиаканалов.
Динамика среднего уровня ROI, Россия

Nielsen
Самые высокие значения ROI: по данным Nielsen, у цифровой рекламы: баннерной и в онлайн-видео. В среднем, такие размещения приносят в 2 раза больший возврат на инвестиции, чем ТВ, а социальные медиа (включая блогеров) демонстрируют еще более высокие значения. Но несмотря на это, по данным Nielsen, телевидение лидирует по показателю абсолютного объёма дополнительных продаж, где он в 2,5 раза больше, чем в остальных медиа в совокупности.
Уровень ROI в различных каналах распространения рекламы, Россия

Nielsen
Еще один важный показатель — предсказуемость результатов кампании. Результаты проведенного маркетинг-микс моделирования по медиаканалам показывают, что ТВ — самый стабильный канал, который показывает ROI с наименьшими колебаниями как в меньшую, так и в большую сторону. В цифровых медиа ситуация обратная: более высокие средние значения сопровождаются значительным разбросом уровня ROI от кампании к кампании, и в некоторых случаях он оказывается даже ниже, чем у ТВ.
Диапазон варьирования ROI при проведении рекламных кампаний, Россия


С развитием омниканального потребления у маркетологов появилась необходимость взаимодействовать с человеком в разных каналах коммуникации. Одним из залогов успешной медиакампании в такой ситуации становится умение составлять правильную комбинацию таких каналов. Но какое количество является оптимальным?
Четыре, — отвечают исследователи Nielsen. Именно столько одновременно задействованных каналов показывают более высокий ROI по результатам исследования более тысячи медиакампаний, проведенного Nielsen в рамках маркетинг-микс моделирования. Такая закономерность с одной стороны связана с темпами роста охвата коммуникации после добавления новых каналов в микс кампании, а с другой — с диверсификацией рисков между большим количеством каналов.

Три канала, задействованных одновременно, в среднем, могут обеспечить уровень возврата на инвестиции в районе 0,7, четыре — в среднем, выше единицы. При дальнейшем увеличении количества каналов ROI плавно снижается, однако стабильность результатов значительно увеличивается. Чтобы получить стабильную краткосрочную отдачу от инвестиций в медиа, важно найти сбалансированный подход к планированию медиакампании, считают исследователи,.
Примечание. Медиакампании в различных каналах коммуникации: телевидение, радио, интернет-баннеры, онлайн-видео, размещения в социальных сетях, наружная реклама и другие цифровые и традиционные медиа.

Об исследовании. Маркетинг-микс моделирование Nielsen — это исследование эффективности медиа которое агрегирует результаты эконометрических моделей, построенных для российского рынка. Каждая модель базируется более чем на 120 миллионах наблюдений о продажах с гранулярностью до уровня товарной позиции. Исследование охватывает период с 2014 по 2018 годы. В 2018 году в рамках маркетинг-микс моделирования Nielsen была проанализирована эффективность более 1000 омниканальных рекламных кампаний с суммарным бюджетом более 8 млрд рублей для более 120 брендов в различных каналах коммуникации (телевидение, радио, интернет-баннеры, онлайн-видео, размещения в социальных сетях, наружная реклама и другие цифровые и традиционные медиа). Анализ проведён преимущественно на рынках FMCG (85% — FMCG, 15% — не FMCG).

Источник: https://www.sostav.ru/publication/v-nielsen-sravnili-effektivnost-kanalov-rasprostraneniya-reklamy-37611.html