Изменения в поведении потребителей в «новых рыночных реалиях»  приводят к ускорению тенденций в формировании нового подхода   к работе с покупателями.
Последние несколько месяцев посткарантинной реальности в России выдались достаточно сложными для всех нас. Компании и потребители в равной степени боролись с последствиями пандемии. Вследствие ограничительных мер, принимаемых правительственными органами, и тяжелой глобальной ситуации на рынках, поведение потребителей меняется все быстрее, что отражается на структуре и объемах потребления во всех категориях товаров и услуг, включая продовольственные товары, развлечения, здравоохранение и т.д.То, что казалось необычным вчера, уже стало привычным сегодня. Цифровизация повседневной жизни, ставшая основным катализатором изменений, помогает открывать новые возможности как для компаний потребительского сектора, так и для самих потребителей, ускоряя трансформацию рынка и сознания потребителей. Поэтому важно понимать, насколько потребительское поведение и клиентский опыт претерпели изменения к настоящему моменту, икак они будут эволюционировать в будущем. Компании, не имеющие такого представления и не предпринимающие мер по адаптации к «новой реальности», останутся позади тех, кому удастся завоевать внимание, лояльность и уважение потребителей.«Глобальное исследование потребительского поведения» –ежегодное исследование PwC, посвященное анализу потребителей по всему миру. 11-й выпуск нашего исследования является уникальным, так как опрос проводился в два отдельных этапа –до вспышки коронавируса и после. Такой подход позволил нам понять потребителя в пред-и посткарантинных реалиях. В ходе анализа результатов и поиска ответа на вопрос, как повлияли последние события в мире на потребительский опыт, мы сформировали четыре ключевых инсайта.

1. Рыночная неопределенность и чувствительность потребителя к цене. Рыночные реалии все больше оказывают давление на поведение потребителей. Трансформируется восприятие потребителем цен и ценности товаров, которые стали первостепенными факторами, определяющими его выбор.
   
2. Удобство и доступность как основа потребительского опыта. Потребители стали более требовательными и все больше акцентируют внимание на потребительском опыте, преобразование которого напрямую зависит от трендов и использования технологий.
   
3. Цифровое взаимодействие: между онлайн и офлайн. Правильный баланс между цифровым и традиционным форматами магазинов становится залогом успешного потребительского опыта.
   
4. Приоритет новых потребителей – забота о себе и благополучие. Потребители уделяют все больше внимания всему, что связано со здоровьем, а также вопросам экологии и устойчивого развития, подталкивая производителей и розничные сети к действиям, направленным на заботу облагополучии потребителей и об окружающей среде.
   

Об исследовании

Ежегодное исследование PwC в России и странах Центральной и Восточной Европы оценивает изменения на потребительском рынке, вызванные пандемией COVID-19, и представляет интересные инсайты, позволяющие понять потребителей и адаптироваться к изменениям в их поведении. 
Источники данных для построения диаграмм: Глобальное исследование потребительского поведения за 2019 г. (база респондентов –1038), Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 г. (COVID) (база респондентов –502), анализ PwC

Нажмите, чтобы развернуть изображение.

Макроэкономический обзор

Пандемия COVID-19 и связанные с ней ограничительные меры привели к существенному, пусть и временному, снижению экономической активности в России.

Нажмите, чтобы развернуть изображение

Розничная торговля также находится под негативным влиянием пандемии, поэтому важно понимать, как адаптируются потребители, чтобы обеспечить более быстрое восстановление для участников рынка.

Нажмите, чтобы развернуть изображение

Мы определили четыре наиболее актуальных инсайта, которые указывают на изменения в поведении потребителей, обусловленных последними событиями.
1. Рыночная неопределенность и чувствительность к цене.

• Рыночные реалии все больше оказывают давление на потребителей, трансформируя их поведение.
  
• Цена и ценность товара становятся первостепенными факторами, влияющими на выбор потребителей.
  

2. Удобство и доступность как основа потребительского опыта.

• Потребители стали более требовательными и все больше акцентируют внимание на получаемом опыте.
  
• Все большую важность приобретает способность предоставить клиенту наилучший опыт, который напрямую связан с цифровизацией и использованием технологий.
  

3. Цифровое взаимодействие: между онлайн и офлайн.

• Потребителей все чаще интересуют онлайн-покупки, тем не менее они не готовы полностью отказываться от покупок в традиционных форматах магазинов.
  
• Правильный баланс между онлайн-и традиционными форматами магазинов станет основой для успешного взаимодействия с потребителями.
  

4. Приоритет новых потребителей –забота о себе и благополучие.

• Потребители уделяют все больше внимания всему, что связано со здоровьем, а также вопросам экологии и устойчивого развития.
  
• При этом, ожидается, что не только производители, но и все участники рынка будут демонстрировать заботу о благополучии потребителей.
  

Рыночная неопределенность и чувствительность потребителя к цене

Негативное влияние COVID-19 привело к снижению располагаемых доходов, что отрицательно сказалось на уровне потребительской уверенности.


Развернуть изображение

На фоне сокращения доходов российские потребители начали перераспределять расходы в пользу товаров первой необходимости, что привело к существенному снижению спроса на другие категории.





Нестабильная макроэкономическая ситуация и введение ограничительных мер оказали большое давление на потребителей и привели к снижению уровня потребительской уверенности.До введения режима самоизоляции шопинг (47%) и путешествия (41%) входили в тройку основных категорий, на которые городские жители тратили свои доходы. А после вспышки COVID-19потребительские расходы сместились в сторону продовольственных товаров, еду на вынос / услуги доставки. При этом, ввиду ограничительных мер, сократилась частота походов за продуктами: 37% опрошенных стали реже покупать продукты, однако увеличился объем покупок, так как появилась потребность закупаться впрок, чтобы реже выходить из дома.Российские потребители в период самоизоляции оказались под наибольшим влиянием последствий COVID-19, в частности наблюдалось снижение расходов в таких популярных категориях, как строительные материалы, развлечения/СМИ и электроника, в то время как на мировых рынках оно, наоборот, увеличилось.

Ключевые выводы и рекомендации

Ситуация с коронавирусом оказала большое влияние на потребителей, особенно в России. До пандемии уровень потребительской уверенности демонстрировал так называемый «осторожный оптимизм»: почти половина (46%) респондентов планировали увеличить свои расходы в ближайшие 12 месяцев.После вспышки коронавируса картина изменилась: почти две трети (64%) потребителей заявили о снижении семейных доходов, что усилило стремление к экономии средств. Доля тех, кто планирует снизить расходы в ближайшие несколько месяцев, выросла почти в два раза (с 19 % в 2019 г. до 36% в 2020 г.).
Рост безработицы и снижение располагаемых доходов также существенно отразились на потребительском поведении. Снижение уверенности в стабильности, стремление к экономии, ограничения на передвижение, повсеместный переход на удаленную работу –все это привело к изменению ценностей и поведения потребителей.
В связи с этим игрокам потребительского сектора необходимо обращать больше внимания на ценообразование, так как все больше россиян становятся более практичными и экономными покупателями. Свыше трети респондентов (36%) отдают предпочтение товарам со скидкой и стараются не покупать товары без скидки, при этом 18% перешли на более дешевые бренды.

Держать руку на пульсе и быстро адаптироваться к новому потребительскому поведению – актуальная задача на сегодняшний день.

Игроки потребительского сектора, которые не смогут адаптироваться к новым потребительским привычкам и новым тенденциям, могут потерять большую долю покупателей в долгосрочной перспективе. Мы выделяем несколько направлений для решения проблем, которые могут возникнуть в связи с изменением потребительских ожиданий:

• Получить представление о том, что действительно имеет ценность для покупателей, сформировав приоритетную минимальную корзину (из основных товаров и услуг, которые должны быть в наличии в любое время и которые должны иметь первоочередное значение в цепочке поставок), затем сосредоточиться на ассортименте и продвижении этих товаров.
  
• Регулярно отслеживать, как меняются приоритеты потребителей, уделяя больше внимания цене и ценности товара.
  
• Рассмотреть новые стратегии и программы лояльности в цифровых каналах для поддержания и усиления контакта с клиентами.
  
• Обратить внимание на собственные торговые марки и связанные с ними стратегии развития
  

Удобство и доступность как основа потребительского опыта

 Ожидания потребителей также изменились, что подтолкнуло ретейлеров пересмотреть подход к клиентскому опыту и сформировать адаптивный и персонализированный цикл взаимодействия с покупателями.



Стремление потребителей к более удобному и доступному процессу совершения покупок дает компаниям новые возможности для роста и развития. Так как потребители будут больше изучать рынок, а их ожидания будут расти, то одной из первоочередных потребностей станет получение качественного потребительского опыта. Российским магазинам важно учитывать опыт своих иностранных конкурентов, так как потребители все чаще обращаются в зарубежные интернет-магазины в поисках лучшего сервиса и процесса покупок.



Инновации и технологии доказали свое первостепенное значение для поддержания положительного потребительского опыта во время режима самоизоляции, и сохранят эту роль надолго.



Вспышка COVID-19 привела к возникновению новых сложностей в потребительском секторе, которые требуют технологических решений. Потребители были вынуждены изменить привычный процесс покупок и переключиться в онлайн. Все чаще различные онлайн-платформы становятся основным местом взаимодействия потребителя и новых брендов. Компаниям необходимо улучшать процессы покупок онлайн и офлайн (удобство, бесконтактность). Ретейлерам следует адаптировать свой подход к инновациям, направляя усилия на то, чтобы вывести потребительский опыт на новый уровень.



В условиях пандемии социальные сети все чаще используются в качестве инструмента взаимодействия с потребителями, став одним из основных каналов персонализированного предложения товаров и услуг. Во время изоляции потребители стали активнее пользоваться социальными сетями, чтобы оставаться на связи с окружающими.Ожидается, что в дальнейшем уровень использования социальных сетей и мессенджеров останется высоким.



Несмотря на то, что на фоне ограничительных мер потребители гораздо чаще пользовались приложениями для видеозвонков (такие как Zoom, GoogleMeetи т.д.), в долгосрочной перспективе этот тренд с меньшей вероятностью сохранится, так как рост популярности таких приложений был вызван, скорее, временным режимом самоизоляции.Тем не менее, уровень использования других каналов связи как среди российских потребителей, так и во всем мире, вероятно, останется на высоком уровне. Так, например, 86% и 91% потребителей в мире планируют в дальнейшем так же часто пользоваться социальными сетями и мессенджерами соответственно.
В долгосрочной перспективе это открывает новые возможности для эффективной коммуникации с потребителями через социальные сети. Например, уже в 2018 г. 52 % респондентов считали, что социальные сети влияли на их решения о покупке одежды и обуви.Социальные сети стали не только развлекательным каналом, но и средством взаимодействия с потребителями за счет формирования персонализированных предложений.

Ключевые выводы и рекомендации

В период COVID-19 ограничительные меры оказали заметное влияние не только на потребительский спрос, но и на подход потребителей к покупкам. Городские жители стали реже ходить за покупками, более скептически относиться к обедам в кафе и ресторанах и отдавать предпочтение домашнему времяпрепровождению.
Мы видим два существенных сдвига: в подходе потребителей к покупкам и в ключевых факторах, влияющих на покупки. В обоих случаях инновации и технологии доказали свое первостепенное значение для поддержания положительного потребительского опыта и стали залогом успеха для компаний, которые укрепили свои онлайн-каналы взаимодействия с клиентами с помощью технологических решений. Инновации и технологии играют все более важную роль в потребительском опыте как в традиционных магазинах, так и в онлайне. В этом отношении крайне важно постоянно следить за трендами в использовании различных онлайн-каналов, чтобы иметь возможность быстро адаптироваться к новым изменениям в поведении потребителей.
С окончанием режима самоизоляции все больше городских жителей начинают возвращаться к привычному образу жизни, при этом продолжая приобретать товары при помощи мобильных технологий и через социальные сети. Потребители теперь будут искать наиболее эффективные и удобные возможности для покупок, при этом стараясь держаться ближе к дому, что требует от ретейлеров применять смешанный подход (физический и виртуальный) к реализации продукции. Таким образом, омниканальность станет одним из главных приоритетов развития для игроков потребительского сектора.
Игроки потребительского сектора, которые не смогут адаптироваться к новым потребительским привычкам и новым тенденциям, могут потерять большую долю потребителей в долгосрочной перспективе. Мы выделяем несколько направлений для решения проблем, которые могут возникнуть в связи с изменением потребительских ожиданий:

• Поддерживать связь с потребителями и иметь представление об их характеристиках и потребностях за счет сбора данных через различные каналы (включая онлайн) и получения обратной связи на всех этапах взаимодействия по всей розничной цепочке создания стоимости.
  
• Быть в курсе технологических тенденций и оценивать их применимость к своему бизнесу (включая общее представление о глобальных тенденциях цифровизации).
  
• Усилить подготовку сотрудников в плане использования цифровых технологий, чтобы они были хорошо оснащены для взаимодействия с потребителями онлайн.
  
• Сосредоточиться на персонализации: теперь, когда вы знаете, где находятся потребители, и чего они хотят, настало время предложить им ваш продукт и оказать услугу на высшем уровне.
  

Цифровое взаимодействие: между онлайн и офлайн

В результате пандемии усилилась тенденция к росту онлайн-покупок, а потребители стали чаще экспериментировать с удаленным доступом к товарам и услугам, в связи с этим онлайн-взаимодействие будет набирать все большую популярность.





Пандемия COVID-19 не только укрепила усиливающуюся тенденцию к росту онлайн-покупок, но и создала условия для экспериментов, предлагая потребителям опробовать новые способы получения товаров и услуг, ускорив формирование определенных моделей поведения, которые только начали зарождаться. Когда мы в первый раз опрашивали городских потребителей в конце 2019 г., мы отметили рост популярности онлайн-покупок с мобильных телефонов. После вспышки коронавируса наше исследование снова показало, что существенная доля потребителей склонна все чаще совершать покупки с мобильных устройств.
Эта тенденция особенно заметна в сегменте продовольственных товаров, где популярность покупок через интернет / с мобильных устройств продолжила рост и после отмены изоляционных мер.


Развернуть изображение

При этом ретейлерам еще предстоит найти оптимальное соотношение онлайн-и традиционного форматов торговли, так как большинство российских потребителей по-прежнему предпочитают совершать покупки в магазинах.

Цифровизация способствует персонализации и адаптации предложений к постоянно меняющимся запросам потребителей. Услуги экспресс-доставки позволяют сэкономить время и сближают онлайн-и офлайн-обслуживание, нивелируя разницу во времени между ними. В то же время половина российских потребителей не готова полностью переходить на онлайн-покупки продовольственных товаров и отдает предпочтение походам в магазин. Чтобы укрепить доверие потребителей и привлечь клиентов в онлайн-магазины, необходимо уделять больше внимания контенту и представленности товаров. Высокая популярность социальных сетей позволит ретейлерам воспользоваться этими каналами как средством обмена опытом и отзывами о товарах.
Для дальнейшего роста оборота интернет-торговли многим ретейлерам предстоит пройти цифровую трансформацию, учитывающую актуальные онлайн-тенденции.

Ключевые выводы и рекомендации

Пандемия COVID-19 и принятые в ответ на нее меры реагирования ускорили процесс цифровизации.По мере укрепления ряда новых виртуальных привычек потребителей, переход в цифровой мир станет еще более быстрым для тех участников рынка, у которых есть желание и возможности инвестировать в соответствующие технологии.Мы предполагаем, что цифровое взаимодействие будет набирать силу и становиться все более разнообразным, так как в результате пандемии усилилась и без того заметная тенденция к росту онлайн-покупок, а потребители стали чаще экспериментировать с удаленным доступом к товарам и услугам во время режима ограничений.
Такие эксперименты с использованием различных онлайн-каналов (мобильные устройства, ПК, планшеты, «умные помощники») во время режима самоизоляции привели к существенному росту онлайн-продаж среди ретейлеров, особенно для онлайн-платформ и розничных продовольственных магазинов. По нашим ожиданиям, после отмены ограничительных мер эта тенденция сохранится и даже усилится.
Вместе с тем, такое развитие приведет к дальнейшему разделению потребительских сегментов: на тех, кто располагает и тех, кто не располагает цифровыми ресурсами. А также выделит тех, кто имеет более высокую предрасположенность к использованию новых цифровых технологий.На фоне цифровизации и роста популярности социальных сетей все больше внимания уделяется персонализированным предложениям. Появилась возможность адаптировать товары и промоакции под «требовательных» потребителей.
При этом многие покупатели по-прежнему не готовы отказаться от походов в магазины традиционного формата и полностью перейти на онлайн-покупки. Физический контакт по-прежнему важен для укрепления доверия к товару, поэтому для ретейлеров будет необходимо не только сосредоточиться на развитии цифрового взаимодействия и наращивании объемов интернет-торговли, но и найти оптимальное соотношение между онлайн-и традиционным форматами магазинов.
Компаниям нужно быстро адаптироваться к изменениям потребительского поведения, чтобы не потерять большую долю клиентов. Мы выделяем несколько направлений для решения проблем, которые могут возникнуть в связи с изменением потребительских ожиданий:

• Решить, каким образом предлагать уникальный, индивидуальный клиентский опыт тем, кто менее других склонен к использованию цифровых решений.
  
• Наладить взаимодействие с новыми отраслевыми партнерами, так как рост популярности платформ для прямых продаж (канал direct-to-consumer) приведет к дальнейшей фрагментации каналов. Инвестировать в технологии управления данными и отношениями с клиентами для повышения качества обслуживания.
  
• Инвестировать в улучшенные омниканальные технологии для более продуманной сегментации клиентов и работы сними.
  
• Использовать все возможности для предоставления максимально насыщенного и информационно-наполненного контента о товаре или услуге для более эффективного взаимодействия потребителей с товарами в режиме онлайн.
  

Приоритет новых потребителей –забота о себе и благополучие

 В условиях пандемии резко возросла потребность в заботе о себе, поэтому розничным сетям будет необходимо продемонстрировать свое участие в обеспечении благополучия клиентов, внедряя инновационные инструменты в этой сфере.
Известно, что больше внимания на вопросы благополучия стали обращать потребители тех стран, которые сильнее всего пострадали от последствий волны COVID-19весной 2020 г., в том числе в России.Результаты опроса говорят о резком росте приоритета заботы о себе в определенных странах, при этом в России 71% опрошенных сегодня уделяет больше внимания физическому здоровью и поддержанию физической формы. Эта тенденция сильнее проявляется среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга.
Внимание к психологическому благополучию и поддержанию психического здоровья в России пока не получило широкого распространения. При этом результаты опроса показывают, что во время режима самоизоляции россияне стали больше уделять внимание и этим вопросам.
Повышенное внимание здоровому образу жизни больше характерно для поколения Z (зумеров) и молодых миллениалов, которые стали тщательнее следить за своим здоровьем,физической активностью, питанием и потребностями в медицинских товарах услугах при помощи большого числа доступных ресурсов (фитнес-приложения, онлайн-тренировки, коучинг и т.д.)


Развернуть изображение

Современные потребители также уделяют больше внимания вопросам устойчивого развития, ожидая от компаний изменений в области корпоративной социальной ответственности. В условиях пандемии российские потребители стали уделять больше внимания вопросам экологии и устойчивого развития, однако полностью перейти на экологически правильные привычки они все еще не готовы из-за ограниченности финансовых ресурсов.



Потребители выражают озабоченность вопросами экологии и устойчивого развития, однако признание проблемы и принятие мер по ее устранению не всегда сходятся воедино. Например, среди российских потребителей обеспокоенность вопросами экологии выразили 80% респондентов, а платить больше за товары и услуги, не оказывающие негативного воздействия на окружающую среду, готовы лишь 47%. Люди не готовы платить больше или жертвовать комфортом ради формирования ответственных и экологических привычек, а ищут те варианты, которые впишутся в их привычный образ жизни.



Программы устойчивого развития, запущенные производителями товаров широкого потребления и предприятиями розничной торговли в России:

• Установка фандоматов (аппараты по приему пластиковых бутылок и алюминиевых банок)
  
• Использование упаковки и инвентаря из биоразлагаемых материалов
  
• Сбор использованных батареек
  
• Сбор вещей в своей категории для дальнейшей переработки/утилизации и пр
  

Ключевые выводы и рекомендации 

В ответ на пандемию COVID-19 российские потребители стали больше уделять внимания личному благополучию и заботиться о своем физическом и психическом здоровье.Организации принимали множество мер по улучшению благополучия клиентов во время пандемии и сразу после снижения пика кризиса (и это та забота, которую сегодня ждут потребители). Растет число фитнес-центров, предлагающих онлайн-тренировки, при этом потребители стали чаще пользоваться приложениями для онлайн-тренировок, мониторинга физических показателей, контроля питания и поддержания психического здоровья.
Внимание потребителей к вопросам благополучия подтолкнули ретейлеров к тому, чтобы сфокусироваться на защите окружающей среды и безопасности потребителей.
Состав упаковки, замена пластиковых пакетов на более экологичные варианты, сбор упаковки на переработку и другие экологические инициативы – лишь немногие примеры того, что важно сегодня для покупателя.Тем не менее, люди не готовы платить больше или жертвовать комфортом ради формирования ответственных и экологических привычек, а ищут те варианты, которые впишутся в их привычный образ жизни.Компании, уделяющие значительное внимание вопросам экологии, с большей вероятностью добиваются лояльности потребителей и привлекают внимание общественности.
Мы выделяем несколько направлений для решения проблем, которые могут возникнуть в связи с изменением потребительских ожиданий:

• Увеличивать ассортимент товаров и предоставляемых услуг с учетом вопросов экологии и устойчивого развития.
  
• Пересмотреть свои ценности в соответствии с теми ценностями, которых придерживаются заинтересованные стороны, и с теми действиями, которые они предпринимают (неправительственные организации, СМИ, торговые ассоциации, научное сообщество).
  
• Повысить инклюзивность и прозрачность цепочек поставок и найти новых партнеров, которые соответствуют изменяющимся запросам потребителей.
  
• Увеличить объем инвестиций в НИОКР в таких областях, как продукты питания и упаковка товаров
  

Скачать полный отчёт в pdf- формате (28 страниц альбомного вида) вы можете по ссылке: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/assets/pwc-global-customer-insights-survey-2020-russia-ru.pdf