Резюме:  Компаниям следует поэкспериментировать с интерактивными типами контента социальных сетей, включить в сообщения соответствующие призывы к действию и избегать слишком частых публикаций.
Компаниям необходимо следить за тем, чтобы их контент в социальных сетях был актуальным, своевременным и хорошо написанным. Когда пользователи находятся на социальных платформах, их приоритетом редко становится ваш контент. По этой причине ваш контент должен быть хорошо разработан, чтобы привлекать (и удерживать) внимание пользователей.
Наши выводы основаны на результатах 3 раундов исследования 96 пользователей за последние 11 лет. В самом последнем исследовании мы набрали 23 участника и использовали тестирование юзабилити , когнитивное картографирование и дневниковые исследования, чтобы понять, как люди взаимодействуют с контентом компаний в социальных сетях, и чтобы составить отчет об опыте пользователей в социальных сетях В этой статье мы делимся тремя выводами из новой редакции этого отчета.

Избегайте слишком частых публикаций

Слишком много сообщений в социальных сетях от одной компании перегружают ленты пользователей и могут создать негативное восприятие бренда. Это информационное замусоривание может заставить пользователей отключать ваши сообщения. Для многих людей социальные сети - это в первую очередь центр общения с друзьями и семьей, и, бренды не должны перетягивать на себя всё внимание пользователей. Так одна участница отразила это мнение, когда она отписалась от нескольких компаний в социальных сетях и заявила: «Они публикуют слишком много сообщений […] Из-за этого я упускала из виду то, что было для меня более важным, и я действительно не хочу, чтобы меня заваливали этим материалом».
Самый нежелательный эффект слишком частых публикаций — это отмена подписки на аккаунт . В ходе нашего исследования мы спросили участников, не подписывались ли они на бренды в последнее время и почему. Слишком частые публикации были наиболее частой причиной отказа от подписки на компанию в социальных сетях.
«Была пара компаний, которые писали слишком много. Каждый раз, когда я открывал свою ленту, было 5 или 6 сообщений».
«Сначала я думал, что их твиты и ответы были очень забавными, но потом они стали надоедать, было слишком много их твитов в моей ленте, поэтому отписался от них».
«Мне нравится [Starbucks], но я не хочу слышать каждый час, что происходит в их компании. Публикуют слишком много, примерно раз в час. Это слишком много."
Как часто компания должна публиковать сообщения в социальных сетях? Ответ на этот вопрос зависит от вашей отрасли, целевой аудитории и социальной платформы. Как правило, для большинства компаний уместно публиковать сообщения от 5 до 8 раз в неделю . Вот некоторые соображения, которые помогут вам решить, как часто публиковать сообщения:

• Подумайте, как быстро обновляется информация в вашей отрасли. Новостные и медиа-компании могут публиковать сообщения несколько раз в день, если они публикуют разные истории, которые воспринимаются как интересные и актуальные для их аудитории. Напротив, для правительственного учреждения контент не так чувствителен ко времени, поэтому его можно растянуть по времени (в отличие от публикации его несколько раз в один день).
  
• На разных платформах разные ожидания относительно частоты публикации. На Instagram, есть неписаное правило, что люди размещают посты только один раз в день (кроме историй), но оно не действует для Twitter. В общем:
  
  
  
  • Придерживайтесь правила ежедневного однократного размещения контента в Facebook, Instagram или TikTok.
    
  • Вы можете публиковать не более 6–8 раз за 24 часа на потоковых каналах, таких как Instagram Stories и Snapchat.
    
  • В Твиттере можно твитнуть от 2 до 6 раз в день, при этом в прямом эфире во время мероприятия может быть до 15-20 твитов.
    
  
  
  
• Используйте аналитику, чтобы сформировать свою стратегию публикации. Положитесь на пост-аналитику, чтобы узнать, когда ваши подписчики наиболее активны и как меняется их взаимодействие с разной частотой и временем публикации. 
  

Больше постов не всегда означает большее вовлечение. Старайтесь публиковать сообщения достаточно часто, чтобы оставаться в центре внимания ваших лояльных подписчиков, но ставьте качество важнее количества . У каждого нового поста должна быть четкая цель — поддерживать ощущение, что вы предоставляете полезный контент, а не рассылаете своим подписчикам спам.

Поэкспериментируйте с интерактивными функциями платформы, чтобы повысить вовлеченность

Интерактивные публикации в социальных сетях, такие как опросы, викторины и вопросы, могут служить перерывом от других типов контента. Когда дело доходит до интерактивных постов, есть место для творчества, но старайтесь, чтобы они соответствовали тому, что ожидают пользователи, следя за вами.
Пользователям, как правило, нравятся интерактивные сообщения, когда они могут помочь им проявить свои предпочтения. Например, на опрос НБА было получено более 5600 ответов, что является значимым вовлечением. Участник, оценивший твит на 7 из 7 (что свидетельствует о его высоком интересе к содержанию поста), проголосовал за свою любимую команду и сказал: «Я серьезный поклонник НБА и подписываюсь на них во всех социальных сетях. Я благодарен всем обновлениям, особенно учитывая, что временами я бываю занят и пропускаю так много событий».

Участнику поравился пост, который сообщил ему об матче, а также позволил ему показать свою поддержку своей любимой команды.
Точно так же, заставляя пользователей чувствовать, что они имеют право голоса, вы можете повысить степень вовлечения. Например, участнику, который любил играть в видеоигры, «понравился» пост Xbox с просьбой проголосовать за имя игрового персонажа. «Я бы, наверное, проголосовал за Ори», - сказал он. В этом случае предоставление пользователям возможности внести свой вклад в то, что их волнует (а именно, дизайн популярной игры), принесло Xbox более 71 000 голосов — это большой охват для одного твита!

Участнику понравилось, что он мог проголосовать за имя персонажа видеоигры.
Интерактивные компоненты могут помочь людям узнать о ваших продуктах и ​​услугах . Например, участнице очень понравились истории WebMD, потому что они были интерактивными и информативными. Она написала: «Мне было так увлекательно на этой странице. Это развеселило меня, и я с нетерпением жду возможности ещё поучиться! Были показаны верные или ложные варианты ответов на вопросы, и вам нужно было угадать правильный, а затем провести пальцем вверх по экранц, чтобы узнать, правы ли вы. Это было так здорово, и я узнала много нового, перейдя на их сайт. Я ожидала, что публикация будет скучной, поскольку она связана с медициной. Но была приятно удивлена. Я бы вернулась сюда ещё раз, чтобы узнать больше информации о здоровье». Компания, которая уделяет особое внимание здоровью и благополучию, соответствующим образом использовала интерактивные тесты, чтобы предоставлять ценную информацию в увлекательной форме.

WebMD разместил опросы «правда или ложь» в своих историях в Instagram, а на следующей странице предоставил возможность провести пальцем вверх, чтобы увидеть ответ.
Однако интерактивные сообщения работают не для каждой ситуации и не для каждого пользователя. Ниже приведены некоторые факторы, которые следует учитывать при создании интерактивных сообщений в социальных сетях.

• Сделайте взаимодействие максимально простым. Опросы в один клик или смахивание экрана вверх для просмотра соответствующей информации не требует больших усилий, но чем больше взаимодействия вы просите, тем выше будет процент отказа. Как сказал один участник, проголосовавший за имя персонажа видеоигры: «Если действий слишком много, например, более 2–3 кликов, я бы отказался участвовать. Это точно так же, как с гифками — если вы жмёте на неё, а она перекидывает вас в другое место против желания".
  
• Помните о мотивации пользователей . Почему пользователи подписываются на вас в социальных сетях? Чтобы показать свою приверженность, узнать последние новости, получить скидку или, возможно, узнать о чём-то конкретном? Используйте эту мотивацию, чтобы убедиться, что ваши сообщения актуальны. Например, один участник нашего исследования следил за своей медицинской страховой компанией в Twitter, надеясь найти полезную информацию о франшизах и доплатах. Вместо этого компания разместила контент вроде этого опроса ниже, спрашивая пользователей, какие методы они используют для снижения стресса.
  

Aetna опубликовала опрос, который не имел отношения ни к одному из наших участников, ни, что спорно, к его аудитории в целом, потому что у опроса был скудный процент откликов - 11 голосов.
Один из участников оценил этот пост на 1 (т.е. не заинтересован) из 7, сказав: «Aetna продолжает публиковать эти раздражающие праздничные опросы. Я знаю, что уделяется большое внимание психическому здоровью и психическому благополучию, но я считаю такие твиты ненужными и глупыми. Я бы хотел, чтобы они больше писали в Твиттере о том, как снизить франшизы и доплаты. Этот твит не имеет отношения ко мне». За 5 месяцев компания опубликовала один раз о доплатах и ​​ноль о франшизах, что не оправдало ожиданий этого пользователя.

• Сбалансируйте количество интерактивного и неинтерактивного контента. Интерактивные посты выглядят круто, но не всем они нравятся. Хотя многим участникам исследования понравились опросы, некоторым — нет. Один из участников сказал: «Мне они действительно не нравятся. Я вижу их так часто, что уже потерял к ним интерес. Я понимаю, почему они их делают. Компании пытаются заставить людей взаимодействовать, но я смотрю на это иначе, когда я вижу эти опросы в ленте". Также очень важно сбалансировать различные типы контента в зависимости от вашей целевой аудитории.
  

Включите в сообщения явные и релевантные призывы к действию

Когда пользователи видят в социальных сетях что-то, что им нравится, они могут захотеть продолжить взаимодействие с этим контентом и, возможно, действовать в соответствии с ним. Явные призывы к действию указывают пользователям правильное направление и облегчают дальнейшее взаимодействие. Когда все сделано правильно, они беспроигрышны: пользователи получают больше контента, который им нужен, а компании могут показать пользователям все, что у них есть.
Ваши сообщения в социальных сетях должны содержать призыв к действию каждый раз, когда на целевой странице для пользователей приготовлена важная и полезная информация. Например, во время сеанса юзабилити участница искала домашний декор в Instagram Target. Она просмотрела историю Target и нашла пост о новой весенней коллекции. В рассказе были инструкции: проведите пальцем вверх, чтобы изучить новую весеннюю коллекцию . Участницу заинтересовал контент, поэтому она смахнула вверх и перешла на веб-сайт Target.

История Target в Instagram предлагала пользователям смахнуть вверх, чтобы изучить новую весеннюю коллекцию . Когда пользователи смахивали вверх, они попадали на страницу с продуктами из коллекции.

Сообщение Всемирной организации здравоохранения в TikTok содержало заметную ссылку Узнать факты о COVID-19, которая перенаправляла людей на соответствующую страницу.
Призыв к действию должен быть не только актуальным, но и четким, с сильным информационным оттенком. Например, LinkedIn Learning не смогла предоставить явный призыв к действию для своей аудитории Twitter. Хотя в его твите действительно была ссылка на курс, она была встроена в текст рассказа и не выделялась должным образом. Пост можно было бы улучшить, если бы компания использовала кнопку с приглашением для записи на курс.  

Учетная запись LinkedIn Learning в Twitter опубликовала расплывчатый твит, в котором не было четкого призыва к действию.
При определении того, должен ли призыв к действию присутствовать в вашем сообщении, подумайте, какое поведение вы хотите видеть от пользователей и какой уместной дополнительной информацией вы должны поделиться. Вы хотите, чтобы клиенты совершали покупки, просматривали, вдохновлялись или получали информацию? Ответ на этот вопрос может помочь вам сосредоточиться на соответствующем действии (и варианте интерфейса мобильного приложения), которое необходимо реализовать.

Источник: https://www.nngroup.com/articles/social-media-research-insights/