На дворе 21 век, а многие до сих пор ведут бизнес опираясь на своё чутьё. Это не плохо, особенно если Вы верите в интуицию.
Но это и не хорошо, так как интуиция штука хитрая. Поэтому, для своего же спокойствия, всегда всё проверяйте на цифрах. И в данной статье поговорим о показатели “unit-экономика”.

Реальная полезность

Если Вы первый раз сталкиваетесь с понятием юнит-экономика, то поздравляю с открытием.
Конечно, не уверен, что уже сегодня Вы сможете внедрить все эти знания, так как для расчёта требуется не малый массив показателей. Но всё же начинать готовиться лучше уже сейчас.
Unit-экономика – прибыль или расходы на одного клиента/товара (юнита) за весь период его жизни.
Уххх, какое короткое определение. Но уже из него можно понять смысл всего подхода, который так полюбили стартапы, впрочем, и компании с большой историей. И теперь простыми словами.
Юнит-экономика – разница между приходом денег от клиента/товара и расходами компании на совершение этого события.
И вот Вы вроде познали истину, но не спешите делать выводы. Есть подводные камни и разные нюансы о которых я по секрету расскажу Вам. Но сначала давайте разберём примеры.

Пример 1. Простой

Представьте, что Вы решили запустить рекламу… Хотя чего представлять Вы же её и так запускаете. Так вот, Вы вложили 100 000 р. и получили 50 клиентов. Это можно считать хорошим результатом?!
В наших услугах это очень крутой результат. Но при этом, в Вашей сфере это может оказаться крахом компании.
Но мы не сможем понять это однозначно, если не увидим разницу между прибылью и расходами.

Потрачено на рекламу	100 000 р.
Результат рекламы	100 клиентов
Стоимость клиента	1 000 р.
Доход с клиента	2 000 р.
Общий доход	200 000 р.
UNIT-экономика	+1 000 р.

Получается, что у нас unit-экономика просто сногсшибательная. Мы фактически меняем 1 рубль на 2 (пока без учёта прочих расходов).
Мы вложили 100 тысяч, а получили 200. То есть можно продолжать вкидывать пачки денег в эту рекламу и потом как Скрудж Макдак купаться в бассейне с деньгами.

Пример 2. Сложный

Всё так же, по старой сказке, мы запускаем рекламу. У нас всё те же показатели, но дополнительно к ним добавляются более глубокие, которые сделают результат более детализированным.
Если Вам сложно дается этот пример – не печальтесь. Уже в следующем разделе, я опишу каждую цифру детально и объясню почему все они нужны в наших расчётах.
Вам нужно будет всего лишь после прочтения вернуться одним экраном выше.

Потрачено на рекламу	100 000 р.
Результат рекламы	100 клиентов
Стоимость клиента	1 000 р.
Доход с одной покупки	2 000 р.
Жизненная ценность клиента (LTV)	10 000 р.
Количество покупок за ЖЦК (LTV)	5 раз
Расходы на продукт и прочее	1 000 р.
Общая прибыль за ЖЦК (LTV)	1 000 000 р.
Общие расходы за ЖЦК (LTV)	600 000 р.
UNIT-экономика	+4 000 р.

Без бутылки не разобрать? На самом деле всё просто. Но сейчас итог: 100 клиентов за свой жизненный цикл (5 раз купят за всё время) принесут нам миллион рублей.
И даже с учётом расходов на продукт и первичную рекламу, мы всё равно в плюсе. Юнит-экономика на одного клиента +4 000 р. за весь срок его жизни.

Конкретика решает всё

В примерах выше у нас положительная юнит-экономика. Но вполне может произойти что с Вашими цифрами всё будет отрицательно.
Поэтому разбираемся подробнее с формулами и показателями, чтобы Вы смогли потом это легко переложить на себя.

Показатели

Для того, чтобы успешно оперировать формулами, для начала я познакомлю Вас с показателями из этих формул.
С некоторыми из них Вы уже знакомы, так как они относятся к довольно типовым. Но часть, я уверен, Вы будете видеть впервые.

Показатель	Описание	Формула расчёта
CAC	Стоимость одного покупателя	Рекламный бюджет на канал / количество клиентов с этого канала
CPR	Стоимость регистрации	Рекламный бюджет на канал / количество регистраций с этого канала
ARPC	Средний чек	Сумма покупок / количество покупок
LTV	Жизненная ценность клиента	Средний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * среднее “совместное время жизни” клиента с компанией
APC	Среднее число покупок	Число покупок от одного покупателя за период
CPA	Затраты на одного посетителя	Стоимость одного клиента * конверсию
CV	Конверсия	(Количество покупателей / количество лидов) * 100%
UA	Количество посетителей	–
COGS	Стоимость проданного товара	Запасы (начало периода) + Расходы на производство – Запасы (конец периода)
OE	Операционные расходы	(Операционные расходы за период / Выручка от продаж за период) × 100%
ARC	Средние затраты на удержание клиента	Бюджет на удержание посетителей (например, емейл маркетинг) / число посетителей
ACS	Средняя стоимость обслуживания клиента	Расходы на клиента в месяц
MRR	Месячная выручка на клиента	Сколько приносит клиент в месяц

Не все показатели я приведу в расчёте ниже, так как тогда формула будет не универсальной.
Моя же задача показать Вам основу, а дальше добавить туда несколько дополнительных значений Вы и без меня сможете. Тем более они уже все есть наверху.

Формулы

Когда я только начал изучать этот вопрос, то думал что юнит-экономика это одна формула. Но глобально это не так. Как минимум, потому что её можно считать в разрезе продукта и в разрезе клиента.
Поэтому я показываю Вам две максимально полных формулы для расчета, которые по своему желанию Вы можете переделать во что угодно.
И естественно, обе показывают маржинальную прибыль (Contribution Margin), ведь это и есть юнит-экономика, а не то, что пишут другие в интернете.
Прибыль на один ТОВАР = UPS (продажная цена за штуку продукта) – CPA (стоимость одного клиента) – COGS (себестоимость продукта) – OE (операционные расходы)
Прибыль с клиента за период = (ARPC (средний чек) * APC (среднее число покупок)) – CPA (стоимость одного клиента) – COGS (себестоимость продукта) – OE (операционные расходы) – ARC (средние затраты на удержание клиента)

Особенности и лайфхаки

Если бы всё было так просто, то данный материал легко уместился в пару абзацев. Но увы, с цифрами не шутят.
Поэтому так же озвучиваем Вам дополнительные нюансы и конечно же хитрые ходы, чтобы упростить весь процесс.

1. Готовые сервисы. Если Вы введёте в Яндексе “Unit-экономика калькулятор”, то легко найдёте сайты, где Вам нужно будет вбить только цифры для подсчёта маржинальной прибыли.
   
2. Отдельные каналы. Чтобы наверняка понять результат, оценивайте его в отдельности по каждому каналу рекламы. Ведь именно реклама откусывает большой кусок расходов.
   
3. По продуктам. Если у Вас большой спектр продуктов, то оценивайте юнит-экономику по каждому в отдельности или хотя бы по каждой в отдельности группе.
   
4. Конверсия. Чтобы улучшить финальную цифру, работайте над конверсией. Именно этот показатель тут не учитывается напрямую, хотя он участвует в итоге.
   
5. Срок окупаемости. Если в первый месяц юнит-экономика не выходит в плюс (у Вас рекурентные платежи), то просчитайте период когда это произойдёт (CAC Payback) по формуле CAC / MRR – ACS.