РЕЦЕНЗИЯ на учебник Ромат Е., Сендеров Д. Маркетинговые коммуникации: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения

Возможно, кому-то может показаться странным, что рецензия на учебник, датированный 2018 годом, появляется на исходе года 2021. Тому есть ряд простых объяснений. Первая причина была обнаружена мною в исходных типографских данных. Тираж учебника составил 300 экземпляров, что для известного и авторитетного издательства «Питер» с его общероссийским статусом – явно мизерный показатель. Я пробовал найти следы переиздания учебника, но в крупнейших книжных магазинах Москвы отметили, что книга была раскуплена сразу после издания мгновенно, несмотря на ощутимую цену около 2000 руб.
Вторая причина столь большой задержки с рецензированием является более существенной. Перелистывая вновь учебник Ромата и Сендерова, я подумал, что именно в этом издании, как в «магическом кристалле» отразились все проблемы нашей учебной литературы по маркетингу. Поэтому попробую проанализировать их по порядку.
Третья причина: несмотря на прошедший со времени издания срок, учебник и сейчас выглядит достаточно свежо. Появились, правда, некоторые замечания, но об этом немного ниже.
Сначала несколько слов относительно авторов учебника. Е. В. Ромат является автором русскоязычной маркетингово-рекламной литературы «первой волны». Его учебники неоднократно переиздавались в России еще с 1990-х годов (кстати, тем же издательством „Питер“, но гораздо большими тиражами). Д. В. Сендеров – это новая эпоха российских рекламно-маркетинговых учебников нового поколения. В активе данного автора – удачное сочетание профессиональной практической деятельности (он возглавляет крупнейший рекламный российский холдинг STRONG) преподавание в флагманских российских университетах (РГГУ, МГУ, ВШЭ и др.). А последняя книга этого автора „Великая рекламная революция“ стала открытием этого года, получив почетный диплом Экономического форума в Санкт-Петербурге. Почему я начал анализ учебника с представления авторов, кстати, уже давно и хорошо известных? Потому что учебник явно успешно преодолевает одну из главных проблем наших учебников бизнес-тематики – оторванность от практики. Практический опыт есть у обоих авторов, а Дмитрий Сендеров – вообще один из лучших российских профессионалов. И общий вывод из сказанного выше: в учебнике напрочь отсутствует глупость некоторых „теоретиков“, которые некритично переписывают учебники, переведенные ранее с английского (или использующие издания на языке оригинала), или отечественные учебники десятилетней давности.

Идем далее. Учебник достаточно объемный. Кстати, в нынешние времена – это не всегда является достоинством! Но он достаточно насыщен. И теоретическими выкладками, и практической информацией. Другими словами, в книге очень мало «воды»! Сразу заметим, авторами выбран правильный стиль изложения – без излишней заумности и использования непонятных иностранных терминов. Слог изложения понятный и простой, текст читается легко и с интересом. Но, как говорится, написано просто, но „не проще простого“. Контент книги полностью соответствует заявленному статусу „Учебник для вузов“.

Несколько слов о структуре учебника. Она включает следующие разделы:
Раздел 1. Система маркетинговых коммуникаций: понятие, функции, структура
Раздел 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Раздел 3. Нерекламные основные средства маркетинговых коммуникаций
Раздел 4. Синтетические средства маркетинговых коммуникаций
Раздел 5. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (НВМК)
Раздел 6. Система бренд-маркетинговых коммуникаций
Раздел 7. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

Можно сделать вывод, что структура однозначно адекватная. По крайней мере, позволяющая структурировать и систематизировать всё многообразие маркетинговых коммуникаций. Является инновационным и интересным выделение в общей системе маркетинговых коммуникаций таких новых их типов, как адвергейминг и гифт-маркетинг.
Достаточно сильной составляющей учебника являются теоретические выкладки. Основы теории коммуникации, маркетинга и менеджмента приведены корректно и ровно в таких объемах, которые необходимы для изучения основ маркетинговых коммуникаций. Текст обильно иллюстрирован. И картинками по теме изложения, и цифрами, отображающими объективный уровень развития маркетинговых коммуникаций на момент написания учебника. Причем, как ни странно, некоторые типы рассматриваемых маркетинговых инструментов проанализированы даже глубже, чем наиболее популярное средство маркетинговых коммуникаций – реклама. Это касается, прежде всего, таких типов маркетинговых коммуникаций, как спонсорство и продакт-плейсмент. Особенно радует столь пристальное внимание к нашей пока еще достаточно экзотической «скрытой рекламе». И этому также можно найти объяснение: авторы выпустили совместно три издания учебника по рекламе. И в том же издательстве „Питер“!

И несколько слов о недостатках и дискуссионных моментах учебника.
Первое, что бросается в глаза – уже устаревшие статистические данные. Коммуникационная индустрия за прошедший период пережила, как минимум, два «тектонических потрясения». Первый – в 2018 г., когда в структуре глобального коммуникационного бюджета диджитал-коммуникации обходят рекламу. И второй – в 2020 г. те же затраты на диджитал-коммуникации превосходят все остальные типы коммуникаций вместе взятые. В отечественных реалиях у нас пока впереди реклама. Но тенденции говорят о том, что данная ситуация складывается не на долго.
Поэтому из наиболее существенных недостатков учебника по сути, на мой взгляд, явно не хватает отражения сущности диджитал-коммуникаций. Эта проблематика просится уже, как минимум, на уровень отдельного раздела учебника.
Из других замечаний – в структуре учебника явно не хватает раздела по системе управления маркетинговыми коммуникациями. Тем более, что в упомянутых предыдущих изданиях по рекламе Е. Ромата и Д. Сендерова соответствующие разделы присутствуют.
Но при всех отмеченных недостатках, объективный анализ свидетельствует о том, что рецензируемый учебник и на сегодняшний день остается одним из самых «фундаментальных» и адекватных отечественной и мировой практике маркетинговых коммуникаций. Это опосредовано подтверждает факт награждения учебника дипломом Гильдии Маркетологов, как лучшему русскоязычному учебному изданию на русском языке 2018 года.
Конечно же, учебник, по-хорошему, уже требует своего переиздания. Но, к сожалению, ситуация изменилась не только в сфере маркетинговых коммуникаций. Поэтому переиздание в нынешних условиях, как минимум, проблематично!
Закончим на позитивной ноте. Еще несколько лет учебник будет актуален и может, с чистой совестью быть рекомендован как студентам, так и практикам отрасли.

Игорь Березин, президент НП «Гильдия Маркетологов»

Председатель совета директоров полиграфических предприятий «Советская Сибирь», „Дальпресс“, „Уральский рабочий“, „Звезда“.