Кампания с алгоритмическими продажами мороженого Mordisko позволила увеличить продажи на 80%

Мексиканское подразделение корпорации Unilever запустило масштабную кампанию для продвижения мороженого Mordisko на рынке снеков. Совместно с рекламным агентством Initiative при поддержке Cadreon Mexico и Google маркетологи сумели обратиться к миллионам мексиканцев, а рекламируемое мороженое стало самым популярным в стране. Это была первая подобная кампания в Латинской Америке, и в этой статье мы расскажем о ней подробнее.

Цели

• Рекламировать мороженое Mordisko во второй половине дня и позиционировать его не как десерт, а как снек.
  
• Стимулировать потребление продукта.
  

Подход

• Анализ предпочтений мексиканской аудитории в плане снеков и ее мнения о продукции компании.
  
• Разработка всеобъемлющей кампании, включающей инновационную рекламу мороженого Mordisko на YouTube.
  
• Применение алгоритмических продаж, в том числе создание динамических объявлений.
  
• Таргетинг на целевую область в определенном радиусе от точек продаж.
  

Результаты

• Продажи выросли на 37% по сравнению с предыдущим годом. Мороженое Mordisko стало самым популярным в Мексике. Всего было продано 70 миллионов брикетов.
  
• 98 миллионов показов на цифровых ресурсах (для других продуктов – 79 миллионов показов).
  
• Среднее время взаимодействия с игровым баннером составило 45 секунд, что примерно втрое выше, чем среднее время просмотра рекламы Unilever.
  

Актуальные сообщения в каждый момент

Любая маркетинговая стратегия преследует две основные цели: создать подходящие рекламные сообщения и установить связь с потенциальными клиентами. Алгоритмические продажи позволяют с легкостью их достичь. Персонализация и таргетинг объявлений обеспечивают охват всех возможных целевых рынков, а пользователям предлагается привлекательная и релевантная реклама. Специалисты компании eMarketer считают, что в этом году 83% всех покупок, связанных с медийными объявлениями, будут совершены благодаря алгоритмическим продажам.
Бренд-менеджеры уже знают, что эта технология помогает создавать эффективные маркетинговые кампании с точным таргетингом. Так, мексиканская компания Holanda Ice Cream выбрала стратегию алгоритмических продаж, разработанную совместно со специалистами Initiative и Cadreon, чтобы охватить целевую аудиторию и показывать уникальные предложения на нужных ресурсах в нужное время.

На 100% мексиканское мороженое

В Мексике слово "мороженое" стало синонимом бренда Holanda, существующего вот уже 90 лет. Сейчас он принадлежит компании Unilever, но по-прежнему предлагает потребителям их любимый продукт. В 2016 году маркетологи Holanda решили выйти на рынок снеков. Изучив аудиторию, они обнаружили одну универсальную составляющую – мороженое воспринимают как лакомство. Люди каждый день перекусывают чем-нибудь, чтобы "заморить червячка", а мороженое – вариант для особых случаев. Однако здесь есть одно исключение.
Мороженое Mordisko благодаря своим размерам, форме и доступной цене можно было продвигать в качестве сладкого снека. В 2016 году, впервые за 18 лет, это мороженое в форме сэндвича стало самым популярным продуктом бренда Holanda. Сначала маркетологи просто хотели рекламировать его в послеобеденное время – с 16:00 до 18:00. Однако благодаря технологиям Google, а также стратегиям Initiative и Cadreon результаты превзошли все ожидания.

Mordisko – первый мексиканский бренд, для которого использовалась технология алгоритмических продаж

Маркетологи хотели напрямую обратиться к потенциальным покупателям, чтобы представить им яркий бренд Mordisko. Совместно с агентством Initiative был разработан медиаплан, который предполагал размещение рекламы в традиционных СМИ и в интернете, а также продвижение бренда в публичных местах. Для кампании был выбран эффектный слоган: "Заморозь голод". Благодаря работе технических специалистов Cadreon реклама в интернете принесла заметные результаты. Unilever Mexico стала первой мексиканской компанией, которая применила алгоритмические продажи и достигла целей по продвижению бренда.
В кампании использовались динамические объявления разных форматов для показа в контекстно-медийной сети, а также реклама на YouTube. Благодаря системе Vogon видеоролики для YouTube персонализировались с учетом местоположения зрителей.
Что такое Vogon? Это технология Google, которая позволяет рекламодателям динамически интегрировать текст, аудиофайлы и изображения в видеообъявления и создавать множество вариантов. Так можно обращаться к разным сегментам аудитории, учитывая контекст и интересы зрителей.
Благодаря работе специалистов Cadreon по решениям для алгоритмических продаж, компания Unilever Mexico впервые воспользовалась таргетингом на целевую область в определенном радиусе в DoubleClick. Согласно стратегии Cadreon реклама показывалась тем, кто находился рядом с точками продаж Mordisko в определенное время. Это позволило увеличить выручку.
Для объявлений маркетологи агентства Initiative создали различные варианты забавных слоганов о голоде. Они подбирались с учетом видео, которое смотрел пользователь. Например, тем, кто искал песни о любви, показывалось сообщение "Время лечит все… как и Mordisko". Такой же подход применялся и к новым музыкальным видео, в том числе связанным со знаменательными событиями или известными авторами YouTube.
Кроме того, на YouTube был размещен баннер мастхед с интерактивной игрой в стиле Pac-Man, в которой вместо желтого шарика был брикет мороженого. Такой баннер в верхней части главной страницы привлек более 14 миллионов пользователей. Он показывался на YouTube в течение суток. А владельцы смартфонов ещё и видели, где поблизости можно купить рекламируемое мороженое.

Благодаря усилиям сотрудников Initiative и Cadreon для мороженого Mordisko была проведена одна из первых рекламных кампаний со всеобъемлющей стратегией бренда и применением алгоритмических продаж. Корпорация Unilever также впервые применила систему Vogon для видеорекламы. Кампания "Заморозь голод" стала крупнейшей в истории бренда Mordisko, а результаты подтвердили ее эффективность.

Масштабный рост

В целом кампания собрала более 98 миллионов показов. Полностью объявления просмотрели 157 тысяч зрителей. Целых 77% показов пришлось на мобильные устройства, и они принесли более 1,5 миллионов кликов.
Бренд-менеджеры решили следить за рекламой в реальном времени, чтобы объявления не показывались слишком часто. Благодаря технологии Vogon было создано 180 вариантов видео продолжительностью около 12 секунд. На каждого пользователя пришлось в среднем по 3,4 показа, то есть аудитория не успела устать от навязчивой рекламы. Одно из главных преимуществ цифровых кампаний заключается в том, что рекламодатель полностью контролирует количество показов объявления. Это не только улучшает взаимодействие с потенциальными клиентами, но и экономит средства.
Баннер с игрой очень понравился пользователям YouTube. Среднее время игры составило 45 секунд, что втрое больше, чем среднее время просмотра обычных объявлений Unilever в аналогичном формате.



Результаты онлайн-кампании значительно повлияли и на продажи в обычных магазинах. В 2016 году в Мексике было продано более 70 миллионов брикетов Mordisko, что на 37% больше, чем в 2015 году. Стоит учесть, что продажи подскочили практически на 80% в те недели, когда проводилась кампания. Показатели стали рекордными для бренда, а мороженое Mordisko оказалось самым популярным в стране.
Благодаря преимуществам цифровой рекламы представители брендов теперь могут использовать эффективные инструменты для привлечения аудитории и взаимодействия с ней. Показывать подходящие сообщения в нужное время стало как никогда просто. Этот пример наглядно демонстрирует, как инновационные стратегии помогают рекламодателям обращаться к аудитории на целевых рынках и вызывать у пользователей интерес в те моменты, когда они принимают решение.
Чтобы создать успешную кампанию, необходимо включить в медиаплан привлекательные динамические объявления и использовать алгоритмические продажи. Так вы сможете показывать каждому потенциальному клиенту рекламу с учетом контекста.

Источник: Think with Google