На решения о ценообразовании влияет множество внешних факторов, и хорошо проведенное исследование цен идеально подходит для изучения факторов, связанных с решениями клиентов о покупке. Эти факторы, связанные с принятием решения, включают, какие функции они считают ценными и сколько они готовы за них платить; ценовая надбавка, которую они ставят над торговой маркой продукта; и более.

Хотя существует множество подходов к исследованию ценообразования, мы представляем пять способов получения этой информации, начиная с простого базового подхода, который предоставляет информацию о ценообразовании, и заканчивая комплексным методом ценообразования, который может помочь не только оптимизировать ценообразование, но и надежно оценить влияние. о долях рынка и рентабельности продуктовой линейки. Выбор подхода к развертыванию зависит от стадии цикла разработки, на которой находится продукт, скорости и точности информации, которую мы ищем, и, конечно же, бюджета.

В начале процесса разработки может быть достаточно сначала задать клиентам простой вопрос, чтобы назвать цену, которую они готовы заплатить за продукт или услуги. Его задают в свободном текстовом формате, который позволяет респондентам указать цену, которую они готовы заплатить. Это самый быстрый и простой способ установить стартовую цену.

Если потребители знакомы с категорией продукта или услуги, их ответы на этот вопрос могут дать общее представление о том, какие цены могут работать на рынке. Но есть ограничения. Эта обратная связь не будет принимать во внимание продукты конкурентов и другие рыночные факторы, а также не поможет менеджеру по продукту понять, как продукт влияет на готовность потребителя платить.

С помощью вопроса о шкале цен исследователи могут определить, насколько вероятно, что респондент заплатит заданную цену за продукт, от «очень вероятно» до «очень маловероятно». Эти типы вопросов помогают оценить вероятное принятие цены, и они особенно полезны при исследовании цен на продукты, которые являются новыми или слишком концептуальными для потребителей, чтобы они могли придумать конкретную сумму в долларах. Как и в первом подходе, преимущества вопросов о масштабировании заключаются в скорости при обмене информацией о конкретных факторах ценности, которые респонденты придают продукту, или понимании того, почему.

Как базовый обзор, так и шкала ценовых оценок учитывают нюансы и точность торговли, обеспечивая скорость и простоту исполнения. Однако при рассмотрении воздействия на конкуренцию или необходимости более глубокого понимания факторов, влияющих на решения потребителей о покупке, лучше выбрать более тонкий подход, такой как модель ценообразования Ван Вестендорпа или совместный анализ.

Модель ценообразования Van Westendorp - это измеритель чувствительности к цене, предназначенный для косвенного измерения восприятия цен потребителями с помощью серии вопросов опроса, которые следуют за основным описанием продукта или услуги. Во-первых, респондентов просят назвать ценовую категорию, при которой, по их мнению, продукт или услуга будут настолько недорогими, что будут иметь сомнительное качество. Затем их аналогичным образом спрашивают, по какой цене они будут рассматривать товар:

Кумулятивные графики частоты можно использовать с этими данными для создания модели, которая показывает точки ценообразования как для ценностного, так и для премиального позиционирования, а также приемлемый диапазон для оптимального ценообразования.

Модель ценообразования Van Westendorp относительно легко реализовать и может дать лучшее понимание, чем отдельные вопросы о готовности платить, но ей по-прежнему не хватает двух основных полезных функций: она не обеспечивает контекст, позволяющий респондентам сравнивать конкурирующие продукты и их цены, которые могут сильно повлиять на решение о покупке; и он не учитывает никаких характеристик продукта, кроме цены. Без этой информации исследователи не могут измерить, какая функция продукта добавляет продукту наибольшую ценность или какая комбинация функций будет наиболее прибыльной.  

Модель Ван Вестендорпа можно использовать в тандеме с совместным анализом для получения более подробных данных.

Конджойнт-анализ - это гибкий метод, который можно использовать для оценки воспринимаемой ценности продукта или функций, и он может предоставить данные для моделирования конкурентной динамики, с которой новый продукт может столкнуться после запуска. Примеры атрибутов, которые можно оценить с помощью совместного анализа, включают упаковку, дизайн продукта, заявления о преимуществах, обещание бренда и многое другое.

Наиболее распространенный и эффективный тип совместного анализа - это основанный на выборе, также известный как подход дискретного выбора. Он объединяет атрибуты продукта в группы для создания профилей продуктов, которые используются для тестирования концепций продукта. Респондентов просят сделать выбор между различными концепциями продуктов, которые состоят из рандомизированных атрибутов и представлены по случайным ценам (рис. 1).

Поскольку этот метод имитирует типичный покупательский опыт выбора между альтернативными вариантами продукта, он с большей вероятностью предоставит исследователям точные данные о готовности потребителей платить и о выборе, который они, вероятно, сделают из конкурентного набора. Исследователи могут изолировать данные о прямом влиянии конкретных характеристик продукта, а также понимать профили продуктов конкурентов.

С помощью совместного анализа ценообразования исследователи могут увидеть, какую ценность потребители придают определенным характеристикам продукта и за какую комбинацию они готовы платить больше всего. Соответственно могут быть установлены цены на продукты, максимизирующие прибыль.

Моделирование доли рынка может быть вишенкой на вершине исследования ценообразования, особенно когда оно используется вместе с совместным моделированием с большим количеством данных. Такой подход, основанный на моделировании, позволяет исследователям измерить, как продукт по заданной цене повлияет на долю рынка бренда (т. Е. Процент продаж, получаемых компанией на полке). Основываясь на общей экономической теории равновесия, при моделировании акций используются перекрестные ценовые эластичности и другие расчетные параметры модели для имитации многих тысяч индивидуальных решений потребителей в контексте полки продукта. Это позволяет исследователю видеть экономические результаты сценариев «что, если», таких как изменение цен на продукт, его характеристики или даже моделирование результатов стратегических действий конкурента.

Точная оценка продукта или услуги - одно из важнейших управленческих решений, которые может принять любая компания. Это может означать разницу между провалом, когда миллионы долларов потрачены на разработку продукта, или стремительным успехом, который питает будущее компании. Стратегическое включение исследований клиентов, таких как опросы и анализы по ценообразованию и тестированию концепций, в процессе разработки продукта - это разумный способ снизить риск для стратегии выхода на рынок и обеспечить конечный успех продукта.