Поиск точности в частоте поведения, о которой сообщают сами люди

Стефани Вэнс — вице-президент по исследованиям и работе с клиентами в компании aytm, занимающейся анализом потребителей. Это отредактированная версия статьи, которая первоначально появилась под заголовком « Частота или ошибка: давайте расшифруем разрыв между намерением и поведением ».
Сколько раз вы занимаетесь спортом каждую неделю? У вас в голове есть число? Итак, сколько раз вы на самом деле тренировались на этой неделе? На прошлой неделе? На прошлой неделе? Конечно, вы хотите сходить в спортзал, совершить пробежку или хотя бы размяться, но это не всегда удается. Итак, все ли эти цифры совпадают? Если нет, то вы только что привели пример разрыва между намерением и поведением.
Как исследователи, мы часто полагаемся на частоту поведения, о которой сообщаем сами, чтобы понять потребительские привычки. Тем не менее, несмотря на его полезность, часто возникают проблемы с точностью самооценки частоты поведения в опросах. Итак, давайте посмотрим на разницу между намерением и поведением, как она может повлиять на ваше понимание потребителей и как новые исследования могут пролить свет на шаги к более точному отчету о частоте.

Трудности с отчетностью о частоте

Данные о частоте поведения, сообщаемые самими людьми, довольно часто встречаются в онлайн-опросах и имеют широкую полезность для искателей информации, желающих понять потребительский ландшафт. Например, если потребители сообщают, что чистят зубы три раза в день, мы можем предположить, что они покупают новый тюбик зубной пасты раз в месяц. Но что произойдет, если на самом деле они чистят зубы в среднем 1,3 раза в день? В этом случае скорость пополнения сильно отличается от той, которую мы ожидали. Такого рода завышение информации происходит снова и снова.

Амбициозная отчетность

Несмотря на широкую полезность количественной оценки частоты поведения в различных потребительских действиях, существуют убедительные эмпирические доказательства значительной ошибки измерения заявленной частоты поведения. Часто наиболее преувеличенными являются те модели поведения, которые имеют ярко выраженные нормативные стандарты или те, к которым люди имеют сильные личные стремления. Такое завышение данных было задокументировано в ряде различных областей поведения, в том числе:

• Голосование. Граждане сообщают о более частом и последовательном голосовании, чем показывают протоколы публичного голосования.
  
• Посещение церкви: Посещающие церковь сообщают о более частом посещении церкви, чем следует из записей о посещении церкви.
  
• Физические упражнения: Студенты университетов сообщают о более частых физических нагрузках, чем подтверждается данными спортивных учреждений.
  

Столкновение с предвзятостью

Предвзятость согласия
Распространенные объяснения такого завышения информации часто указывают на предвзятость молчаливого согласия, которая заставляет респондентов опроса быть покладистыми и «хорошими партнерами» для интервьюера, предоставляя информацию, которую, по их мнению, интервьюер хочет получить.
Предвзятость социальной желательности
Другие исследования показывают, что здесь играет роль социальная желательность, когда респонденты опроса чрезмерно руководствуются социально приемлемыми или политически корректными нормами, сообщая о частоте поведения. Оба эти предубеждения коренятся в управлении впечатлением – мощном наборе моделей поведения и процессов, в которых мы, как социальные создания, участвуем, чтобы управлять тем, как нас воспринимают другие.
Но эти предубеждения не дают полного объяснения. Фактически, завышение данных по-прежнему происходит даже при самых конфиденциальных режимах сбора данных. Как исследователи, это должно сказать нам, что разрыв между намерением и поведением не может быть полностью коренится в механизмах управления впечатлениями. Чтобы понять разницу в самоотчетах, возможно, нам следует взглянуть на то, как мы задаем вопросы.

Подход с двумя вопросами

В типичном опросе мы измеряем частоту заявленного поведения особым образом, задавая вопрос: «Как часто в среднем вы делаете [x]?» Но может ли это единственное измерение быть причиной того, что наши респонденты объединяют свои намерения и поведение в один ответ?
Что, если вместо этого мы зададим два вопроса? Наша гипотеза заключается в том, что предложение отдельной возможности для рассмотрения намерений позволит респондентам более точно сообщить о фактической частоте своего поведения. Поэтому мы поставили эксперимент, чтобы проверить нашу гипотезу.

Эксперименты с отчетами о частоте

В нашем эксперименте, основанном на опросе, мы хотели проверить гипотезу о том, что, предоставив респондентам возможность сначала выразить, как часто они намерены совершать определенное поведение, они впоследствии будут более точно сообщать о фактической частоте поведения.

Экспериментальный дизайн опроса

Мы попросили участников оценить случайную подгруппу из 17 вариантов поведения, рассматривая различные ритмы — от вещей, которые делаются очень часто, например, чистка зубов, до вещей, которые делаются реже, например, поход в кинотеатр.
В контрольной ячейке респонденты просто сообщали о частоте своего поведения в подмножестве из 17 протестированных областей. В ключевой экспериментальной ячейке респондентам сначала была предоставлена ​​возможность выразить, как часто они намеревались проявлять такое поведение, а затем сообщить о фактической частоте своего поведения в дополнительном вопросе.

Основные выводы исследования

Сравнивая частоту поведения в контрольной ячейке с ключевой экспериментальной ячейкой, частота поведения, о которой сообщают сами участники, была ниже/менее частой по всем направлениям в экспериментальной ячейке. Эти последовательные результаты показывают, что, позволяя респондентам выразить предполагаемую частоту поведения до того, как сообщить о фактической частоте поведения, мы можем успешно разделить намерение и поведение. При этом мы не только даем респондентам возможность выразить важную информацию (свои намерения), но и освобождаем их для более точного сообщения о своем фактическом поведении.

Реальное приложение с Rocket Mortgage

Одна из радостей работы исследователя — проверка гипотезы посредством тщательного тестирования. И в aytm мы можем работать вместе с исследователями самого разного происхождения. Недавно мы имели удовольствие провести совместное исследование с Изабель Лензен, журналисткой данных из Rocket Mortgage.

Спасительное поведение тех, кто впервые покупает жилье

Из предыдущего исследования, которое она провела, Изабель знала, что 38,5% людей, не являющихся домовладельцами, заявили, что первоначальный взнос или расходы на закрытие сделки удерживают их от покупки дома. Ей было интересно проанализировать эти финансовые трудности, с которыми сталкиваются люди, впервые покупающие жилье во время своего путешествия по покупке жилья. Тем не менее, она осознавала потенциальные ограничения, связанные с использованием исключительно данных о частоте, сообщаемых ею самими. Чтобы повысить точность ее результатов, в исследовании использовалась методология, состоящая из двух вопросов.
Изабель обнаружила, что в среднем люди, покупающие свой первый дом, откладывают примерно на 22% меньше запланированной цели. Это несоответствие приводит к ежемесячному дефициту в размере 130 долларов США и годовому дефициту в размере 1560 долларов США.
Основными причинами дефицита сбережений являются:

• Другие приоритеты экономии: 33%
  
• Изменение/потеря дохода: 31%
  
• Бытовые расходы выше ожидаемых: 27%
  

Разделение предполагаемой и фактической частоты поведения

В совокупности это исследование показывает важность разделения предполагаемых и фактических отчетов о частоте поведения в опросных исследованиях. Если вы полагаетесь на отчеты о частоте поведения, чтобы узнать о своем клиенте, рассмотрите возможность добавления вопроса в свой опрос, чтобы сначала понять намерения потребителей. В конечном итоге вы не только получите более точные отчеты о поведении, но и узнаете что-то новое о своем клиенте (их намерениях!), Что может иметь важные последствия для вашего бизнеса.

Источник: https://www.quirks.com/articles/the-frequency-fallacy-understanding-the-intention-behavior-gap