Откройте для себя ценность поведенческой науки в ответах на вопросы и понимании поведения потребителей. Устраните разрыв между заявленным и фактическим поведением.
 
Примечание редактора. Завершение этой серии статей посвящено устранению разрыва между тем, что люди говорят о своих действиях, и тем, что они на самом деле делают, известного как разрыв «говори-делай». В каждой статье будет рассмотрен традиционный метод исследования (например, трекер бренда или концептуальный тест) и показано, как исследователи могут объединить поведенческую науку с этим методом, чтобы получить более глубокое понимание того, почему и что, выявить бессознательные движущие силы и мотивации и ликвидировать этот разрыв в правах и действиях. Продолжайте учиться! Между тем, если вы это пропустили, ознакомьтесь с частью 5 этой серии, посвященной поведенческой науке, совместному тестированию и ценовому тестированию: Поведенческая наука и совместное тестирование и ценовое тестирование (Часть 5 из 6).

---

Поведенческая наука часто используется для ответа на большие сложные вопросы; как мы определяем ценность? Какую роль устойчивое развитие играет в наших решениях о покупке? Но взгляд на поведенческую науку только через эту призму упускает истинную ценность этого подхода.
Участники исследования не всегда говорят нам правду. Это происходит не потому, что они принимают активное или сознательное решение воздержаться, а, скорее всего, потому, что мы плохо формулируем свое поведение и мотивацию.
Это создает разрыв между заявленным поведением и реальным поведением, что может привести к плохим результатам для брендов, продуктов и услуг. Однако есть ответ; поведенческая наука. В этой серии я расскажу, как можно применить методы поведенческой науки к традиционным методам исследования и сократить разрыв между заявленным и реальным.

На этой неделе мы рассмотрим исследования UX и CX.

Как клиенты воспринимают ваш продукт и категорию? Удовлетворены ли они продуктом или услугой, которую они получают? Понимание того, как клиенты переживают свой путь к покупке и конечный продукт, имеет жизненно важное значение для решения любых проблем, которые могут повлиять на их склонность к покупке. Это еще более важно в гиперконкурентных категориях, где большинство продуктов довольно похожи и имеют схожие требования.
Конечно, существует опрос — непрерывное исследование уровня удовлетворенности клиентов, собирающее данные каждый раз, когда клиент его заполняет. И несколько старых исследований пользовательского интерфейса веб-сайта компании и того, как они воспринимают продукты компании. Но можно ли доверять этим методам?
И снова в игру вступает разрыв между решениями и действиями. Во-первых, ваш образец искажен. Как правило, опрос заполняют только те люди, которые реагируют на продукт сильнее всего, будь то отрицательное или положительное. Многие бренды также позволяют веб-дизайнерам создавать формы опросов, что, несмотря на их отличные визуальные навыки, не является лучшим способом получить хороший исследовательский опыт.
Наконец, мы подошли к важному показателю Net Promoter Score, единственному показателю, который можно сравнить с остальными показателями в отрасли. Все данные вашего отчета основаны на 10-балльной шкале рекомендаций, разбитой на три группы; Промоутеры, хулители и пассивы.

Что ты можешь сделать?

Традиционные опросы об опыте клиентов не позволяют собрать данные для принятия важных стратегических решений. Если вам нужны данные, на основе которых можно принимать более обоснованные решения, вам необходимо внести некоторые изменения:

• Случайная выборка, чтобы получить реальный срез клиентов – вы можете сосредоточиться не только на любителях и ненавистниках, но и на подавляющем большинстве между этими двумя опросами.
  
• Иммерсивное исследование для воссоздания контекста использования как продукта, так и веб-сайта, с интенсивным выслушиванием клиентов, чтобы помочь им устно рассказать о своем опыте.
  
• Монадическое тестирование, испытание новых психологических настроек продукта и веб-сайта и измерение реальных изменений в поведении клиентов, которые возникают в результате.
  
• Обновленные опросы удовлетворенности, включающие словесные ассоциации Системы 1 и Системы 3, а также методы сбора описательных данных, позволят узнать бессознательную правду о том, что чувствуют клиенты.
  

Как и в случае с бренд-трекером , в глубине души мы знаем, что NPS нам не подходит. На конференциях было несколько предложений от десятков агентств, предлагающих новые способы взглянуть на удовлетворенность клиентов. Тем не менее, подавляющее большинство брендов все еще используют его. Здесь существует разрыв в решениях из-за проблем с выборкой и дизайном, а также из-за единого показателя, который не отражает то, как мы, люди, ведем себя друг с другом.
Как продемонстрировал ныне известный мем об опросе удовлетворенности клиентов; «Мне нужно, чтобы вы поняли, что люди не ведут разговоры, в которых они случайно рекомендуют друг другу операционные системы».

Источник: https://www.greenbook.org/insights/behavioral-science/behavioral-science-and-ux-and-cx-research