Пётр Залесский. Онлайн и офлайн опросы в России: в поисках репрезентативности

Залесский Петр, к.с.н., директор по работе с клиентами Digital Ad hoc ГфК-Русь, член ESOMAR, член Гильдии Маркетологов выступил с докладом "Онлайн и офлайн опросы в России: в поисках репрезентативности. Опыт сопоставительного анализа результатов" на секции «Методы в маркетинговых исследованиях» в рамках XII Всероссийской научной конференции памяти Юрия Левады.

В своём докладе наш эксперт по маркетинговым исследования отметил, что в чистом виде онлайн-опросы эффективны и хорошо зарекомендовали себя для опросов целевых групп, опросов по клиентским базам и для достижения других специфических групп покупателей; с другой стороны, офлайн-опросы (личные поквартирные интервью) имеют ограниченные возможности для контакта с труднодостижимыми, активными, продвинутыми группами населения. Для корректной оценки объемов рынка, анализа динамики знания и пользования брендами, товарами и услугами в региональном и всероссийском масштабе в среднесрочной перспективе (3-5 лет) остаются востребованными комбинированные методы (онлайн-анкетирование + личные интервью офлайн).

Петр Залесский отметил следующие современные тренды в методах маркетинговых исследований:

• Онлайн-опросы
• Звонки/СМС на мобильные телефоны/смартфоны;
• Короткие (3-5 минут) опросники/тесты в соцсетях;
• Реконтактные выборки -базы данных респондентов (панели);
• Комбинация методов (мультимодальные опросы);
• Data fusion/Data imputation;
• Системы распознавания речи и роботизация интервью.

За 9 последних лет доля онлайн-опросов в России увеличилась вдвое, что показано на нижеследующей диаграмме.

С массовым приходом цифровых технологий сегодня каждый может скопировать оборудование, методы или процедуры проведения исследований, но не может копировать интеллектуальный капитал и исследовательский опыт. Поэтому нынешнее обилие разнообразных онлайн-исследований, проводимых подчастую любительски, а не профессионально ставит под вопрос их надёжность и перевешивает чашу весов доверия в пользу старых, многоопытных компаний, глубоко овладевших исследоватеьльским инструментарием и понимающим предмет исследования.

Проникновение интернета в России к марту 2018 года составило 73%, а в крупных городах-миллионниках - 85%.

Использование интернета для современного человека стало обыденным явлением.

Онлайн-опросы пока слабо охватывают средние и малые города и сельские районы (9%), и основная аудитория онлайн-опросов сосредоточена в крупных городах(91%).

Хотя интернету все возрасты покорны, но опросить в интернете легче в основном поствузовскую молодежь и их родителей. Среди опрошенных через интернет более выражены группы работающих, в т.ч. работающих пенсионеров и студентов. Однако онлайн-опросы дают более смещённую выборку. Так респонденты в онлайне оказываются более брендоориентироваными, чем массовый потребитель.

Всё это сталкивает специалистов по маркетинговым исследованиях со сложными методологическими вопросами:

• Опрашивая internet heavy users, кого репрезентируют опросы в онлайне?
• Как правильно «взвесить» на Россию результаты онлайн-опроса?

Выводы из выявленных различий онлайн- и оффлай-опросов:

1. В чистом виде онлайн-опросы эффективны и хорошо зарекомендовали себя для опросов целевых групп: например, пользователей мобильной связи, покупателей компьютерной техники, новых гаджетов, пользователей банковскими услугами (особенно онлайн-банкингом), для опросов по клиентским базам (измерения удовлетворенности сервисом), для достижения других специфических групп покупателей;
2. Онлайн-опросы востребованы большинством заказчиков благодаря своей быстроте и относительной дешевизне. Интернет позволяет респондентам заполнять анкеты в удобное для них время. Онлайн крайне удобен для пре-тестов и пост-тестов рекламы на определенных целевых группах;
3. Простое взвешивание результатов онлайн-опросов по демографии и на типы населенных пунктов под структуру населения страны создает риски получения некорректных оценок для массовых рынков;
4. С другой стороны, офлайн-опросы (личные поквартирные интервью) имеют ограниченные возможности для контакта с труднодостижимыми, активными, продвинутыми группами населения. В телефонных опросах невозможно демонстрировать видео-материалы, логотипы брендов и иные визуальные материалы;
5. Для корректной оценки объемов рынка, анализа динамики знания и пользования брендами, товарами и услугами в региональном и всероссийском масштабе в среднесрочной перспективе (3-5 лет), по мере сокращения доли непользователейи редких пользователей Интернета в населении России, остаются востребованными комбинированные методы (онлайн-анкетирование + личные интервью офлайн);

Комбинация методов дает более ёмкую и реалистичную картину

Рекомендации

В зависимости от целевой аудитории исследований:

• тщательно планируем параметры выборки;
• комбинируем количественные и качественные методы исследований;
• дополняем панельными измерениями, этнографией или экспертными интервью;
• комбинируем онлайн и офлайн выборку, взвешивая данные по частоте и объемам пользования интернетом.

Таким образом, итоговые результаты обогащаются разными по достижимости и по стилю жизни респондентами, имеющими одинаковые демографические характеристики.

Скачать полную версию презентации Петра Залесского.