Поделитесь вашим контентом. Начните с пункта меню "Создать". Большинство элементов в нём можно размещать без регистрации. И если Вы разместили действительно полезный контент, то после модерации он попадет на все информационные площадки Гильдии Маркетологов и в почтовые рассылки. Все размещенные материалы сохраняются и каталогизируются.
Если Вы решили создать свой блог на инфопортале, то для выделения Вам форума и получения прав модератора свяжитесь с администратором
Елена Пономарёва. Кастомизация как промежуточная модель работы с потребителями между стандартизацией и персонализацией
Инфопортал Гильдии Маркетологов :: Новости и обзоры :: Тематические и аналитические обзоры и статьи членов Гильдии Маркетологов
Елена Пономарёва. Кастомизация как промежуточная модель работы с потребителями между стандартизацией и персонализацией
Кастомизация может реализоваться двумя способами:
- Силами производителя. В этом случае товар производится по индивидуальным требованиям потребителя, т.е. с учетом его пожеланий по цвету, размеру, фасону, дизайну и т.п., но на основе базовых моделей или элементов. Например, шоколад типового размера в типовой упаковке с индивидуальным оформлением или рубашки и костюмы, пошитые на основе предложенных производителем моделей в соответствии с пожеланиями клиента по размеру и особенностям деталей (пуговицы, форма воротника и т.п.).
- Силами посредника, который предлагает потребителям возможность индивидуализации базового товара, закупленного им у производителей. Такая модель широко представлена на рынке сувенирной и подарочной продукции (нанесение логотипов и рисунков на кружки, печать календарей с фотографиями заказчика и др.), а также на рынке одежды street style (принты на футболках и толстовках по индивидуальным эскизам заказчика или выбранные им из большого количества вариантов, предлагаемых компанией).
Чем кастомизированный товар отличается от индивидуального? Главное отличие от товара, полностью изготовленного на заказ, – это индивидуальность в деталях и размерах, а не в изделии в целом. Индивидуальное производство – это штучное изделие, которое не всегда возможно повторить для другого заказчика (например, ювелирное украшение), которое производится «с нуля». В случае с кастомизацией – повтор возможен, не только если предлагается большое количество «стандартных» вариантов, но даже если товар предполагается делать с учетом запросов конкретного клиента (например, с использованием его фотографий). Это способствует кастомизация на основе базовых моделей или элементов.
Основные сферы потребительского рынка, в которых реализуется кастомизация:
- Полиграфия, сувенирная и подарочная продукция – календари, фотоальбомы, фотообои, блокноты и др. Проект TvoyPrint предлагает футболки, толстовки, кружки, магниты и паззлы с нанесением изображения по индивидуальному заказу или из коллекции принтов компании. «Красный Куб» предоставляет возможность выбрать варианты подарков с нанесением текстов, рисунков, гравировки и вышивки, приуроченные к различным праздникам и поводам.
- Продукты питания – шоколад, конфеты, торты и пирожные. Например, проект Shokobox, позволяющий заказать шоколад в упаковке с индивидуальным дизайном, конфеты M&M’s с возможностью нанесения смайликов, букв и дат и в индивидуальной упаковке, шоколадная фабрика «Конфаэль», делающая на заказ сладкие подарки.
- Одежда с принтами – футболки, толстовки, бейсболки (street style). Например, проекты «яМайка» и «1001 футболка» позволяют заказать как одежду со своими изображениями, так и выбрать их из широкого набора принтов.
- Одежда по индивидуальным меркам – рубашки, блузки, костюмы, юбки, платья. Например, бренд Burberry предлагает на своем сайте возможность заказать тренчи, проект Indochino ориентирован на заказ костюмов и рубашек, проект «Рубашки на заказ» дают возможность сконструировать рубашку или блузку на свой вкус и др.
- Обувь – спортивная и повседневная. Например, обувь в том числе, современная обувь ручной работы AFOUR или конструирование спортивной обуви на сайте Nike.
- Аксессуары – кошельки, сумки, чехлы для мобильных телефонов, сумки для ноутбуков, ремни, очки (обычные и солнечные), украшения и др. Например, чехлы для телефонов с фамилиями владельцев или очки со стеклам, выбранными для каждого конкретного покупателя, в оправе, предлагаемой салоном оптики.
- Мебель и интерьер. Например, IKEA предлагает создать кухню своей мечты на базе системы кухонных шкафов «МЕТОД».
- Средства передвижения – велосипеды, мотоциклы и автомобили. Например, конфигураторы на сайтах автомобильных производителей Toyota, Mercedes, Porsche, Range Rover (цвет, колесные диски, обшивка салона, дополнительное оборудование и др.).
- Компьютерная техники – комплектации, наклейки и др. Например, предлагаемая Dell возможность собрать компьютер с требуемыми характеристиками.
- Ресторанный бизнес. Например, возможность собрать свою пиццу, предлагают Papa John’s и «Маркопицца», а Subway – это сэндвич, собранный из ингредиентов по заказу каждого конкретного покупателя.
Возможности кастомизации связаны, прежде всего, с появлением, развитием и удешевлением 3D-печати, интернет-технологий и технологий печати, гравировки и вышивки на разных носителях и в единичном экземпляре. Ранее возможности заказа товара с учетом индивидуальных требований предоставлялись потребителям только малым бизнесом, изначально ориентированным на тесную взаимосвязь с клиентами. Сегодня же практически все компании потенциально могут предложить кастомизацию, если их товары это позволяют. Удорожание при этом по сравнению с массовыми товарами уже не является существенным, а сроки – от нескольких минут (например, нанесение принта на футболку) до нескольких дней. Если товары, изготовленные полностью под заказ, могут для многих покупателей оказаться недоступными по цене, кастомизация для них – это решение вопроса своей индивидуальности за относительно невысокую цену по сравнению с товарами массового производства.
Рост спроса на кастомизированные товары обусловлен следующими факторами и особенностями потребительского поведения:
- Достаточно однообразный ассортимент, представленный в магазинах, стимулирующий у потребителей желание выделиться и не носить одежду и обувь «стандартного» цвета, дизайна и др.
- Такие товары часто приобретаются для их демонстрации и привлечения внимания, например, футболки с провокационными надписями (разновидность показного потребления).
- Такие товары часто приобретаются с гедонистическими мотивами и должны доставлять владельцу положительные эмоции и удовольствие (например, чехол для телефона любимого цвета с монограммой).
- Кастомизированные товары – хороший вариант подарка или сувенира, когда даритель хочет подарить что-то, во что он «вложил душу» в подарок, пусть это будет всего лишь выбор надписи для нанесения. Один из вариантов – это подарок на память, в этом случае такой товаров является «хранителем» какого-то события, повода или воспоминаний о человеке. Также такие товары часто дарятся для того, чтобы удивить и порадовать оригинальным подарком. Кроме того, именно за счет индивидуализации они дают дарителю возможность сократить время на поиски подарка, наиболее подходящего человеку, а также в случае, когда «просто надо что-то подарить».
- Все чаще кастомизированные товары используются «по поводу», например, при организации свадеб и корпоративных мероприятий.
- Незначительный разрыв в цене между массовыми и кастомизированными товарами оправдывается дополнительной ценностью, которую несет такой товар своему владельцу.
- Повышение собственной значимости потребителя («Я не такой, как все», «Я могу себе позволить …» и т.п.).
- Самовыражение, отражение собственного стиля и адаптация товара под личные вкусы.
- Толчок кастомизации дает и рынок handmade, однако, товары ручной работы часто существенно дороже, чем кастомизированные, или при низкой цене обладают невысоким качеством исполнения.
- Такие товары показывают, в том числе, что их владелец находится «на одной волне» с обществом, занимает активную жизненную позицию и в курсе всех новинок и трендов (например, футболки с изображениями героев фильмов, недавно вышедших на экран, с феминистскими слоганами, пришедшими в 2016-2017 годах с модных подиумов и др.).
- Популярность кастомизированных товаров увеличивается к праздникам – люди радуют себя и других, создавая и поддерживая праздничное настроение.
Портрет потребителей кастомизированных товаров в России выглядит так – возраст 20+, прогрессивные новаторы, пользующиеся передовыми цифровыми технологиями и гаджетами, в курсе современных трендов, имеют свое мнение, стремятся выглядеть и не быть «как все», готовы заплатить дороже за товар, наиболее подходящим им. Во многом такой портрет перекликается с описаниями представителей поколения Y и Z.
Реализуя модель кастомизации, компания предлагает потребителю возможность выбора – товар «как у всех» за более низкую цену или товар, обладающий индивидуальными характеристиками по желанию покупателя, который он может приобрести дороже и с задержкой в получении, т.к. требуется время на его доработку. Во втором случае покупатель приобретает не только товар, но и эмоции и возможность сделать так, как хочет он сам, а не как ему навязывает производитель, т.е. свободу самовыражения. Также важен процесс подготовки и участия – выбор фотографий, дизайна, рисунка, цвета и др. Такая вещь уже не воспринимается как массовая, она становится штучным товаром, отражающим стиль жизни, вкус, характер и др. владельца. Складывается ощущение, что производитель или продавец сделал шаг навстречу и теперь что-то по индивидуальному заказу уже не обязательно покупать за большие деньги.
Понимание мотивации и предпочтений потребителей, а также учет перечисленных выше факторов влияния, находящих отражение в моделях потребительского поведения, позволит компаниям «играть на опережение», предлагая клиентам именно то, чего они хотят – модные принты и расцветки, товары к популярными праздникам и др. Но для этого необходимо научиться слушать своих клиентов, что на сегодняшний день умеют лишь единицы российских компаний, независимо от отраслей и сфер бизнеса. Наиболее преуспевают в этом малый и микробизнесы, для которых налаживание двусторонних коммуникаций с клиентами – основа для выживания в условиях жесткой конкуренции со стороны среднего и крупного бизнеса, а также сотен других малых и микробизнесов. Вспоминая прошлое, можно говорить о том, что такие принципы уже применялись ранее в дореволюционной России. Знание клиентов поименно, их предпочтений и привычек потребления позволяло купцам развивать свой бизнес от небольших лавок до фабрик и крупных торговых домов – например, «Красный октябрь» (бывшая кондитерская фабрика «Эйнем»), «Бабаевский» (бывшее «Товарищество «Абрикосов и сыновья») и «Рот Фронт» (бывший «Торговый дом Леновых»). Шоколад в лавках упаковывался «по поводу», т.е. для разных случаев предполагались разные варианты коробок, бантов и т.п.
Основные недостатки кастомизированных товаров с потребительской точки зрения – это невозможность их увидеть до момента получения и необходимость ожидания. И если с ожиданием потребители могут смириться, поскольку оно не несет за собой для них практически никаких рисков, то в случае достаточно высокой цены товара невозможность его примерить и увидеть – это большие потребительские риски. Они минимальны при выборе базового товара и нанесения на него принта (например, потребитель может примерить выбранную модель в шоу-руме до нанесения принта), но если речь идет о заказе одежды или обуви с помощью конструктора на интернет-сайте компании, именно риски получить на выходе не то, что хотелось бы и не того размера – основной сдерживающий фактор для потребителей.
Главное условие реализации компанией модели кастомизации – это экономическая целесообразность быстрого выполнения разового заказа клиента по цене, которую он сочтет справедливой. Иными словами, разница в цене между массовым и кастомизированным товаром должна соответствовать дополнительной ценности, которую несет для потребителя товар, обладающий индивидуальными характеристиками. Например, джинсы Levi’s за $100 и $950 могут не иметь существенных визуальных отличий, но разница в цене должна быть оправдана для потребителя бОльшим удобством (пошив по его размерам), собственной значимостью (возможность позволит себе шить на заказ) и самовыражением (дополнительные элементы и выбор ткани для пошива редкого цвета или потертости).
Несмотря на кажущуюся привлекательность кастомизации и для потребителей (индивидуализация), и для производителя или продавца (бОльшая маржинальность), у нее есть и подводные камни. Об этом свидетельствует, например, закрытие популярного проекта Getwear, предлагавшего джинсы по индивидуальным меркам. Компания на своем сайте так обосновывает свое закрытие: «Мы стали достаточно известными, но не смогли добиться успеха». https://vc.ru/p/getwear-close
Аналогичным образом, компания Levi’s несколько лет назад отказалась от кастомизации, которую начала еще в 1990-х годах. Однако, сейчас Levi’s делает снова первые шаги в этом направлении, предложив клиентам своего парижского бутика, а также покупателям магазинов в Нью-Йорке и Сан-Франциско возможность создавать джинсы по вкусу и фигуре с помощью мастера-портного.
Чтобы компания смогла понять, нужно ли ей реализовывать модель кастомизации, ей нужно ответить на четыре основных вопроса.
- Кастомизируются ли ее товары? Как было сказано ранее, для таких товаров важна не только рациональная составляющая, но и эмоциональная. За их потреблением стоит также возможность получить удовольствие от обладания товаром, показать его, через него продемонстрировать свой вкус и стиль, вызвать положительные эмоции, использовав такой товар в качестве подарка и др. Не все товары предоставляют потребителям такие возможности. Например, на рынке аксессуаров кастомизация – это прекрасный способ наладить эмоциональную связь с потребителями. На рынке же муки или молока кастомизация невозможна в силу простоты самих товаров и минимальной эмоциональной привязки потребителей к ним. Важно понимать, что в случае, если компания начнет первой выводить на рынок традиционный товар, но в формате кастомизации, ей придется формировать новый кастомизированный сегмент рынка этого товара. Например, если на рынке парфюмерии запустится проект «Создай свои духи» и окажется удачным, достаточно скоро в нем появятся новые игроки, которые будут пользоваться уже сформированным, пусть и не большим спросом, созданным компанией, первой вышедшей в данный сегмент.
- Кто будет покупать эти товары? Компании нужно понять, будет ли достаточной целевая аудитория или же заказы кастомизированных товаров будут нерегулярными и эпизодическими. В этом случае затраты на внедрение модели кастомизации могут оказаться высокими (например, создание дорогостоящего конструктора на сайте), но они не окупятся.
- Сколько параметров кастомизации будет предлагать компания? Например, сколько цветов, фасонов, вариантов декора и т.п. Чем их будет больше, тем шире будет выбор для потребителей, но тем сложнее будет закупочная и складская логистика, а также тем больше переналадок производства может понадобиться. Кроме того, с большой долей вероятности сработает принцип Парето, при котором на 20% комбинаций параметров будет приходиться 80% продаж.
- Сколько будет стоить реализация модели кастомизации? Расчет затрат на кастомизацию должен предусмотреть все возможные статьи расходов для понимания того, каков будет прирост цены для потребителей в случае предложения им кастомизированных товаров, какой вариант кастомизации будет выбран (онлайн-конфигуратор, предложение в каждой точке продаж, открытие шоу-рума или совмещенная модель) и др. Кастомизация неизбежно потребует серьезных вложений в IT-технологии.
Компаниям, планирующим кастомизации, рекомендуется посмотреть западные рынки и модели работы, реализуемые на них. За рубежом, в отличие от России, накопился более чем 30-летний опыт кастомизации. Поэтому полезно посмотреть, какие товары чаще всего кастомизируются, каким образом, каково ценообразование на них и т.п.
Подводя итоги, можно уверенно говорить о том, что кастомизация – это уже не модный тренд, а тенденция, пришедшая на российский рынок надолго, хотя и идущая медленными шагами. Ее основные драйверы – это развитие технологий и изменения в моделях поведения потребителей, описанные в этой статье.
Автор: Елена Пономарёва ,
К.э.н., член Гильдии Маркетологов, основателем научно-исследовательское компании «Лаборатория трендов», http://t-laboratory.ru/
Admin- Admin
- Дата регистрации : 2016-02-14
Сообщения : 836
Репутация : 17
» Елена Пономарева. Маркетинговый аудит деятельности компании
» Елена Пономарева. Тренды дизайна и упаковки на кондитерском рынке
» Елена Пономарёва. Как научиться видеть тренды, которые влияют на рынок
» Елена Пономарева. Разработка маркетинговой стратегии для слабо дифференцируемых продуктов питания
Инфопортал Гильдии Маркетологов :: Новости и обзоры :: Тематические и аналитические обзоры и статьи членов Гильдии Маркетологов
|
|