Елена Пономарёва. Как научиться видеть тренды, которые влияют на рынок

Если компания хочет быть успешной завтра, она уже сегодня должна знать, в каком направлении развивается рынок.


Исследование трендов становится одним из ключевых инструментов конкурентной борьбы компаний любого размера, независимо от того, речь идет о транснациональной компании или о микробизнесе. Понимание мегатрендов, задающих «правила игры» в мировом масштабе, направлений развития рынка, а также учет факторов влияния, находящих отражение в моделях потребительского поведения, позволяет компаниям «играть на опережение». Это касается как существующих бизнесов, так и стартапов.
Иными словами, чтобы компании были успешны «потом», им «сейчас» нужно знать, в каком направлении происходит развитие рынка, как будут меняться запросы, мотивация и предпочтения потребителей и какие инструменты нужно будет использовать для достижения поставленных целей.
Тренды – это не только модное слово, но и новое направление в сфере исследований и аналитики. Если раньше термин «тренд» применялся, прежде всего, при прогнозировании динамики различных показателей и представлял собой математическую функцию, то сегодня это гораздо более широкое и глубокое понятие, за которым скрывается комплексный анализ и определение стратегического вектора развития рынков, отраслей, потребительского поведения, направлений деятельности, управленческих функций, профессий и т.д. Говорить о трендах можно практически во всех сферах, но наиболее ярко они проявляются в маркетинге, в HR-сфере, в сфере цифровых технологий и в используемых бизнес-моделях.
Компаниям необходимо регулярно отслеживать тренды при решении следующих задач:

• Поиск идей для разработки новых товаров и услуг.
  
• Разработка стратегий развития и маркетинговых стратегий.
  
• Построение пути клиента, повышение уровня сервиса и разработка клиентских стратегий.
  
• Обоснование инвестиционных проектов, сделок M&A и запуск стартапов.
  
• Повышение удовлетворенности и лояльности потребителей.
  
• Разработка рекламных кампаний и программ продвижения.
  

Чтобы научиться видеть тренды и использовать их в своей операционной и стратегической деятельности, компании могут воспользоваться следующими рекомендациями. Необязательно выполнять их все, в некоторых случаях для получения ясной картины достаточно одного-двух направлений анализа.

Выявление мегатрендов, влияющих на мировую экономику

Таких трендов относительно немного, но все они определяют вектор развития бизнеса как в глобальном масштабе, так и в рамках отдельно взятой компании. Эти тренды озвучиваются на крупнейших деловых мероприятиях, о них говорят президенты мировых держав, их учитывают крупнейшие российские и зарубежные компании. Вот ключевые мегатренды.
1. Автоматизация, роботизация и искусственный интеллект. Уже в обозримой перспективе приведут к массовым увольнениям, а бизнес не сможет оставаться конкурентоспособным без инвестиций в современное высокопроизводительное оборудование.
2. Рост продолжительности жизни населения во всем мире. Влечет за собой рост потребительского влияния населения в возрасте старше 50 лет. Эти потребители стремятся сохранять свою жизненную и потребительскую активность, что требует от компаний пересмотра своего ассортимента, в том числе, с точки зрения позиционирования, поскольку на рынках практически не представлены товары и услуги, ориентированные на эту целевую аудиторию (кроме лекарств, средств против старения и небольшого количества прочих товаров). Эти люди не хотят быть «бабушками» и «дедушками», что требует изменения методов работы с данной целевой аудиторией.
На первый план должны выходить их модели потребительского поведения при выборе одежды, продуктов питания, услуг и др. Женщины и мужчины «солидного» возраста, особенно в крупных городах, все чаще встречаются в фитнес-центрах, салонах красоты, на курсах иностранных языков, они активно используют интернет, водят автомобили, выходят на подиумы...
Компании, которые смогут предложить товары и услуги, соответствующие новым моделям поведения этой категории потребителей, будут «обречены» на успех, потому что нынешние пенсионеры и те, кто были еще 10-20 лет назад – это совсем разные люди. Кроме того, нужно учитывать и то, что стареющее население требует ухода, поэтому начинают появляться «детские сады» для пожилых людей, а за рубежом компании начали предоставлять отпуск, аналогичный декретному, за престарелыми родственниками, нуждающимися в уходе.
3. Технологические прорывы и цифровизация на мировом уровне. Потребители буквально «живут на кончиках пальцев», со смартфонами в руках, продажи все активнее смещаются в онлайн, появляются умные дома и развивается интернет вещей. Уже никого не удивить холодильником, который может заказать домой продукты питания. Если таких холодильников у людей нет, то они в большинстве своем слышали о такой возможности.

• Развиваются технологии работы с потребителями, коммуникации становятся омниканальными (через сайт, мобильное приложение, мессенджеры, телефон и e-mail).
  
• VR- и AR-технологии проникают во все сферы работы с потребителями (например, нашумевшая игра Pokemon Go или виртуальные примерочные в магазинах).
  
• Работа с клиентами уходит от личных коммуникаций в интернет (например, личные кабинеты банков и сотовых операторов).
  
• Традиционная реклама становится все менее эффективной, уступая свою роль социальным сетям и нативной интернет-рекламе.
  

Компании, желающие сохранить или укрепить свои рыночные позиции, должны формировать customer experience посредством цифровых технологий в режиме 24/7 удобным для потребителей способом, забыв о праздниках и выходных. Кроме того, обычная практика – использовать персонал, расположенный в разных концах мира, что дает большие возможности по сбору идей и разработке интересных предложений для потребителей. Удаленная работа имеет свои минусы, но ее плюсы становятся все более очевидными.
4. Ускоренная урбанизация. Население продолжает движение из сельской местности в города, что влечет за собой необходимость учета растущей численности городов, приводящей к бесконечным пробкам, необходимости недорогого строительства, обеспечения населения продуктами питания. В этой связи компаниям, решающим эти вопросы, нужно быть готовыми к активной инновационной деятельности (строительство горизонтальных теплиц в пригородах, развитие городской инфраструктуры, логистических комплексов и др.).
5. Перераспределение сил в мировой экономике. Прежде всего, речь идет об усилении влияния Китая, который проникает практически во все сферы потребительских рынков – от одежды и посуды до автомобилей и медицины. И если ранее «китайское» было синонимом «дешевое и некачественное», то теперь китайские товары становятся все более конкурентоспособными, а это значит, представляющими угрозу местным производителям по всему миру. В связи с этим компаниям, конкурирующим с китайскими товарами, необходимо в кратчайшие сроки оценить свой ассортимент и его позиционирование, чтобы предложить рынку товары с лучшим УТП.

Анализ зарубежных рынков

Мой многолетний опыт выявления и анализа трендов показывает, что зарубежные тренды «отыгрываются» на российском рынке с задержкой в 1-3 года (речь идет, прежде всего, о Москве). В Санкт-Петербург тренды приходят примерно на полгода-год позже, задержка в их появлении в регионах может составлять еще 1-2 года. Например, в 2013 году сервис доставки продуктов для приготовления еды дома казался в России практически фантастикой, но уже в 2014 году начали появляться первые такие проекты.
Аналогичная ситуация произошла с трендом «кофе на вынос», который в обеих столицах уже плотно внедрился, но в некоторых регионах еще даже не начался. Сейчас за рубежом зародился аналогичный тренд на различные чаи на вынос, можно ожидать, что в ближайшие полгода он придет в Россию (такие чаи уже можно встретить в Starbucks и некоторых аналогичных проектах). Все активнее в России развивается тренд здорового питания, который за рубежом уже сформировался в более глобальный тренд health & wellness. В сфере спорта в ближайший год можно ожидать развития тренда brain body training, который дает вечно занятым людям возможность отдохнуть душой и телом, поскольку уже признано, что психологическое и физическое здоровье неотделимы для ведения полноценной жизни.

Построение потребительской траектории

Задайте себе вопрос, всегда ли вы точно знаете, где и чем будете заниматься сегодня вечером, через неделю или через месяц? У современного человека горизонт планирования с каждым днем сокращается – мы планируем основные «точки» в календаре, но уже привыкли к тому, что наши планы могут поменяться в течение нескольких минут. Причиной тому являются обширные возможности, особенно у жителей больших городов, где одновременно могут происходить сотни интереснейших мероприятий, ежедневно открываются новые рестораны и т.п. Потребительская траектория становится все более непредсказуемой.
Люди хотят уместить в 24 часа максимальное количество активностей, гибко лавируя между ними, а компаниям все сложнее «поймать» потребителей и попасть в их траекторию. Компании, которые смогут наилучшим образом подстроиться, будут всегда востребованы, например:

• Предлагая круглосуточную работу (фитнес-центры).
  
• Возможность доставки продуктов питания не только на дом, но и в любую нужную точку в нужное время.
  
• Позволяя перекусывать набегу (например, стремительно расширяющаяся снековая торговля и уже помянутый кофе на вынос).
  
• Давая возможность совершать покупки в любом месте через сайт или мобильные приложения.
  
• Предоставляя подсказки с помощью геолокации (о ближайших магазинах, наличии в них конкретных товаров, о свободных столиках в ресторане или свободной парковке) и др.
  

Иными словами, потребители стремятся использовать свое время наилучшим образом, стараясь экономить его везде, где возможно, в пользу интересных занятий или работы. Интересно, что за рубежом в 2017 году начал зарождаться тренд в пользу качественного сна. Уже немодно не спать и иметь круги под глазами, потребители делают выбор в пользу отдыха и восстановления сил для дневных свершений, что влечет за собой рост товаров для сна.

Наблюдение за покупками в магазинах

По опыту моей компании, по фотографии товаров, лежащих на ленте супермаркета или гипермаркета, с точностью более 80% можно восстановить портрет потребителей, а это наиболее ценная информация для принятия решений, которую можно получить бесплатно. Например, потребители достаточно настороженно могут относиться к СТМ сетей в продуктовых товарных категориях, но при этом покупать воду в бутылках, туалетную бумагу и другие «простые» товары под частными марками.
У незамужних молодых женщин более высокий средний чек по сравнению с замужними за счет того, что предпочитают себя баловать (разница может достигать 1,5-2 раза). Родители, покупая более дешевые продукты для себя, все чаще покупают дорогие товары для детей, тем самым компенсируя чувство вины за то, что мало времени уделяют ребенку, сутками пропадая на работе. Такие наблюдения, совмещенные с фокус-группами и глубинными интервью, позволяют уйти от традиционной сегментации к моделированию потребительского поведения.

Изучение рынков заменителей и смежных рынков

Смотреть только на свой рынок уже недостаточно, важно помнить о модели «5 сил» Портера, товарах-заменителях и смежных рынках. Например, уже не первый год рынок чая «проседает», одной из основных причин является рост рынка кофе, являющегося для многих потребителей прямым заменителем. Производители кофе, HoReCa и производители кофемашин делают все возможное, поддерживая спрос и формируя моду на этот напиток. Рынок чая конкурирует с рынком кофе, а не только производители чая конкурируют друг с другом.
Снижается потребление мясных консервов под влиянием тренда здорового образа жизни и роста российского производства мяса, которое воспринимается как более натуральное. Производители консервов должны предлагать продукты, которые будут больше соответствовать моделям и ситуациям потребления, чем конкурировать с мясом (потребление на природе, на даче или оригинальные рецептуры консервов, противопоставляемые дешевой «тушенке»). Смежные рынки также дают интересные идеи. Например, рост продаж смартфонов снова привел к моде на чехлы (бамперы), но не в «обезличенном» виде, а в кастомизированном (с именными надписями и оригинальными рисунками).

Работа с поставщиками

Поставщики сырья и упаковки в большинстве своем в курсе актуальных трендов на своих рынках, потому что сами стараются сохранить конкурентоспособность. Нужно постоянно задавать им вопросы о том, что же нового появилось или появится в ближайшее время, чтобы в кратчайшие сроки внедрить новинки, если это не требует существенного перевооружения производства.

Работа с потребителями

Потребителей нужно спрашивать, но не с помощью «универсальных» вопросов, а понять их неудовлетворенные потребности: чего именно им не хватает, какие доработки и усовершенствования требуются товару или услуге. Этой информацией они часто делятся в социальных сетях, которые необходимо мониторить. Например, молодые мамы часто жалуются на нехватку хороших детских развлечений, в ответ на это они сами же объединяются и открывают небольшие бизнесы, решающие проблему их детей и детей подруг. На фоне роста рождаемости эти услуги будут все более востребованы, в том числе, в формате франшизы. Или потребители (особенно женщины) раньше часто жаловались на то, что они находятся на диете, а большая шоколадка съедается за один раз. В ответ на это появились шоколадки в индивидуальной упаковке «на один укус», решающие данную проблему.
Подводя итоги, хочется развеять основной миф, связанный с трендами – «исследовать тренды дорого». Нет, это недорого, нужно лишь сделать эти исследования системными, «открыть глаза и уши», наблюдать, сопоставлять и делать выводы. И необязательно все оцифровывать, тренды – это уже не только цифры. Важно понять направление движения, под него определить идеи и концепции, а затем уже их тестировать и оцифровать. И главный совет – если нашли тренд, который явно прослеживается среди вашей целевой аудитории или на вашем рынке, срочно берите его в работу. Иначе это сделает кто-то другой.

Автор: Елена Пономарёва, член Гильдии Маркетологов, руководитель Клуба Гильдии Маркетологов в Санкт-Петербурге, генеральный директор компании "Лаборатория брендов".
Источник: https://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1988904-kak-nauchitsya-videt-trendy-kotorye-vliyaut-na-rynok