Результаты поиска: найдено 2 по поиску интернет-торговля

Анализ продаж интернет-магазина через воронку «AARRR»

#интернет-торговля #интернет-маркетинг #анализ

Онлайн-ритейл находится в хроническом состоянии борьбы за высокие показатели эффективности коммуникации с клиентами, где индивидуальная специфика бизнеса накладывает «вето» на создание общепринятого универсального рецепта для оценки таких метрик.
Аналитическая модель «AARRR», разработанная Дэйвом МакКлюром (основатель бизнес-инкубатора «500 Startups»), позволяет произвести оценку ключевых шагов, совершаемых покупателями в интернет-магазине практически в любой товарной нише. Давайте разберемся, что же это за «волшебный рецепт»?
В 1893 году Элиас Сент-Элмо Льюис, опираясь на собственный опыт продаж, разработал известную многим интернет-маркетологам модель AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие). Он выявил, что для совершения продажи нужно сначала привлечь внимание клиента, затем заинтересовать его, вызвать желание стать обладателем продукта/услуги и вдохновить на действие — покупку.
Данная модель основывается на психологии рекламы и нацелена, в первую очередь, на анализ инструментов офлайн-маркетинга и была чрезвычайно популярна в 2000-х годах. Однако, из-за стремительного развития digital-рынка возникла потребность в создании иной модели, ориентированной на электронную коммерцию.
Но это не означает, что модель AIDA больше не используется (наоборот!). Просто она рассматривает процесс продажи под другим углом. Из-за быстрых изменений мира онлайн и опыта, который маркетологи получили в результате этих изменений, рождаются всё новые и новые идеи для моделирования поведения покупателей.
Воронка AARRR ориентирована в первую очередь для решения задач data-driven маркетинга и анализирует взаимодействие с покупателями на 5 этапах:

A: ПРИВЛЕЧЕНИЕ (Acquisition). Откуда приходят посетители? Сколько стоит привлечь одного человека на сайт?
A: АКТИВАЦИЯ (Activation). Посетителям понравился ваш интернет-магазин? Они совершили целевое действие (прошли регистрацию, подписались на email-рассылку, совершили покупку и т.д.)?
R: УДЕРЖАНИЕ (Retention). Они возвращаются к вашим коммуникационным каналам (сайт, группы в соц.сетях, взаимодействуют с письмами)? Как часто они снова совершают целевые действия на сайте? Как часто они возвращаются в ваш интернет-магазин за покупками?
R: ДОХОД (Revenue). Какой средний чек в вашем магазине? Сколько в среднем приносит один клиент? Какие инструменты data-driven маркетинга вы используете для увеличения выручки (персонализация интернет-магазина, персонализированные массовые рассылки и т.д.)?
R: РЕКОМЕНДАЦИИ (Referral). Посетителям нравится сайт и/или продукт настолько, что они рекомендуют его другим? На сколько покупатели удовлетворены?
После определения ключевых метрик для бизнеса для каждого этапа воронки AARRR у вас появится возможность отслеживать и оптимизировать эти показатели.
По мнению МакКлюра эти данные могут быть следующими:

• Количественные.
  
• Качественные.
  
• Конкурентные — сравнение с данными конкурентов.
  
• Сравнительные — сравнение с собственными данными за разные временные периоды.
  

Диаграмма модели AARRR

Модель можно проиллюстрировать несколькими способами.
1. При помощи Google Analytics и Reporting Suite, где вы найдете необходимые опции для представления полученной вами модели в виде воронки через меню → Conversions → Targets → Channel illustration (также необходимо заранее корректно настроить цели и маршруты для визуализации канала).

2. Другой вид визуализации — иллюстрация в виде гистограммы, который предпочитает большинство интернет-маркетологов.

Для этого вам доступны бесплатный Google Analytics и платный Kissmetrics.

Этапы анализа воронки AARRR

Привлечение (Acquisition)
На первом шаге происходит сбор данных с точки зрения привлеченного на сайт трафика. Какие источники посетителей? Это социальные сети, поисковые системы, триггерные рассылки, type-in трафик и т.д.
После определения источников ключевыми показателями для оценки могут служить количество привлеченных посетителей, стоимость привлечения одного посетителя по каждому из выявленных каналов. Главная цель этого этапа воронки — привлечение как можно большего числа целевых посетителей с наименьшими маркетинговыми затратами.

Активация

Следующий уровень воронки отвечает за активацию посетителей. После того, как пользователи нашли ваш интернет-магазин, главной целью становится анализ и увеличение совершаемых ими целевых действий на сайте. Ключевые показатели на стадии активации: среднее количество просмотров страниц на сайте; среднее время, которое пользователь проводит на сайте; показатель конверсии и т.д.
Конверсионные показатели:

• Число людей, прошедших регистрацию на сайте.
  
• Количество авторизаций в личном кабинете магазина.
  
• Число подписчиков на рассылку.
  
• Число попыток оформить оплату покупки.
  
• Количество просмотров определенных страниц с товарами.
  
• Добавления товара в корзину.
  

Метрики могут быть совершенно различными в зависимости от специфики онлайн-бизнеса.

Удержание (Retention)

Принцип 20/80, разработанный Вильфредо Парето (согласно которому 20% усилий дают 80% результата), может быть и не актуален для вашего бизнеса. Тем не менее, посетители интернет-магазина, которые уже показали некоторую приверженность и лояльность (в пределах уже упомянутых конверсионных индикаторов) и вернулись на сайт, очень важны.
Стоимость целевого действия уже ранее привлеченных посетителей намного ниже стоимости целевого действия тех, кто посетил ваш сайт впервые.
На третьем этапе анализа воронки AARRR отслеживают следующие ключевые параметры:

• Индикатор ROI (Return on Investment) для ремаркетинг-кампаний и email-рассылок.
  
• Уровень оттока покупателей.
  
• Количество возвращающихся посетителей по сравнению с общим количеством трафика на сайте.
  

Доход (Revenue)

Самые важные индикаторы любого бизнеса — это доход и сумма реализованной прибыли.
На этом этапе модели AARRR можно оценивать следующие показатели:

• Средний чек в магазине (AOV).
  
• Стоимость привлечения одного клиента (CAC).
  
• Время между первым посещением сайта и оформленным заказом.
  
• Выручка в месяц.
  
• И т.д.
  

Рекомендации (Referral)

Пятый и последний этап анализа воронки AARRR основывается на виральности. Когда ваши клиенты делятся впечатлениями о приобретенных товарах, уровне клиент-сервиса интернет-магазина и т.д. в соц сетях.
Важные метрики на этом этапе:

• Количество поделившихся во ВКонтакте / FaceBook и других соц. сетях.
  
• Степень удовлетворенности покупателя.
  
• Вирусные показатели (сколько новых клиентов получает интернет-магазин за счет рекомендаций от существующих клиентов).
  
• Вирусный цикл (сколько времени уходит на то, чтобы человек, которому посоветовали интернет-магазин, стал клиентом).
  

Порядок этапов воронки AARRR можно изменять

Последовательность этапов модели AARRR, которая представлена в этой статье, не является директивной. Эта модель дает представление по каким уровням стоит анализировать данные метрик, основывающихся на целях бизнеса.
Например, посетители могут делиться положительными или даже отрицательными впечатлениями взаимодействия с интернет-магазином и без покупки. Таким образом, рекомендации не обязательно будут последним уровнем воронки, поэтому порядок этапов можно адаптировать как вам угодно.
Элементы модели AARRR тесно связаны между собой, образуя единую последовательную систему. Наиболее эффективно можно проанализировать показатели этой системы при групповом анализе, используя данные сразу за несколько месяцев.
Один из недостатков этой модели — то, что она подходит, прежде всего, для отображения линейных процессов. А преимущество состоит в том, что модель демонстрирует макро-шаги, которые делают посетители, приближаясь к покупке.

Средняя конверсия интернет магазинов

#интернет-маркетинг #интернет-торговля #конверсия_продаж

Данных, как всегда, не очень много. Как правило, раз или максимум два раза в год в разрозненных источниках появляется информация о средней конверсии по интернет магазинам у нас или за рубежом. В принципе, понятно, что владельцы неохотно делятся этой информацией. И для российского рынка интернет торговли свойственна скрытность: никакой существенной информации, кроме как об валовых оборотах, не раскрывается. Мы попробовали собрать в этом материале доступные данные за последние годы.

Конверсия интернет магазинов в России

Средняя конверсия в России, второй квартал 2012
Данные были опубликованы «Центром Стратегических Исследований ENTER». Методика сбора данных не раскрывалась, поэтому трудно сказать, насколько они объективны.

Детские товары	3,2%
Косметика и парфюмерия	2,9%
Смешанный ассортимент	1,7%
Одежда, обувь и аксессуары	1,6%
Электроника и бытовая техника	1,4%
Ювелирные украшения и часы	1%
Мебель	0,5%
Спортивные товары	0,3%

 
Данные по конверсии из отчетов «Секрет фирмы»
Данные по конверсии российских интернет магазинов, которые в свое время подготовила «Секрет фирмы». У них была самая понятная и прозрачная методика оценки конверсии.

Если магазин предоставлял номер заказа, то спустя три недели мы разместили вторичный заказ, и разница в номерах, деленная на количество дней между первым и вторым заказом и умноженная на 30, дала нам среднемесячное количество заказов (по состоянию на март 2011 года).
Разделив среднемесячное количество заказов на среднемесячную посещаемость (данные LI), мы получили конверсию и рассчитали среднюю конверсию для каждой категории магазинов. Если конверсия какого-либо магазина превышала 3% (таково, по общему мнению экспертов, пороговое значение этого показателя в абсолютном большинстве магазинов), мы заменяли ее на среднюю для данной категории (такие значения не учитывались при расчете средней).

 
Данные того же исследования, опубликованные 2011 году
Источник: http://www.kommersant.ru/doc/1631262  

ozon.ru	0,93%
kupivip.ru	1,59%
Sapato.ru	0,50%
sotmarket.ru	0,81%
top-shop.ru	0,90%
dostavka.ru	0,87%
citilink.ru	0,81%
boutique.ru	0,50%
uti-note.ru	2,25%
vasko.ru	2,32%
bestwatch.ru	0,50%
techhome.ru	2,85%
pult.ru	1,45%
4tochki.ru	0,85%
electroklad.ru	1,87%
clockshop.ru	0,82%
fifty.ru	2,95%
baimusic.ru	1,28%
sotovikmobile.ru	1,18%
euromaxx.ru	1,64%
compu.ru	1,43%
Bigtv.ru	2,28%
allcables.ru	1,92%
ditel.ru	1,62%
activsport.ru	0,81%
store-apple.ru	1,07%
shina-online.ru	1,85%

Данные того же исследования, опубликованные 2012 году
Источник: http://www.kommersant.ru/doc/1924502

ozon.ru	4,00%
kupivip.ru	1,10%
exist.ru	1,20%
ulmart.ru	3,20%
digital.ru	6,70%
wildberries.ru	2,10%
mvideo.ru	0,70%
softkey.ru	32,90%
svyaznoy.ru	1,80%
otto.ru	1,00%
komus.ru	12,50%
eldorado.ru	0,40%
vasko.ru	4,60%
holodilnik.ru	1,40%
euroset.ru	1,80%
pleer.ru	1,80%
redoute.ru	2,10%
audiomania.ru	3,30%
e96.ru	6,10%
alltime.ru	1,30%
pult.ru	1,60%
butik.ru	3,50%
sapato.ru	1,80%
notil.ru	0,50%
tehnosila.ru	0,40%
petshop.ru	9,40%
florist.ru	8,20%

 

Конверсия по отдельным магазинам

Конверсия AviaSales  (данные одного дня, озвученные сотрудниками компании, 2013 год)
Продажа авиабилетов. Конверсия по заказам 1,45%, при этом число оплаченных заказов около 1%.  Т.е. около полпроцента пользователей или не оплачивают заказ вообще или откладывают оплату на потом.

Конверсия Amazon (оборот более 60 млрд. за 2012 год) 
Безусловный лидер на сегодня в области интернет торговли. Данные из отчета «Internet Retailer Top 500 Guide».
Конверсия в 2011 году 6,3% (данные по европейскому отчету), средний чек € 90.
Конверсия в 2010 году 4%, средний чек $220.
Конверсия в 2009 году 3,6%, средний чек $185

Конверсия Staples (оборот более 10 млрд. за 2012 год)
Продажа товаров для офиса. Конверсия 8,9%.
Конверсия в 2011 году 9,5% (данные по европейскому отчету), средний чек € 430.

Конверсия Otto Group (оборот более 6 млрд. за 2011 год)
Конверсия в 2011 году 2,8% (данные по европейскому отчету), средний чек € 178. 

Конверсия Tesco Stores (оборот более 5млрд. за 2011 год)
Конверсия в 2011 году 10% (данные по европейскому отчету), средний чек € 150.

Конверсия Home Retail Group (оборот более 3млрд. за 2011 год)
Конверсия в 2011 году 2% (данные по европейскому отчету), средний чек € 250.
 
Конверсия и средний чек в некоторых других крупных европейских интернет –магазинах. Данные за 2011 год из «Internet Retailer Top 400 Europe 2012».

PPR SA	2.10%	€ 88
Home retail group	2%	€ 250
shop direct group	3%	€ 90
Apple inc.	1.10%	€ 85
Cdiscount.com	4.30%	€ 110
3 suisses	3.20%	€ 150
Sainsburys	15%	€ 106
Dixons stores group	2%	€ 300
Carrefour group	2.85%	€ 110
Vente-Privee.com	2%	€ 85
Next plc	2.70%	€ 130
John Lewis plc	5.70%	€ 120
Asda	8.50%	€ 85
Neckermann gruppe	2.80%	€ 140
Marks & spencer	4.30%	€ 100
Mediashopping.it	3%	€ 400
Dell Inc.	1%	€ 640
Misco	3.40%	€ 430
ASOS plc Holdings	2.40%	€ 95
Hewlett-packard co.	0.20%	€ 750
Vistaprint Ltd.	6.40%	€ 40

 

Примеры супер-конверсии в области онлайн продаж

Данные за март 2010 года от MarketingCharts. Есть еще примеры за более ранний период времени, но мы уже не стали их публиковать

Schwan’s , еда	40,60%
Woman Within , одежда	25,30%
Blair , одежда	20,40%
1800petmeds.com	17,70%
Vitacost.com, товары для здоровья и функциональное питание	16,40%
QVC, ювелирные изделия и сопутствующие товары	16,00%
ProFlowers , цветы и подарки	15,80%
Office Depot , офисные принадлежности	15,40%
Oriental Trading Company	14,90%
Roaman’s , одежда	14,40%

 
К таким цифрам нужно относиться очень осторожно и понимать, что они не берутся из воздуха. Как правило, высокая конверсия означает очень высокую лояльность. Компании вкладывают средства не в продвижение, а в формирование лояльной аудитории. Относительно большинства этих магазинов был комментарий от Charles Nicholls, что их высокая конверсия основана на эффективном использовании директ-маркетинга – компании успешно рассылали бумажные каталоги и ставили в качестве критерия свой успешности вторую и последующие покупки, облегчая для пользователей процесс их совершения.
Стоит ли серьезно ориентироваться на среднюю конверсию?
Честно говоря, все это интересно, но не более того. Понятно, если ваш магазин по конверсии отстает на порядки от отраслевого среднего, то что-то нужно менять. Но скорее всего владелец и так бы понял ,что что-то менять нужно.
Гораздо важнее следить за динамикой конверсии магазина и работать над его повышением. Не удивительно, что последние опросы в Великобритании показали, что улучшение конверсии (CRO - Conversion Rate Optimization) один из ключевых элементов успешности онлайн бизнеса.
Лучший вариант действий – это правильно выстроить сбор аналитических данных на сайте и постепенно внедрять улучшения в функционал сайта, проводя при этом сравнительные тесты.

Источник: http://www.spacebox.ru/ru/about/news/srednyaya_konversiya_internet_magazinov/