Как проанализировать рынок и конкурентов: пошаговый алгоритм

Что такое анализ конкурентов и в каких случаях он нужен

Если сделать запрос на тему «Конкурентный анализ» в поисковой системе, то она выдаст несколько страниц ссылок с информацией разной степени полезности. Разобраться в этих ссылках может оказаться очень сложно, если вы сами являетесь тем человеком, которому предстоит провести анализ конкурентов. Почему? Спросите вы меня. Потому что анализ конкурентов — это очень кастомизированная задача, основанная на точных параметрах той компании, которая хочет узнать все о своем конкурентном поле.

Сразу разочарую – не бывает типичных результатов конкурентного анализа, и купить готовый точно не получится, даже если он проведен в той же категории продукции или в том же сегменте рынка, в котором работает ваша компания.

Суть конкурентного анализа – выяснить положение дел у ваших конкурентов относительно только вашей компании, а также ваше положение дел относительно ваших конкурентов. Если в центр анализа поставить другую компанию, а не вашу – конкурентный анализ будет выглядеть уже по-другому, и вы уже не сможете им воспользоваться.

Смысл проведения анализа конкурентов состоит в том, чтобы правильно оценить свои возможности в продуктовой составляющей и финансовых потоках. Если компания случайно войдет в рынок без понимания уровня конкуренции, она может быстро потерять все свои преимущества, т. к. конкурентная борьба «съедает» много ресурсов.

Итак, для чего же в действительности нужен конкурентный анализ. Степень его необходимости и полезности определяется несколькими факторами:

1. Где сейчас находится ваша компания. На какой стадии жизненного цикла бизнеса она работает? В каком направлении планирует развиваться?
2. Есть ли у вас стратегический план. К какой цели вы планируете прийти через некий промежуток времени? Какие задачи вы ставите перед собой для достижения этих целей?
3. Что вы знаете о своих ресурсах. Какой «продукт» вы предлагаете рынку? Какие мощности задействованы в производстве? Что с финансами?
4. Как настроена ваша организационная структура. Достаточно ли хорошо функционируют все основные бизнес-процессы? Насколько слаженно работают отделы маркетинга и продаж? Насколько регулярно вы получаете внутреннюю и внешнюю бизнес-аналитику?

Если вы смогли ответить на все эти вопросы – осталось узнать, что происходит у ваших конкурентов и сравнить полученные данные для понимания положения дел в вашей компании.

Контрольный вопрос для руководителя – подготовлены ли вы морально к конкурентной борьбе? Если нет, то результаты конкурентного анализа, даже самые продуманные, станут бесполезными.

Анализ конкурентов – это базовый инструмент для подготовки конкурентной борьбы вашей компании на рынке. А она, как мы все знаем, бывает иногда очень напряженной.

P. S. Думаю, лучше напомнить уже сейчас, что «океан» остается «голубым» для компании только первые 1,5-2 года. Дальше неизбежно следует «нашествие акул», почуявших «большой куш» в новой категории бизнеса, и борьба с конкурентами неизбежна.

 

Автор: Скворцова Ирина Геннадьевна, бизнес-консультант и трекер кратного роста, бизнес-тренер и командный коуч, эксперт в маркетинге и исследованиях рынка, эксперт акселераторов стартапов, основатель агентства поддержки бизнеса Starling Consult

 

Также хочется отметить, что в данной статье не будут рассматриваться нелегитимные способы конкурентного анализа – промышленный шпионаж, воровство документации через третьих лиц, раскрытие конфиденциальной информации и т.п. Автор считает это недопустимым и вредным для репутации самой компании, прежде всего.

Как провести анализ контрагентов онлайн

Чтобы провести онлайн-анализ конкурентов по ключевым показателям, вы можете воспользоваться сервисом «Генеральный директор Контрагенты». Находите конкурентов по ИНН и добавляйте их в список на сравнение. Тестовый доступ к сервису на 3 дня для вас уже открыт.

Провести анализ конкурентов в сервисе

Способы проведения анализа конкурентов

Анализ конкурентов основан на получении очень ценной информации, часто закрытой для лишних глаз. Но есть легальные и достаточно эффективные способы, чтобы узнать, как себя чувствую ваши конкуренты, и ваше положение на рынке по сравнению с ними.

Способ 1. Самый простой, но и довольно дорогостоящий.

Заказать исследование рынка у исследовательского агентства.

Задача проста, т. к. вам нужно составить только запрос на исследование, изучить подходящие предложения и выбрать стоящего подрядчика. Дальше нужно только набраться терпения и дождаться результатов.

Возможно, придется воспользоваться не одним, а двумя подрядчиками с разной специализацией, например, для анализа бизнес-показателей вашего сегмента рынка и для анализа конкурентной среды с точки зрения потребителей. Оба направления исследований будут важны для финализации информации, но иногда агентства не делают все сразу, а фокусируются только на одном типе исследований.

Плюсы. Вы получаете максимальный объем необходимой информации, включая воспринимаемую ситуацию со стороны непосредственных потребителей. К тому же вам не придется прибегать к промышленному шпионажу.

Минусы. Часть работы по сбору информации вам придется делать самим, и при этом заплатить достаточно большую сумму агентствам.

Уровень полезности – очень высокий, т.к. информация с исследований, проведенных агентствами, ценная и безрисковая.

Способ 2. Более сложный и недостаточно информативный, но часто более дешевый по затратам.

Самостоятельный поиск из открытых источников.

Для этого обычно используются такие источники как сайты ваших конкурентов, их платформенные ресурсы, открытые рыночные обзоры, открытая статистика, бесплатные результаты инициативных исследований, информация из социальных сетей и СМИ.

Плюсы. Вы не тратите большой бюджет на подрядчиков.

Минусы. Занимает много рабочего времени специалистов-аналитиков компании и часть ценной информации о конкурентах так и останется недоступной (например, восприятие ваших конкурентов и вас с точки зрения потребителей). Экономия средства может оказаться призрачной, т.к. нагрузка таких сотрудников может растянуться по времени. И может оказаться так, что все равно потребуется тратить средства на покупку отдельных аналитических отчетов о бизнес-показателях вашего сегмента рынка.

Решение, каким способом воспользоваться, принимается исходя из ситуации и материальных возможностей компании.

В любом случае порядок анализа информации примерно одинаковый для всех.

Анализ отрасли и классификация конкурентов

В первую очередь вам надо ответить на простой вопрос – кто же все-таки ваши конкуренты?

Существует 3 популярных подхода:

1. Выбрать в конкурентную группу те компании, которых вы сами считаете конкурентами, например, потому что ни производят аналогичный вашему товар. Подходит для тех случаев, когда вы не занимаетесь инновациями и работаете на рынке с типичной для него бизнес-моделью.
2. Воспользоваться данными рыночного аудита и посмотреть на те компании в вашей категории, которые лидируют сейчас, которые давно существуют с постоянной долей рынка и которые только стартовали и быстро растут. Это стандартный набор конкурентной группы, подходящий для компаний с однородным портфелем предложений.
3. Воспользоваться данными не только о своей категории, но и о смежных категориях товаров или других категориях, в которых находится потребность ваших клиентов. Этот способ рекомендуется для компаний с инновационными продуктами, потребности клиентов которых лежат в разных плоскостях, включая не только товары, но и сервисы.

Если же вы открываете «голубой океан», то можно воспользоваться всеми способами поиска конкурентной группы, т.к. вы наверняка находитесь в зоне пересечения потребностей ваших потенциальных клиентов, и нужна максимально широкая информация о рынке.

Чтобы не заблудится в большом количестве компаний, которых можно принять за конкурентов, лучше всего следовать следующему правилу: конкурентами можно считать только те компании, которые работают одновременно с вами в одной и той же зоне клиентских потребностей.

Например, если вы выпускаете шоколадные конфеты в коробке для сладкоежек и любителей делать подарки, то конкурентами будут только те компании, которые удовлетворяют те же самые потребности клиентов с помощью тех же шоколадных конфет в коробках. При этом неважно, какие коробки бывают – красивые или нет, дорогие или нет, большие или маленькие. И даже не важно, что у этих компаний может быть и линия карамелек, и линия шоколадок. Ваша задача – найти тех, кто работает на «одном поле» с вами, т.е. удовлетворяет потребности сладкоежек, которые любят делать сладкие подарки.

И вот перед вами список компаний, которые вы считаете своими конкурентами. Что дальше?

Дальше классифицируем своих конкурентов по определенным признакам:

• по объему выпускаемой продукции
• по сроку жизни на рынке / жизненному циклу

Есть более научный способ классификации – по доле рынка и скорости развития рынка. Но это возможно только при наличии точных данных рыночного аудита в категории. Если точных данных нет, выбираем те, которые легко найти, и которые имеют значение для понимания конкурентного окружения.

Что важно узнать в этой части анализа?

Ваши соперники по продукту: аналогичный продукт, продукт со схожими свойствами.

Ваши соперники по объему продаж: лидеры с самыми большими объемами на рынке, равные вам по объемам, догоняющие вас по объемам продаж.

Ваши соперники жизненному циклу: компании, которые открыли этот рынок; компании, давно и стабильно работающие на этом рынке; компании, только что зашедшие на этот рынок.

В ваш список должны обязательно попасть компании, совпадающие по всем трем факторам, а также лидеры и новички в любой из этих групп.

При составлении списка конкурентов можно не обращать внимание на те компании, которые не растут уже последние пару лет, а также те, у которых ваш конкурентный продукт не является основным бизнесом. 

Анализ продуктового портфеля

Анализ продуктовых портфелей конкурентной среды можно сделать на открытых источниках – сайты, маркетплейсы, интернет-магазины. Сейчас уже сложно найти компании без сайта с указанием своих продуктов и мест их продаж, поэтому данный раздел обычно легко доступен для изучения.

Что важно знать про продуктовый портфель компании в контексте конкурентного анализа? Группы продуктов, которые обычно укладываются в матрицу BCG, но с учетом нашей аналитической задачи:

1. Брендовые продукты, которые находится в стадии активного продвижения. Это самые важные точки бюджетирования компании, на них сходятся финансовые потоки прибылей и убытков. Это зона возможной интенсивной конкуренции.
2. Старые небрендированные продукты. Это продукты самопродающиеся или уходящие с рынка. На них обычно не выделяется маркетинговый бюджет, что означает зону возможностей без давления конкуренции.
3. Новые небрендированные продукты. Это продукты, для которых еще не разработан бренд (в смысловом его ключе), т.к. они только что вышли на рынок и могут пока проходить стадию тестирования. Это очень опасная группа, т.к. эти продукты могут оказаться инновационными и только за счет этого «разорвать» существующее конкурентное положение. Без нужных знаний и подготовки вы можете не устоять в борьбе, даже если у этого конкурента пока нет маркетингового бюджета. Как мы все знаем, инновационный продукт на первой стадии продаж продает сам себя за счет эффекта новизны и уникальности.

Остальные типы продуктов можно записать в портфель конкурента для общей информации, чтобы зафиксировать для будущего анализа.

Что делать, если продукция в вашей категории очень разнообразна и может насчитывать тысячи артикулов? Провести анализ с товарными группами, точно также распределяя их по типам, описанным ранее.

Отдельная история корпоративного бренда – включать ли его в портфельный анализ? Да, если компания сама по себе представляется «продуктом» как платформа, например.

Анализ ценового уровня продукции

Собрать информацию о ценах в разных категориях можно по-разному. Если это товарный рынок – цены можно найти в любой точке продаж или на сайте интернет-магазина.

Если это рынок услуг, то цены на типовые ил шаблонные услуги обычно размещаются на сайтах или лендингах. Но если это услуги сложные, комплексные или персонализированные, то есть способ т.н. «разведки боем», когда составляется сценарий продуктового запроса и по нему обзваниваются ваши конкуренты или пишутся запросы через форму на сайте. На основе полученной информации создается краткая таблица для анализа.

Что нам дает анализ ценового уровня продукции?

Прежде всего, мы определяем «ценовые ниши» наших конкурентов. Их обычно несколько:

1. Люксовый уровень – самая высокая планка цены с расчетом на очень избирательные запросы.
2. Премиальный уровень – следующий за ним более низкий уровень цены с расчетом на индивидуальные запросы.
3. Первый уровень – уровень «требовательных» запросов массового населения.
4. Второй уровень – уровень массовых запросов населения.
5. Третий уровень – уровень запроса на самые дешевые товары.

Ценовые уровни дают более глубокое понимание конкурентной позиции компании.

Из-за того, что продукт или бренд могут переходить из одного уровня цен на другой, приобретая или теряя целевых потребителей, понимание своего места на ценовом ландшафте становится крайне полезным. В этот момент вы можете осознать, что некоторые компании, которые раньше считались вашими прямыми конкурентами, перестали ими быть только потому, что находятся на 1 или 2 уровня дальше от вас.

Дополнительным бонусом в ценовом анализе может послужить изучение политики ценообразования. Однако, здесь есть сложности в способе получения информации о конкурентах, т.к. это обычно уровень строгой секретности в любой компании из-за высокой степени коммерческих рисков.

Анализ системы маркетинга

Изучение системы маркетинга ваших конкурентов может проходить в два этапа:

• сбор и анализ видимой информации через открытые источники
• реконструкция системы по полученным данным.

Начнем с простого – собрать информацию из открытых источников обычно бывает несложно. Ключевые зоны для изучения:

• Коммуникация на сайте компании.
• Реклама на всех известных площадках.
• Мероприятия и ивенты с открытым доступом.

Что можно узнать из этих источников информации?

1. Имидж бренда, которые старается транслировать компания – визуализация, ключевые сообщения, тональность донесения информации. Можно составить карту имиджа с ключевыми для вас моментами.
2. Каналы коммуникации с целевыми аудиториями с контентом – все целевые аудитории, которые можно обнаружить, какие темы обсуждаются, какая система мотивации к покупке, какая система оповещения и контроля информирования ЦА. Лучше нарисовать схему с возможными переходами информации с одного канала на другой.
3. Территория позиционирования и ценностное предложение конкурентов – какие проблемы потребителей решаются, какой стратегии на рынке придерживаются конкуренты, как формулируют свое предложение рынку, есть ли уникальность.
4. Структура управления маркетингом – является ли маркетинг ведущей функцией или нет, управление продвижением через бренд или через продуктовую группу, насколько развита система управления, проводятся ли исследования. Можно сделать в виде схемы.
5. Управление клиентским опытом – насколько хорошо вовлекаются потребители в бренд или продукт, отслеживается ли качество клиентского опыта, как собирается обратная связь от потребителей. Сейчас модно использовать такой инструмент, как CJM (карта пути клиента), на который наносятся основные точки касания клиента с проблемой и возможные пути ее решения.

Что полезного дает эта информация?

• Все пункты анализа – ключевые моменты процесса извлечения прибыли с рынка.
• Каждый пункт отвечает за свою зону, влияющую на рост прибыли.
• В любой из перечисленных зон может оказаться возможность конкурентного преимущества.

Преимущество в маркетинге дает преимущество в позиции на рынке и может привести к лидирующей роли по отношению к конкурентам.

Анализ системы продаж

Наиболее открытая зона для сбора информации, т.к. можно воспользоваться любым ресурсом – как онлайн, так и офлайн продаж.

Для начала надо определить, какие каналы продаж выбрали ваши конкуренты:

• Только онлайн (сайт, платформа, интернет-магазин, маркетплейс, соцсети, лендинги и т.п.).
• Только офлайн (отдельная точка, точка в торговом центре, оптовая база и т.п.).
• Комбинация онлайн и офлайн продаж.

Для полноты картины можно сделать таблицу или схему с нанесением структуры продаж и разветвлениями сетей, если ни они есть.

Можно добавить на эту схему точки соприкосновения и частоту контакта с точкой продаж.

Также полезно сделать следующее упражнение: разместить на карте точки продаж и по каждой отметить ее возможную эффективность. Например, важными пунктами в этом будут проходимость (посещаемость) точки, реклама этой точки компанией, связь каждой точки с рекламой в сети или офлайн.

Если вы работаете в категории сложных услуг или IT, то важно отметить, на каком этапе пути клиент происходит касание для продажи. Если есть информация о качестве касания, то ее тоже необходимо учесть в анализе.

Один из самых популярных инструментов анализа продаж – воронка конверсии, на которой отмечается вся необходимая информация, влияющая на процесс продажи.

Что вы не сможете найти в открытых источниках, так это система мотивации продавцов, т.к. эта информация является коммерческой тайной и всегда строго охраняется компанией.

Что дает анализ системы продаж?

Вы приобретаете дополнительный фактор построения конкурентного преимущества на рынке. Система продаж всегда заметна потребителям и к ней высказывается больше всего нареканий. Если вы еще сможете найти реальные негативные и позитивные отзывы о ваших конкурентах – это «золотая жила» для движения по пути опережения.

Анализ корпоративной структуры (производство, поддержка, администрирование)

В зоне внимания анализа корпоративной структуры находится еще одно поле конкурентного преимущества – это бизнес-модель ваших конкурентов и то, какие слабые стороны у нее имеются.

Какую информацию вы точно не сможете найти легальным способом:

• Организационная структура как она в реальности есть
• Система компенсации и мотивации сотрудников компании
• Система внутренних отношений топ-менеджмента и владельцев
• Финансовая система (затраты и доходы)

Что можно найти полезного из открытых источников:

1. Структура компании – головной офис, филиалы, магазины, производственные точки, присутствие в интернете.
2. Бизнес-модель компании – одна или несколько, для каких продуктов какая модель.
3. Как управляется компания – экосистема, холдинг, корпорация, сеть, монопродуктовая, бутик, партнерское агентство и т.д., а также как взаимодействуют с оптовыми и розничными дистрибьюторами, если категория это предполагает.

Во время анализа системы корпоративного управления можно найти много точек роста и развития для опережения конкурентов за счет конкурентного преимущества. В зоне корпоративного управления «сидят» финансовые потоки, скорость выпуска продукции, качество проникновения на рынок и прочие вещи, на которые часто не обращают внимания, принимая это как должное.

Анализ технологических решений конкурентов

В наше время господства высокотехнологичных отраслей и продуктов нельзя пренебрегать и анализом технологических возможностей и решений, которые есть у вас и у ваших конкурентов.

Для начала надо принимать во внимание, что использование любых технологических решений внутри компании всегда является зоной коммерческой тайны, т.к. принято считать, что технологии, в первую очередь, помогают высвобождению ресурсов или ускоряют процессы. А значит, в их «зоне» находятся конкурентные возможности.

В силу известных обстоятельств мы можем изучать только ту информацию, которая заявлена в открытых источниках. Но и этого иногда бывает достаточно чтобы убедиться в наличии или отсутствии конкурентных преимуществ за счет технологических решений.

Чтобы сформировать системную картину, можно пойти по следующему пути. Составляем разные типы групп технологий из тех, что найдем в открытых источниках.

Группировка технологий относительно цикла производства:

• Инновационные разработки
• Внедрение на рынок
• Развитие продуктов
• Вывод продуктов с рынка

Группировка относительно бизнес-процессов:

• Производство
• Продажа
• Поддержка
• Улучшение

Группировка относительно клиентского опыта:

1. Сбор идей и обратной связи
2. Воронка продвижения и продаж
3. Процесс использования
4. Развитие лояльности

Когда все технологии группы будут распределены по группам, необходимо выявить те группы и процессы, в которых наибольшая концентрация технологий и в которых технологии отсутствуют или плохо представлен. Делаем допущение, что если недостаточно информации – это зона риска и ее следует отработать.

Следующий шаг в анализе – все ли технологии вам знакомы и есть ли те, которые вы не знаете.

Далее – есть ли среди всего списка технологии идентичные или аналогичные тем, что применяются в вашей компании. Есть ли между ними разница?

Составляем краткий список технологий, которых нет у конкурентов, но они доступны вашей компании и могут оказаться конкурентным преимуществом.

Полный SWOT-анализ

Как проводить SWOT-анализ, кажется, написаны тома литературы. Автор сама опубликовала несколько лет назад краткую инструкцию по его проведению.

Не буду долго останавливаться на том, что можно получить и открытых источников. Заострю ваше внимание на том, что нельзя пропустить или не заметить во время анализа.

Подсказка номер 1. SWOT-анализ состоит из двух частей.

Про вторую часть часто забывают или пренебрегают, считая ее излишней, если первая часть оказалась насыщенной. Но вторая часть становится даже более важной для работы с конкурентной средой, чем всем известная первая.

Во второй части этой модели мы получаем варианты развития компании относительно конкурентной среды. Это, конечно, не полноценная рыночная стратегия, но в этой части мы видим самые главные акценты работы применительно к основной цели компании – победить конкурентов.

Подсказка номер 2. Не стремитесь «впихнуть» в анализ сразу все-все характеристики каждого квадрата.

SWOT-анализ создан для понимания факторов влияния на работу компании, поэтому при проведении анализа допускается укрупнение мелких, но значимых факторов в большие группы. Не путать с обобщением! Обобщать здесь совсем нельзя. Иначе есть риск перепутать причины и следствия.

Подсказка номер 3. Сосредоточьтесь на главной цели анализа – выявлению рисков и потенциала в конкурентной борьбе.

Помним, что SWOT-анализ является неотъемлемой часть стратегического планирования, поэтому его регулярное обновление по текущей ситуации помогает сохранить правильный фокус внимания: где находитесь сейчас вы, а где ваши конкуренты, даже если вы не успели получить данные о долях рынка.

Модель SWOT-анализа

Часть 1.

Сильные стороны Все внутренние характеристики компании, обеспечивающие ее позитивные отличия от остальных То, что работает на развитие и опережение компании	Слабые стороны Все внутренние характеристики, ослабляющие компанию То, что «утаскивает» компанию вниз, ее балласт и барьеры.
Возможности Все внешние факторы, открывающие дорогу к росту и опережению Включают факторы рыночные, регуляторные, международные, социальные и т.п.	Угрозы Все негативное внешнее влияние, тормозящее развитие компании Также включает факторы из всех сфер

Часть 2.

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Как воспользоваться возможностями с помощью сильных сторон?	За счет каких сильных сторон можно избежать угроз?
Слабые стороны	Что может помешать воспользоваться возможностями из-за слабостей?	Самые большие опасности для компании из-за ее слабости?

Во второй части матрицы мы можем увидеть варианты развития своей ситуации на рынке. В синтезе этих четырех вопросов кроются все конкурентные преимущества. В зависимости от результата анализа становится понятно, на чем надо сфокусировать внимание в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Иногда случается так, что только преодоление опасностей ведет к решающей победе над конкурентами.

Сравнительная таблица с основными параметрами

Когда речь заходит о проведении конкурентного анализа, то самый частый вопрос задают про то, зачем столько информации? Кажется, что можно ограничиться продуктами, ценами и рекламой. В этом случае предлагаю вспомнить о самых частых причинах и целях проведения конкурентного анализа:

• Компания растет и нужно понимание, кто уже есть на этом рынке, кто уходит, а кто заходит одновременно с вами.
• Компания начинает трансформационные процессы и нужно понимание, с какой точке роста она сейчас и что может измениться в процессе и после ее трансформации.
• Компания расширяется и нужно понимание, какая будет реакция рынка и что может последовать за расширением.
• Компания теряет в продажах и нужно понимание, за счет чего это происходит, как предотвратить падение и выйти на новый уровень прибыли.

Можно поискать и другие, частные случаи описанных ситуаций. Всех их объединяет одно – объективная картина относительного положения на рынке в сравнении с конкурентными игроками. Рынок не статичен, он быстро (а сейчас еще быстрее) изменяется, и заметить эти изменения, чтобы воспользоваться ими в своих интересах, можно только в относительной позиции к своим конкурентам. Замыкание на внутренних данных и процессах ведет к информационной изолированности и краху.

Итак, мы подошли к самому главному – сведение результирующих данных в одну систему для принятия решений, ведущих к опережению конкурентов и победе над ними.

Матрица конкурентных преимуществ может быть создана как в формате таблицы, так и в формате связанных логически схем.

Наиболее часто в процессе синтеза полученных данных встречается такой тип таблиц:

Таблица А

	Конкурентные продукты и цены	Маркетинговое позиционирование и бренды	Система продаж	Производство и управление	Основное конкурентное преимущество
Моя компания
Конкурент 1
Конкурент 2
…
Конкурент N

Вспомогательной таблицей может быть следующая (при наличии данных):

Таблица В

	Ценностное предложение	Целевые аудитории	Воспринимаемая уникальность	Технологические возможности	Стадия жизненного цикла
Моя компания
Конкурент 1
Конкурент 2
…
Конкурент N

Для более глубокого анализа можно провести работу с моделью 5 сил Портера, которая обычно выглядит вот так:

Таблица С

Риски и возможности	Угроза вторжения новых конкурентов	Риски и возможности
Экономический потенциал подрядчиков/ дистрибьюторов	Текущее соперничество среди конкурентов	Экономический потенциал покупателей
Риски и возможности	Угроза появления продуктов-заменителей	Риски и возможности

Вспоминаем основную цель анализа – получение объективных данных о конкурентных преимуществах – и выводим формулу победы над конкурентами.

Победа над конкурентами выражается всегда в показателях доли текущего рынка. Стабильные лидерские доли рынка стоят на уровне 60–70 %. При таких позициях конкурентам тяжело вас обогнать, потому что даже в сумме их доли меньше вашей. Если вы лидер рынка с долей меньше 50%, то риск потери этой доли сохраняется. У конкурентов может оказаться уровень захвата рынка близкий к вашему и вам придется бросить все силы, чтобы удержать лидерские позиции. Все остальные доли рынка, которые ниже 40% - уже показатель слабых или недостаточно развитых конкурентных преимуществ. И придется над ними много поработать, чтобы начать опережать всех.

Если учесть, что в жизни такие доли рынка, как 60%, встречаются крайне редко, то основная масса компаний ведет свою деятельность в постоянной конкурентной борьбе.

Для визуализации полученной информации и формирования т. н. «дэшборда» можно пользоваться хорошо зарекомендовавшими себя инструментами анализа конкурентного профиля компании.

Инструмент 1. «Змейки»

Каждой характеристике заранее присваивается какой-то балл по шкале, например, от 1до 5 или от 1 до 7. Составляется таблица со списком характеристик слева и баллами справа.

Полученные значения соединяются прямыми (отдельным цветом для каждого конкурента) – и мы видим, насколько компания близка или далека от своих конкурентов по тем или иным показателям.

В силу конфиденциальности такой информации, привожу пример из интернета, но любой аналитик рынка может составить вам такую таблицу по вашему запросу.

Инструмент 2. «Роза ветров»

Характеристики также рассчитываются в числовых значениях по шкале 1-5 или 1-7 для каждого конкурента и вашей компании.

Далее значения наносятся на диаграмму в виде осей, на которой становятся заметны нюансы конкурентной среды:

Эти инструменты визуализации помогают контролировать ситуацию на рынке относительно всех конкурентов в течение длительного времени с определенной периодичностью.

Подводя итог, можно сказать, что владение основами конкурентного анализа и постоянный мониторинг своих конкурентов и себя относительно всего рынка, дает в руки бесценный инструмент управления в конкурентной борьбе. Победить или проиграть – решить только вам.

 

Источник: https://www.gd.ru/articles/12419-kak-proanalizirovat-rynok-i-konkurentov-poshagovyy-algoritm