Сергей Александров. Товарный фетишизм мебельщиков и культ прайса

Товарный фетишизм мебельщиков и культ прайс-листа как религия мебельного рынка и главный стопор развития.

Размышления о мебельном рынке, менталитете и мебели, как фетише и ограничителе действий. Навеяны посещением мебельных выставок, знакомством со стендами и «как бы» новыми коллекциями производителей, а также общими тенденциями в (недо)развитии маркетинга на мебельном рынке.

Часть 1. Обличительная. На дне мебельного рынка.

Дикари Кубы считали золото фетишем испанцев. Они устраивали пир в его честь, пели в кругу вокруг него, молились, чтобы спастись. Если бы кубинские дикари участвовали на встрече производителей мебели, то они бы посчитали фетишем кромки, плиту и фурнитуру. Производители всегда готовы говорить об этом, но никогда о покупателе.

«Ведь главное для них – это отношения производства и обмена как социальные отношения между вещами (деньгами и товарами), а не как отношения между людьми». Карл Маркс писал о таком развитии событий на мебельном рынке в «Капитале». А покупателю тут нет места, несмотря на то, что сбытовая цепочка весьма неоднородна и состоит из дилеров (региональных дистрибьюторов), розничных сетей, Интернет-магазинов и «конечников». Но все они на заднем фоне.
Главенствует товарный подход, когда нужно произвести много больше других и разного, номенклатура разрастается до невероятного количества, ибо «вишню» тоже берут, как и все бесконечные модификации полочек, стульчиков, матрасиков пусть всего и несколько раз в год.

А точно, вся эта фантасмагория из технических характеристик и длиннющего ассортиментного ряда возбуждает покупателей настолько, что он хочет бежать и покупать мебель?

НЕТ!!! Иначе бы мебель не оказалась на 90-м «с хвостиком» месте в списке приоритетности покупок из 100 товаров. Откидываем продовольственную сферу и видим, что другие отрасли, относящиеся к непродовольственным товарам и услугам, худо-бедно, но всё же пытаются работать с образом жизни человека.
Но не такие наши мебельщики. С полной озабоченностью своим хозяйством (понимайте, как хотите) и маниакальностью, достойной лучших шедевров хоррора, они меряются парком станков, фрезеровкой фасадов, длинными прайс-листами, не видя за этим живых людей, которые являются их клиентами, партнёрами.

И вот, на очередной выставке мы видим скопище скопированных и клонированных изделий, погруженных в кровавый океан конкуренции. Всё это бурлит, каждый из производителей пытается доказать, что это именно у него та самая оригинальная идея, которую потом переняли все. В конце концов, он для этого хотя бы съездил в Польшу или Италию, а другие и того не смогли.
И ходят по выставке несчастные закупщики розничных сетей, пытаясь понять, почему одно и то же изделие стоит с разницей в 150%, и как это нужно показать покупателю, чтобы он почувствовал разницу. Но скорее, будет эффект «порошка Дося» (если не видно разницы, помните?) и модель превратится в простой биржевой товар (можете назвать любого производителя сахарного песка?), noname, и, прибыль от его продаж будут забирать себе маркетплейсы. А остальные — будут демпинговать, обижаться на конкурентов и начинать новый «круг ада» по той же самой схеме.

Общее настроение руководителей розничных компаний выразил Олег Ретанов, собственник компании «Квейк», которая имеет оптовый и розничный бизнес: «На выставке был ошарашен огромным количеством похожих моделей. Начинаю разговаривать с производителями, зачем они накопировали его, те отвечают: у нас тут немного по-другому.. вот шовчик не так сделали, а вот ещё кромочка другая … А на вопрос: ну и что с этого, мне это как продавать – никто толком ответить не может. Ну, сколько можно мне пихать просто мебель, которая уже есть у всех, дайте мне идею, как больше заработать?! В ответ – тишина …».

Вот так рождается карго-культ, когда все копируют у всех, не понимая, или уже позабыв принципы, по которым это когда-то  работало, а теперь не даёт тот результат. Но раз это делают все, значит это является решающим моментом в принятии решения.
Так и стая леммингов бежит и бросается со скалы под воздействием … как оказалось, человеческой фантазии. Но фантазии берут вверх над разумом.
И тут бы опомниться и сказать себе: раз фантазии так влияют, то правильнее бы не меряться блюмами, хетихами и боярдами, эйчпиэлами и абс-кромками, равно как и их толщиной, а показать людям новый образ жизни. И вот тогда появится шанс переместить мебель с 90-ого места на 70-ое и увеличить ёмкость рынка.

Но нет. И на следующей выставке можно ожидать еще больше бессмысленных стендов и сдёрнутых коллекций. Ибо невроз побеждает разум согласно эффекту Джексона.

Самые примитивные идеи всегда
завоёвывают умы,
но счастье будет лишь кратковременным.

Ибо сейчас весь рынок стоит
над пропастью маржи,
и то ли ещё будет в следующем году.

Часть 2. Направляющая. Стратегические просчёты анализа.

Лайфстайл должен рулить на мебельном рынке, чтобы вернуть покупателей в магазины! А у нас всё продолжается набившее оскомину: «Если шкаф, то,.. Если мебель, то..» — так хочется залить всё это толстым слоем метилана, чтобы накрепко склеить эти банальности и не позволить им «отрываться» на мебельном рынке.

Вот смотрите, как в зависимости от ЦА, по-разному, при этом на одном и том же принципе построена реклама известной автомобильной марки.

Пример 1.

Hyundai и ПФК ЦСКА представляют новый кроссовер PALISADE

Пример 2.

BTS Journey | Palisade | Hyundai

На мебельном рынке царит брендинг пещерного века – прежде всего заявить, как мы круты. «Мы делали для ИКЕА» — слоган некоторых фабрик должен, видимо, снять все вопросы с поставками, сроками, упаковками, рекламациями и ценой.
Ау, господа! !! Уже лет 10 как развивается в мире брендинг 4.0, во главе угла которого стоит коммуникация с потребителем. Ваши лозунги, как фасады, защищают вас от мира, а ваши отделы маркетинга и продаж — это демпферы, которые не дают просочиться накопившемуся раздражению партнёров.
А наши производители, в большинстве своём, не умеют коммуницировать. Если бы умели, то продукты на рынок выходили другие. А то встречаешься на слёте производителя с партнёрами и … дежавю — опять одни и те же вопросы про «да, поставьте вы шариковые направляющие, а не роликовые» (нам такая, за счёт качества, дешевизна не нужна), сделайте, наконец, другой цвет и т..д. А что, нельзя это было узнать производителю раньше?
А зачем? — ответит производитель. Ведь он крут, и сам знает всё. Это и есть брендинг 1.0 или стадия взросления 3-х летнего малыша, когда он говорит: «Я шам!». Ребёнком мы бесконечно гордимся, понимая, что у него еще всё впереди, и эта лишь одна из стадий. А вот про производителей такое сложно сказать, ибо они уже давно должны были её пройти …

Производитель же полагается на свои цифирки, у него есть классные отчёты, цифровизация даже, иногда. Правда они отражают только продажи своей продукции, и никак не показывают структуру чека дилера, в рознице, Интернет-магазине. И живёт производитель в своём, придуманном им самим, мире.

Пауза на краткую справку по брендингу:

Брендинг 1.0 — однонаправленная коммуникация. Мы заявляем, другие слушают. Фокус на товаре и производителе (продавце). Это 90-е, начало 2000-х

Брендинг 2.0 — выполнение обещаний потребителю. Под выполнением обещаний понимается реализация всего, что отражено в позиционировании и обещает сделать для клиентов компания. Зачатки 2-х сторонней коммуникации. Фокус на отношениях с клиентами, подчёркивание их, сторителлинг. Примерно с 2003 г.

Брендинг 3.0 — создание и развитие сообществ, в которые вовлекаются клиенты, присматривающиеся, интересующиеся люди с одинаковыми ценностями. Активные коммуникации со стейкхолдерами, клиентами, поставщиками, партнёрами. Начиная с 2007 г.

Брендинг 4.0 — значимость и смыслы выходят на первый уровень.При этом сохраняются и коммуникации, и сообщества. Добавляется вдохновение, сопричастность к большему. Тренд на экологичные товары ничего не значит, если он не включён в большее, не ведёт к пониманию важности сохранения всей экологии, заботы о планете, Совершается переход к идеям — они ведут. Об этом стали говорить примерно с 2010 гг.

В целом стоит сказать, что главное с такими вещами не заиграться! Вам в этом поможет мой отрезвляющий материал «Смех и грех трендов и стратегий на мебельном рынке».

Часть 3. Проповедущая. Маркетинг и продажи Новой Мебельной Реальности.

Известная маркетинговая аксиома гласит: «Покупателю нужна не дрель, а дырки».

Известный Дейл Карнеги говорил: «Мне нравится клубника со сливками, но когда я иду на рыбалку, я беру червяков».

А что должен был сказать производитель своим покупателям (а они-то разные по типам,помните), решив принять участие в выставке и представить себя и свою продукцию на стенде?

Чичас, конечно, меня закидают фото классных стендов, вспомнят о халатиках и тапочках и попробуют показать то, что я, видимо, не рассмотрел. Но ведь это опять «фасадики», теперь они стали с большим «глоссом», но каково содержание всего этого?. Внешне всё выглядело прилично. Появились современные POS-материалы: световые панели, лайтбоксы, плакаты. Слава Богу, дожили до этого.

Но это всё, что могут показать производители мебели в 21 веке?

Ладно, будем объективны. Когда-то устраивали едальни, ходило больше симпатичных промоутеров. Только всё это было в отрыве от общей концепции стендов и мебели, которую демонстрировали на них.

А сейчас?

Какую идею для развития продаж несут производители? Какие новые форматы на стендах можно было увидеть? Какие виды коммуникаций предлагают партнёрам?
А как вам работа стендистов?

Но есть и некоторые проблески, как сказал бы авторитетный критик, «лучи света в тёмном царстве».
Недавно я рассказал в видео (дублирую его ниже) о том, как побывал на необычной выставке фабрики «Заречье». С этой фабрикой знаком давно, я проводил аудит и консалтинг для неё, семинары во время домашней выставки для партнёров. Собственник фабрики, Киверин Сергей Аркадьевич, создал ещё интересный музей мебели, обязательно посмотрите видео о нём https://mmkc.su/about/news/khranitel-sibirskoy-istorii/

Что же было необычного на выставке фабрики «Заречье»?.

Я пошёл туда по настоянию моих клиентов, которые там уже побывали. И не зря — необычного у «Заречья» было много.
Главное – они не продавали мебель. Это кажется странно, но именно так.

Давайте по порядку.
Сначала каждого посетителя усаживают на диван, ставят видео на 7.5 мин и оставляют одного.
В видео вначале обыграны основные ценности: семья, дом, надёжность, друзья, общение. К этому подводят через проблематику последних событий в мире и стране.
А далее, идёт переход к показу новых коллекций мебели. Каждая коллекция представлена своим именем, женским образом, музыкой. Все образы ярко выражены, каждая коллекция имеет свой характер, все нюансы подчёркнуты, в том числе, показом в видео увеличенных фрагментов мебели.
Видео заканчивается, и менеджер фабрики проводит знакомство с коллекциями вживую. Они представлены в отдельных помещениях, оформленных в разных стилях. Всё можно рассмотреть, потрогать.
И тут вас ждёт еще один сюрприз. На вопрос о цене мебели — вам предлагают заполнить анкету и оценить стоимость, по которой лучше продавать.
Отличный ход, который вовлекает посетителей, а самой фабрике такой опрос даст пищу для размышлений и поможет решить, что делать с ценообразованием и коллекциями.

В общем мы увидели, наконец-то, иммерсивный маркетинг в исполнении российской фабрики мебели в действии. И это было прекрасно! Большинство, кто побывал за дни выставке в гостях у «Заречья» были в восторге.

Но некоторые лишь развели руками и спросили: «А где же мебель?!»

И вот этот вопрос навёл меня на следующие размышления.

Часть 4. Размышляющая. «А где же мебель?» Или что мы на самом деле продаём конечному покупателю?

Производители мебели пытаются продать то, что произвели, не вникая глубоко в бизнес своих розничных партнёров.

Я постоянно слышу от руководителей розницы, что к ним в очередной раз стучатся какие-то производители и говорят: «Вот у нас есть такой же ассортимент, мы готовы вам его отдать дешевле, чем конкуренты на Х –цать процентов». А зачем мне? Он и так продаётся, и хорошо. Смысл его менять, даже если у вас дешевле на 5-10%. Лучше дайте мне другой, но который будет также хорошо продаваться! На этом разговоры заканчиваются …»

Сама розница едет на выставку за новым ассортиментом, не вникая глубоко в то, а надо ли им вообще заполнять свою площадь именно мебелью. Может, лучше зону экспозиторов? Или детскую площадку? Или лаунж-зону? Или просто сократить площадь и затраты, при этом не потерять выручку и увеличить прибыль? Мы так делали не раз у клиентов.

И вот настал торжественный момент- вспомнить о «его величестве» покупателе!

А какой мебели ждёт покупатель в рознице?

Речь уже не о производителях, дилерах, мебельных салонах, а о «конечнике».
Вы думаете, покупатель мечтает о МДФ, белых глянцевых фасадах? Пардон, теперь о матовых фасадах?
Ну, конечно, «белый» и «дуб сонома» сейчас в тренде, а потому именно это хочет покупатель? Или, наоборот, он хотел белые фасады — кстати, а почему задумывались? И древесные декоры — а почему задумывались?
И вот теперь весь рынок штампует одно и то же, но в разных ценовых сегментах.

Помимо брендингов 4.0 уже лет 70 развивается парадигма: предлагать нужно не товар, а решение проблем клиента.
А какие проблемы покупателя вы знаете?
Он реально думает так: мне нужна в квартиру стенка с белыми фасадами полумат в сочетании с деревом, диван с НПБ, стол с синхронным механизмом раздвижения, керамогранит? А кухню — обязательно с фасадами Fenix, подъемниками Aventos и ящиками Квадро?
На этом надо строить позиционирование? Такие речевые модули закладывать в речь продавцов? Реально?

Покупатель мебели не знает вообще брендов. Он даже через месяц не может вспомнить название фирмы, где покупал, обычно называет место: 3-ий этаж, там секция такая посередине стоит …
При этом кухни «Едим Дома» с фасадами из ЛДСП продаются в 2 раза дороже, чем у других. Это потому, что ??? Ответите мне на этот вопрос? (только не пишите про бренд, покупатели их не знают)
И таких примеров масса.

Когда покупатель принимает решение, где купить, в его мозгу борются сразу несколько критериев: страх ошибки, страх прогадать, страх пострадать, не до конца понял, в чём-то не поверил и другие.
Почему на маркетплейсах мебель продаётся самая дешёвая? Средний чек по стеллажам на уровне 1 500 руб.
Да потому что, если ошибусь, то не жалко слишком.
А вот когда выбор более значимый, то идут в магазин.

И что там видят покупатели?
Унылую экспозицию, неаккуратные ценники, пассивного продавца, который не может ничего порекомендовать, потому что «откуда я знаю, что вам надо».
И в такой ситуации на первый план выйдет цена. Или покупатель вообще уйдет, и купит потом, отложит решение.
Ведь мебель примерно на 90-м месте в корзине покупок из 100 товаров. То есть, можно откладывать решение почти до бесконечности. Поэтому уже и окна поменяли, и двери, и 2 телевизора новых, холодильник, плита, стиралка, телефоны, автомобиль опять новый, а стенка и диван из «старых» времён.

Чтобы не демпинговать, а продавать дорого, производителю и продавцу надо забыть о том, что есть похожие товары дешевле, о том, что твой «диван (стол, стенка) не уникальны». Вообще не в этом дело.
Зато надо помнить, что есть «тараканы» в голове покупателя: «страх ошибки, страх прогадать, страх пострадать, не до конца понял, в чём-то не поверил и другие».

Соответственно, и аргументы нужно строить исходя из этого. Вы ж не думаете, что от фразы «в этом диване ткань 7-ой категории» покупатель так «пропрётся», что побежит платить? А с ним именно так и разговаривают в большинстве случаев.
«Фасады МДФ плёнка, есть разные цвета. Сейчас у нас на них скидка. Давайте дизайн вам накидаю».
Это что вообще было? О чём речь? Один бездушный человек накидал информацию тому, которого он тоже считает бездушным. А может тогда просто автомат поставить на точке?
Потому покупатели и бегут в Интернет-магазины и маркетплейсы, чтобы всего этого не слышать.
За этими словами нет человека, нет обращения к ситуации человека, есть навык «оттарабанить» инфу, глядишь, из неё что-то  и подойдёт.

Такая вот патологическая цепочка идёт от производителя к своим партнёрам в рознице, а они выплёскивают это на покупателя. И слышим мы следующий разговор:

«Вам прямой, угловой? Ткани есть разные. Какой размер? угу. Да, ящик для белья есть. Давайте разберу, покажу.

Да, есть другие модели. Вот, например, Присядьте. Как вам на нём? Тут у нас ПэПэУ. НЕ, не на пружинах, но ПэПэУ тоже хороший, долго прослужит.

Неудобно? Ну, давайте вон к тому подойдём.

Ну цена, зависит от ткани, вообще от 40 до 60 тыщ. А у вас какой бюджет?

Вот эта ткань антивандальная, у нас её многие берут.

Ну, у нас сейчас еще скидочки есть. Вот смотрите, минус 15%, получается в этой ткани 4-ой категории, 42 тыщ 500 руб. Можно внести 50%.

Подумаете? Ну, хорошо, походите, а потом к нам возвращайтесь».

Полчаса на презентацию, и все дела. Чего должен был подумать покупатель?
В лучшем случае следующее: «Вроде, ничего. Но нужно еще посмотреть. Может, какие-то еще варианты есть, поинтереснее».
И при такой же работе продавца на другой точке и одинаковом товаре, покупатель будет принимать решения из цены и наличия.

 Так замыкается цепь товарного фетишизма, порождённая производителем, и по циклу обратной связи возвращается к нему же со словами розницы: «Покупатель победнел. Дайте нам скидку. Дайте нам более дешёвые модели. Вон, у наших конкурентов, похожее стоит на Х-цать дешевле».

Производитель смотрит свои цифирьки, видит падение продаж по дорогим моделям, понимает, что страна катится в кризис, «среднего класса» уже нет (все последние 10 лет предрекают, а он никак не исчезает), дилеры правы, надо делать дешевле. И вот ставятся роликовые вместо шариковых, плёнка тончает, фурнитура какая есть.

А цены при этом растут!!! Покупатель приходит, видит весь этот «ужас», и не покупает в «Доме, который построил Джек-мебельщик, живущий в плену фетишей».

А ведь достаточно было выйти из дурмана в Реальность, проведя опросы, поговорив со своими партнёрами и экспертами, изучить быт современного Человека (а не бездушного покупателя) и разорвать эту патогенную систему.

И вот когда я выяснил, что диван для покупателя не столько место отдыха, но и работы, место уединения за ноутбуком и чашкой чая, я могу ему, как производитель сделать, и как продавец сказать:
«Подлокотники у этого дивана с накладками из МДФ, выдерживают температурный режим до 90 градусов, поэтому вы всегда можете устроиться поудобнее с чашечкой чая, не переживая, что некуда поставить горячую чашку с напитком.
У вас немного места в комнате для дивана, поэтому я предлагаю, чтобы он не выглядел громоздким у вас, сделать подлокотники разные по ширине. Слева поставим на 12 см, а справа на 30 см. Он будет еще и функциональный. Внутрь сможете убрать провода, зарядки, вы же планировали работать на диване.
А еще к дивану есть приставной столик, на него легко разместить ноутбук. Вы мышкой пользуетесь? Тогда лучше взять вот этот, чтобы хватило место под ноутбук и коврик с мышкой.

Под спину, для удобства работы за ноутбуком, рекомендую взять доп. подушку, она будет поддерживать спину. Вот так удобно же? Представьте, вот здесь ноутбук, мышка, чай под рукой, блокнот тоже поместится для заметок.
Хорошо?
Вы сказали, что у вас там ковёр лежит. Не все выкатные механизмы будут удобны. На это обращайте внимание. Мы специально сделали колесики побольше, видите, какой диаметр? Они поэтому легко заходят на ковёр, никак его не повреждая, диван разложит даже ваш ребёнок».

И так далее с учётом жизни человека надо делать и мебель, и форматы продаж, и систему продвижения и брендинг, и.весь маркетинг. 

Над этой мыслью надо п о р а з м ы ш л я т ь. Можно совместно.

 

Александров С. А.,
Основатель ММКЦ, www.mmkc.su
Клуба Знаний Мебельного бизнеса https://club.mmkc.su/
Член Гильдии маркетологов России https://www.marketologi.ru/
контакты: https://vk.com/aleksandrov.sergey
+79627197485

 

Источник: https://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/5126/