Медиапотребление в России. Ключевые тенденции

Вступительное слово

Мы рады предложить вашему вниманию результаты нашего второго инициативного комплексного исследования, посвященного изучению медиапотребления в России.
По данным еженедельных опросов «ФОМнибус», весной 2016 года в России пользовались Интернетом 70% граждан в возрасте от 18 лет. Важно отметить, что распространение Интернета обуславливается прежде всего его общедоступностью, что в свою очередь сопровождается развитием и популярностью технологий среди россиян. Российская интернет–аудитория увеличивается за счет жителей регионов, небольших населенных пунктов, представителей старших возрастных групп. Именно эти категории населения на сегодняшний день обеспечивают рост Рунета, так как молодые и среднего возраста люди из крупных городов давно стали его активными пользователями. Для интернет–компаний это может иметь несколько последствий.
Во–первых, появляются новые социально–демографические группы потенциальной аудитории нишевых сервисов (продукты для детей, для пенсионеров и т. д.).
Во–вторых, компании с массовыми, ориентированными на широкую аудиторию сервисами (например, поисковые системы) вынуждены заботиться об адаптации своих разработок и интерфейсов под потребности самых различных людей: пользователей медленного или дорогого интернет–соединения, несовершеннолетних, которых нужно защищать от опасного контента, немолодых людей, которые еще не знакомы со способами интернет–мошенничества и другими распространенными сетевыми угрозами.
В нашем отчете мы постарались отразить последние тенденции, наблюдаемые на рынке медиапотребления, выявленные как по результатам опросов россиян, так и по результатам глубинных экспертных интервью с представителями ведущих компаний в сфере высоких технологий, телекоммуникаций, развлечений и СМИ (далее – TMT–компаний) на медиарынке России. Это позволило нам интерпретировать наши результаты не только с точки зрения субъективных оценок медиапотребителей в России и их образа мышления, но и с точки зрения адаптации и перспектив развития бизнес–среды.
Нашими клиентами являются ведущие компании в сфере высоких технологий, телекоммуникаций, развлечений и СМИ, поэтому детальное изучение тенденций в данной области является для нас основой профессионального опыта.

Методология исследования

Цель исследования:

Изучение тенденций, сложившихся на рынке медиапотребления в России.

Целевая аудитория:

Граждане России, старше 16 лет, являющиеся пользователями Интернета (по причине метода сбора данных)
[далее – граждане России/россияне*].
*По данным еженедельных опросов
«ФОМнибус», весной 2016 года уровень
проникновения Интернета среди
населения России в возрасте от 18 лет
достиг 70%.

Задачи исследования:

• выявление характера изменения медиаактивности россиян за последние три года (2014–2016 годы);
  
• сравнительный анализ выявленных тенденций в медиапотреблении россиян за последние два года (2015–2016 годы);
  
• выявление основных видов медиаактивности россиян в рабочие и выходные дни;
  
• детальное изучение медиаповедения россиян по способам получения информации, тематическим
  предпочтениям, временным затратам и другим критериям;
  
• анализ технических устройств, используемых для потребления медиаконтента: какие из них применяют россияне и при каких обстоятельствах;
  
• оценка лояльности россиян к рекламе (в частности, в зависимости от вида медиаактивности);
  
• оценка уровня доверия россиян к различным источникам получения информации (в частности, к
  российским и иностранным СМИ);
  
• сравнительный анализ выявленных потребительских портретов в отношении различных видов
  медиаактивности.
  

Метод сбора данных

Для реализации поставленных выше задач мы использовали как качественные, так и количественные
методы сбора данных:

• онлайн–опрос по квотированной выборке, соответствующей социально–демографическому портрету населения России (1 600 респондентов);
  
• экспертные интервью с представителями ведущих TMT–компаний.
  

Выборка исследования

Многоступенчатая стратифицированная выборка, представляющая население РФ по полу, возрасту и типу населенного пункта – 1 600 человек, 9 федеральных округов, 46 субъектов страны, не менее 110 населенных пунктов.

Ключевые выводы

Россияне, которые живут одни, стали меньше смотреть телевизор (на 7 п. п.). Больше смотреть телевизор стали жители Санкт–Петербурга (индекс медиаактивности составил 17%). Произошло небольшое снижение частоты просмотра новостной информации (на 0,4), общественно–политических передач (на 0,2) и тематических профессиональных передач (на 0,2).
Интернет–активность растет среди самых старших возрастных групп (индекс медиаактивности составил 72–73% для пенсионеров старше 60 лет). По сравнению с данными 2015 года, на 13 и 14 минут соответственно сократилось среднее время, проведенное в Интернете пользователями ноутбуков и стационарных компьютеров. В то же время пользователи смартфонов стали больше проводить времени в Интернете (на 18 минут в день).
Респонденты в возрасте от 20 до 24 лет и жители Санкт–Петербурга стали больше слушать радио (14% и 15% соответственно). Можно отметить самое большое падение интереса к радио среди респондентов старшей возрастной группы – в возрасте от 65 лет (индекс равен –24%).
Реже печатные книги стали читать респонденты старше 45 лет (индекс активности составил от –22% до –28%).
Чаще печатные книги стали читать жители Санкт–Петербурга (индекс положительный и равен 17%) и респонденты в возрасте от 20 до 24 лет (индекс – 14%).

Общий индекс лояльности к рекламе среди россиян находится на уровне –7%, что говорит о сохранении отрицательных настроений по отношению к рекламе:

• наиболее низкой является лояльность к рекламе по радио и на телевидении (–16% и –17% соответственно);
  
• более лояльно жители России относятся к рекламе в печатных СМИ (3%) и наружной рекламе (9%).
  

В 2016 году общий уровень полезности рекламы в России снизился и составил –6%, что говорит о том, что большинство россиян не получают из рекламы полезную информацию и доля таких увеличивается.

• Наиболее полезной рекламой, по мнению россиян, стала реклама на телевидении: наибольшая доля
  россиян заявила, что у них был опыт получения полезной информации из рекламы на телевидении (индекс полезности составил 7%).
  
• На втором месте находится реклама в Интернете, причем ее полезность, по оценкам респондентов, снизилась в три раза (с 15% до 5%).
  

Показатели медиапотребления в России

Распределение медиапотребления

ТЕНДЕНЦИИ

В 2016 году индекс медиаактивности россиян практически не изменился и составил 54% (–2 п. п. по сравнению
с прошлым годом).
В топ–5 медиадействий в 2016 году вошли:

• выход в Интернет;
  
• просмотр телевидения;
  
• прослушивание радио;
  
• игра в видеоигры;
  
• чтение печатных СМИ.
  

Отметим, что в 2016 году видеоигры заняли 4–е место в списке топ–медиадействий, активность по которым превысила чтение печатных СМИ.
В то же время 2016 год характеризуется снижением популярности печатных СМИ, электронных/печатных книг (суммарно на 13 п. п.).

ОСОБЕННОСТИ

Активность просмотра телевидения молодыми людьми в возрасте от 16 до 19 лет и от 20 до 24 лет является самой низкой (на 23 п. п. и 13 п. п.). Самая высокая активность просмотра телевидения наблюдается среди людей в возрасте от 65 лет (на 6 п. п.).
За год активность просмотра телевидения существенно снизилась среди молодых людей в возрасте от 16 до 19 лет (на 16 п. п.) и чуть меньше – среди людей в возрасте от 20 до 24 лет (на 8 п. п.). Отмечается небольшое снижение активности просмотра телевидения среди россиян, которые живут одни (на 7 п. п.).

Доля тех, кто слушает радио, почти в два раза меньше среднего показателя среди молодых людей в возрасте от 16 до 19 лет (31%). Обратная тенденция характерна для россиян в возрасте от 35 до 39 лет: они являются наиболее активными слушателями радио (на 11 п. п.). В целом активность прослушивания радио повышается в возрастной группе от 35 до 54 лет.
Меньше слушать радио по сравнению с 2015 годом стали молодые люди в возрасте от 20 до 24 лет (на 14 п. п.), а также люди старшего возраста – от 55 до 59 лет (на 9 п. п.).

Чаще чем в среднем по России читают печатные СМИ жители Москвы (на 8 п. п.), а также россияне в возрасте от 50 до 55 лет и от 35 до 39 лет (на 9 п. п. и 8 п. п. соответственно).
Снижение популярности такого медиаканала как печатные СМИ происходит, в основном, за счет молодых людей в возрасте от 20 до 24 лет и россиян в возрасте от 40 до 44 лет (активность чтения печатных СМИ в этих возрастных группах снизилась на 18 п. п. и 14 п. п. соответственно). Также в 2016 году меньше читать печатные СМИ стали мужчины (на 8 п. п.).

Выше среднего показателя игровая активность наблюдается среди мужчин (на 8 п. п.) и россиян в возрасте от 20 до 39 лет (на 6–9 п. п.). Отметим, что самые активные пользователи видеоигр – жители России в возрасте от 25 до 29 лет (65%).
Меньше играть в видеоигры стали люди от 40 до 44 лет (на 13 п. п.).

Доля тех, кто читает печатные книги, выше среднего показателя среди женщин (на 6 п. п.), россиян в возрасте от 50 до 54 лет (на 9 п. п.), а также жителей Москвы (на 9 п. п.).
Электронные книги пользуются популярностью среди граждан от 25 до 29 лет (на 7 п. п.), жителей Москвы (на 15 п. п.) и Санкт–Петербурге (на 7 п. п.).
Доля тех, кто читает электронные и печатные книги, значительно ниже среднего показателя среди самых молодых респондентов – от 16 до 19 лет (на 15 п. п. и 12 п. п. соответственно).
Сокращение активности чтения электронных книг по сравнению с 2015 годом произошло в основном за счет снижения чтения в самой юной группе респондентов – от 16 до 19 лет (активность чтения снизилась на 27 п. п.), а также жителей Санкт–Петербурга (активность чтения снизилась на 23 п. п.).
Печатные книги стали читать меньше граждане от 40 до 44 лет (на 18 п. п.) и самые молодые респонденты – от 16 до 19 лет (на 26 п. п.).

Жители Москвы и Санкт–Петербурга посещают кинотеатры чаще, чем в других городах России (на 19 п. п. и 13 п. п. соответственно). Также в Москве и Санкт–Петербурге люди чаще посещают театры и концерты (на 9 п. п. и 8 п. п. соответственно).
Люди в возрасте от 40 до 49 лет и от 55 до 59 лет стали реже ходить в кино по сравнению с 2015 годом (на 12–15 п. п.) Снижение активности посещения театров и концертов также заметно среди людей старшего возраста – от 55 до 59 лет (на 12 п. п.).

В целом, в 2016 году самое заметное снижение медиаактивности по разным каналам было выявлено среди самой юной аудитории – от 16 до 19 лет (для всех медиаканалов в среднем снижение составило 10 п. п.).
Их медиапредпочтения полностью отданы Интернету.

Изменение медиаактивности за 2014–2016 годы

ТЕНДЕНЦИИ
Россияне отмечают, что, за последние три года, по их оценке, выросла активность пользования Интернетом (индекс – 62%), а также чтения электронных книг (индекс – 31%). Однако, по результатам сравнительного анализа данных с результатами нашего прошлогоднего исследования, за последний год (с 2015–2016 гг.) индексы медиаактивности для этих двух источников практически не изменились.
В то же время, исходя из субъективного ощущения медиапотребления, респонденты указали на серьезное снижение активности чтения печатных книг и печатных СМИ по сравнению с 2014 годом (индекс медиаактивности составил –16% и –24% соответственно). За прошедший год индексы медиаактивности по этим двум источникам снизились на 7 п. п. соответственно.

ОСОБЕННОСТИ

В 2016 году индекс медиаактивности просмотра телевидения отрицательный и составляет (–8%), что говорит об ослаблении интереса респондентов к телевидению.

Особенно выделяются самые молодые группы респондентов, которые стали значительно меньше времени уделять просмотру телепередач по сравнению с 2014 годом (индекс медиаактивности для молодых людей в возрасте от 16 до 19 лет составил –46%, а от 20 до 24 лет – -27%).

Больше смотреть телевизор стали жители Санкт–Петербурга – индекс медиаактивности составил 17%.

Индекс медиаактивности прослушивания радио также опустился ниже нуля и составляет (–4%). В целом респонденты стали меньше слушать радио по сравнению с тремя годами ранее.

Можно отметить самое большое падение интереса к радио среди респондентов старшей возрастной группы – от 65 лет (индекс равен –24%).

Противоположная тенденция (рост активности прослушивания радио) наблюдается среди респондентов в возрасте от 20 до 24 лет и жителей Санкт–Петербурга (индексы прослушивания радио составили 14% и 15% соответственно).

Индекс медиаактивности посещения Интернета самый высокий из всех прочих медиаканалов (62%), что отражает тенденцию к вытеснению интернет–потреблением остальных медиа.

Важно отметить, что именно самые старшие возрастные группы больше остальных указывают на увеличение своей интернет–активности по сравнению с тремя годами ранее (индекс медиаактивности составил 72–73% для людей старше 60 лет).

Одна из основных причин выявленной динамики – это взросление медиаактивных россиян. Другой причиной является доступность и проникновение технологических устройств в старшие возрастные группы.

Индекс медиаактивности чтения печатных СМИ самый низкий из всех прочих медиаканалов – -24%. Интерес к ним со стороны россиян все сильнее падает среди всех социально–демографических групп.

Реже печатные СМИ стали читать респонденты в возрасте 35–39 лет (индекс составил –34%) и 45–54 лет (индекс составил –38%). Противоположная тенденция (некоторое повышение интереса к печатным СМИ по сравнению с 2014 годом) было выявлено среди жителей Санкт–Петербурга (индекс составил 8%).

Индекс медиаактивности чтения электронных книг довольно высокий и составляет 31%, что свидетельствует об увеличении уделяемого времени на чтение электронных книг за 2014–2016 годы.

Индекс медиаактивности чтения электронных книг выше всего среди молодых людей в возрасте от 16 до 24 лет (45–47%), и, наоборот, довольно низкий среди людей в возрасте от 35 до 39 лет (18%), а также среди населения городов России, кроме Москвы и Санкт–Петербурга (12%).

Индекс медиаактивности чтения печатных книг отрицательный – –16%. Одна из возможных причин – население постепенно переключается на чтение электронных книг.

Рост активности чтения печатных книг (за последние три года) наблюдается среди жителей Санкт–Петербурга (индекс положительный и равен 17%) и респондентов в возрасте от 20 до 24 лет (индекс – 14%).
О существенном снижении чтения печатных книг говорят респонденты старшего возраста – начиная с 45 лет (индекс для разных возрастных групп составил от –22% до –28%).

Индекс медиаактивности использования видеоигр составил 4%, использование этого медиаканала сохраняется на том же уровне в течение последних трех лет.

Из групп разного возраста выделяются люди от 55 до 59 лет, которые стали значительно больше уделять времени видеоиграм (индекс составляет 43%). Также повышение интереса к видеоиграм наблюдается среди респондентов, которые живут одни (индекс равен 36%).

Индекс медиаактивности посещения кино, театров и концертов равен 0%, и это говорит о том, что частота посещения этих мест не изменилась по оценке россиян.

Однако молодые люди от 20 до 24 лет отмечают, что стали значительно чаще посещать кинотеатры (индекс равен 36%), театры и концерты (индекс 45%), чем три года назад. Эта же тенденция наблюдается среди жителей Санкт–Петербурга (индекс равен 50%) и тех, кто живет один (индекс равен 27%).

Информационный контент и особенности его потребления

ТЕНДЕНЦИИ
Топ–3 наиболее популярных рубрики в каждом медиаисточнике

Тип подключения

Из видов подключения телевидения самыми распространенными является интернет–телевидение и подключение через индивидуальную кабельную антенну – каждым способом подключения пользуются по 35% россиян.

Обстоятельства просмотра телевидения

В России просмотр телевидения чаще происходит спонтанно, а не запланированно, к тому же слабо зависит от текущих программ.

• Более чем каждый третий оставляет телевизор включенным на той программе, которая им интересна в данный момент или в качестве фона (33–38%).
  
• Четверть россиян включает телевизор, заранее планируя, какую программу они хотят посмотреть (26%).
  
• Каждый пятый выключает телевизор, если не находит интересную программу (18–19%).
  

Обстоятельства просмотра телевидения в целом не изменились с 2015 года, однако произошло небольшое снижение доли тех, кто включает телевизор с целью посмотреть конкретную передачу в рабочий день (на 4 п. п.). В 2016 году отличия в целях просмотра телевидения в будние и в выходные стали менее ярко выраженными.

Частота и продолжительность просмотра телевидения

Что касается частоты просмотра телевидения, то двое из трех россиян смотрят телевизор практически каждый день (68%). Остальные 32% смотрят телевизор 4–5 раз в неделю и реже. По сравнению с прошлым годом, средняя продолжительность просмотра телевизора несколько снизилась (на 7 минут в будние дни и на 6 минут в выходные) и составляет около 2 часов 10 минут в рабочие дни и около 3 часов 35 минут – в выходные.

Предпочтения по рубрикам

Чаще всего россияне смотрят по телевизору информационные передачи (новости дня) – в среднем около четырех раз в неделю. Тем не менее, по сравнению с 2015 годом, россияне стали смотреть такие передачи немного реже (падение с 4,7 до 4,3 раз в неделю). По продолжительности просмотра ТВ–рубрик на первом месте находится кино – в среднем в 2016 году россияне смотрят его около двух часов в день. Также уменьшилось количество времени, уделяемого россиянами просмотру общественных информационных телепередач (на 12 минут). Так, к 2016 году среднее время просмотра таких передач составляет 58 минут в день.

Тип подключения

На сегодняшний день большинство россиян для подключения к Интернету дома используют WiFi–сеть или выделенную линию. Доли этих способов подключения к Интернету в России почти равны и составляют 47% и 46% соответственно. Однако, по сравнению с 2015 годом, уменьшилось количество пользователей выделенной линии (на 6 п. п.).

Тип устройства

Что касается устройств, с помощью которых чаще всего выходят в Интернет, то 77% россиян используют смартфон, и практически та же доля – ноутбук или нетбук (76%). 72% россиян используют для подключения к Интернету стационарный компьютер. По сравнению с 2015 годом, отмечается снижение доли россиян, использующих для выхода в Интернет стационарный компьютер (на 6 п. п.), и повышение доли использующих для выхода в Интернет смартфон (на 7 п. п.).
Таким образом, тенденция повсеместного распространения Интернета продолжает оставаться актуальной.

Особенности интернет–активности в зависимости от типа устройства

Характер интернет–активности зависит от устройства, через которое пользователи подключаются к Интернету:

• Больше всего жители России проводят времени в Интернете, если подключаются через стационарный компьютер (в среднем 3 часа 20 минут).
  
• Чуть меньше времени тратится на Интернет при подключении через ноутбук или нетбук (около 3 часов 4 минут в день).
  
• Среднее время в Интернете среди тех, кто подключается к нему со смартфона, уменьшилось до 2 часов 22 минут.
  
• Еще меньше времени проводят в Интернете, подключаясь через телевизор (2 часа 6 минут).
  
• Если человек использует для выхода в Интернет планшет, то в среднем он проводит в нем около 1 часа 51 минуты в день.
  

По сравнению с данными 2015 года, на 13 и 14 минут соответственно сократилось среднее время проведенное в Интернете с использованием ноутбуков и стационарных компьютеров. В то же время увеличилось количество времени, проведенного в Интернете, среди пользователей смартфонов (на 18 минут в день).

Причины выхода в Интернет

На первом месте среди самых основных причин выхода в Интернет – поиск определенной информации (80%). На втором месте по популярности – проверка новостей на личных страницах в социальных сетях (65%). На третьем месте – деловое/формальное общение (60%).

По сравнению с данными 2015 года, произошло незначительное снижение популярности некоторых причин выхода в Интернет, в особенности таких как скачивание книг, видео, музыки (на 10–17%), а также совершения онлайн–покупок (на 10%), просмотра фильмов или прослушивания музыки в режиме онлайн (на 12–13%).

Продолжительность выхода в Интернет

По сравнению с данными 2015 года, сократилось среднее время, проведенное россиянами в Интернете с использованием ноутбуков (на 13 минут) и стационарных компьютеров (на 14 минут в день). На данный момент оно составляет 3 часа 4 минуты и 3 часа 20 минут в день соответственно. В то же время увеличилось время, проведенное россиянами в Интернете с использованием смартфона (на 18 минут в день). Сейчас оно составляет 2 часа 22 минуты.