Ключевые мегатренды внешней среды

До 2016 года	2016-2020 годы
Технологические прорывы (развитие мобильного Интернета и облачных технологий) и Big Data Краудсорсинг и краудфандинг Демографические изменения (теория поколений) Ускоренная урбанизация Климатические изменения и дефицит ресурсов Усиление роли стран БРИК и других развивающихся стран в мировой экономике	Интернет вещей Искусственный интеллект, автоматизация и роботизация, ведущие за собой массовые увольнения Усиление потребительской власти населения 50+ под влиянием увеличения продолжительности жизни Биотехнологии и нейромаркетинг Социальный, экономический и финансовый гендерный диспаритет Появление новых потребительских этических принципов

Демографические тренды

Продолжительность жизни

1. Увеличивается продолжительность жизни с 84 до 100 лет.
   
2. Численность мировой популяции вырастет за 100 лет почти в 4 раза.
   
3. Распределение по возрастным группам становится более равномерным.
   
4. В 2050 году до возрастного периода 55-59 лет структурная доля мужчин в Мире практически во всех возрастных группах на 0,1-0,2 п.п выше, чем доля женщин. После 65 лет доля женщин становится больше по причине большей продолжительности жизни у женщин.
   
5. В 1950 году картина аналогичная, но существенно снижается возраст «перехода» – до 35-39 лет.
   

Теория поколений

Беби-бумеры (1943–1963 годы рождения) и поколение Х (1964–1984 годы рождения)	• Стремление как можно дольше сохранять свою активную позицию, работая полный рабочий день, имея частичную или удаленную занятость и за границами установленного государством пенсионного возраста. • Доля «седеющих потребителей» в структуре населения и структуре расходов растет. Потребители 50+ должны быть сегментированы не менее тщательно, чем молодое поколение.
Поколение Y (1985-2003 годы рождения)	• Представители поколения амбициозны, имеют высокие запросы и ожидания и совершенно новый подход к мотивации и ведению бизнеса (обучение и развитие на работе, баланс между личной жизнью и работой, мобильность и возможность «управления» собственным выбором) • Согласно исследованию Harris Group, 72% представителей этого поколения предпочитают покупать не товары или услуги, а эмоции. Основа их лояльности – качественное обслуживание
Поколение Z (2003 год рождения и младше)	• Представители поколения во многом индивидуалисты, им сложно работать в команде, они не склонны задерживаться на одном месте работы много лет, поэтому легко будут соглашаться на предложения других компаний, предлагающих увлекательные проекты и реальные цели, которые можно достичь в короткие сроки.

Трендом в управлении персоналом становится удержание талантов и формирование системы ценностей и корпоративной культуры для привлечения лучших сотрудников поколений Y и Z в условиях конкурентного рынка труда.

Ключевые потребительские тренды

Продукты питания

• Продукты питания под микроскопом – развивает тренд «разложения» продуктов питания на ингредиенты, в т.ч. выявление пищевых добавок. Потребители хотят знать, что они едят, поэтому это один из способов завоевания их доверия («прозрачность» брендов)
  
• Еда как способ самоидентификации и как часть потребительской культуры. Развитие форматов продуктовых бутиков (в т.ч. в формате рынков) – формат получения «культурного» опыта и способ поделиться им через соцсети с друзьями.
  
• Формирование культуры и новой системы ценностей продуктов питания – капсульная линия одежды от Heineken, средства для ухода за лицом и телом для мужчин от Carlsberg, линия одежды от Pepsi.
  
• Открытие ресторанов, кофеен и магазинов известными luxury fashion-брендами (создание кулинарных брендов) – кофейня и клубный ресторан Ralph Lauren, итальянский магазин Andrea Guerra, ресторан Prada. Это дает возможность предоставить клиентам бренда полный спектр «роскоши».
  
• Натуральный «пищевой мусор» – стремление производителей сделать нездоровую пищу более полезной и натуральной. Например, натуральные ароматизаторы Pepsi, натуральные ингредиенты в кондитерских изделиях и др.
  
• Шеф-повара как лидеры мнений – Джейми Оливер предлагает ввести налог на сахар и занимается пропагандой здорового питания школьников. Другие шеф-повара решают проблемы пищевых отходов, реализуют проекты «здорового» фаст-фуда, поддерживают малообеспеченные семьи.
  
• Изменение отношения к мясу – сокращение потребления или переход на альтернативное «растительное» мясо (вегетарианство), в т.ч. гамбургеры без мяса, обладающие мясным вкусом (один из инвесторов – Билл Гейтс).
  

Здоровье

• Глобальное движение в сторону здоровья, здорового тела и натуральности: фитнес, продукты «от поля до стола», органические продукты, носимая электроника, приложения для смартфонов (контроль веса), пробиотики, замедление старения, удобная одежда, веллнес.
  
• Корпоративные оздоровительные программы как способ командообразования и повышения корпоративного духа. Исследования Всемирного экономического форума показывают, что 1 долл., вложенный в такие программы, приводит к 4 долл. возврата в виде роста производительности.
  
• Healthonism – диеты, красота, тело, мозг и фитнес рассматриваются потребителями как часть одной большой системы поддержания здоровья и спортивной формы.
  
• Фитнес – это не о теле, а о мозге. Пропаганда фитнеса как способа решения психологических проблем, как связки тела и мозга (физиологии и психологии). Спокойствие – как дополнительная выгода.
  
• Ускорители метаболизма – новые продукты, находящиеся на стыке индустрии красоты и медицины, оказывающие комплексное влияние на здоровье, уровень энергии, метаболизм и внешний вид (растительные тоники, чай без кофеина,  протеины).
  
• Продукты для красоты – комплексная «работа» над красотой за счет использования натуральных продуктов как в пищу, так и в косметических целях (косметические средства, хранящиеся в холодильнике).
  

Туризм

• Sportspitality – открытие отелей для путешественников, которые хотят сохранить свои фитнес-режим во поездки. Спортивные залы из периферийных услуг становятся для отелей частью гостеприимства высочайшего уровня.
  
• Чемоданы, оснащенные датчиками, позволяющими отслеживать их местоположение во время поездки или в случае потери, измеряющими вес, а также показывающими маршрут передвижений. Таким образом решается проблема перевеса и потери багажа.
  
• Социально-ориентированная бизнес-модель в сфере гостеприимства, нацеленная на работу с обществом и благотворительность. Например, отели на базе перепрофилированных объектов, дающие работу безработным, их обучение и последующий перевод на другие предприятия индустрии гостеприимства, предоставление возможности оформить отели местным художникам.
  
• Внедрение инновационных технологий – возможность с помощью приложений заранее выбрать номер или открывать и закрывать двери в номер, заказ обслуживания в номер с помощью смайликов, установка в номерах планшетов, позволяющих заказывать еду в номер, регулировать освещенность в номере, использование текстовых мессенджеров, кросс-обученный персонал, способный решать любые вопросы клиента и др.
  
• Экотуризм с помощью новых цифровых технологий позволяет туристам, не выходя из дома, получить более широкий взгляд на окружающий мир. Например, Google предоставляет возможность 360-градусного обзора достопримечательностей, сайт explore.org предлагает возможность наблюдать за жизнью зверей, аэрофотосъемка приложения HerdTracker позволяет наблюдать за миграцией антилопами Гну.
  
• Приложения для смартфонов для путешественников, позволяющие получить консультации и рекомендации от знающих людей по поводу местной кухни, традиций, заказ продуктов из местных магазинов и др. (в т.ч. в формате чат-ботов).
  

Технологии

• Интернет вещей – оснащение бытовой техникой датчиками, посылающими информацию на смартфон или делающими заказ в партнерских магазинах, когда какой-то продукт заканчивается (например, стиральный порошок или чернила в принтере). Для розницы, производителей техники и сервисных компаний это дает широчайшие возможности для развития.
  
• Соединение природы и новых технологий приводит к появлению принципиально новых товаров. Например, зубные щетки, используемые без зубной пасты, щетинки которых покрыты наноразмерными минеральными ионами, которые активируются водой, или контроль рождаемости без применения лекарственных препаратов на основе расчетов через приложения различных биологических показателей женщины.
  
• Появление новой профессии – профессиональный виртуальный игрок. Киберспорт становится все более популярным среди всех возрастных категорий, его развитие привело к проведению мировых чемпионатов (например, Warcraft), появлению команд и спонсорских пакетов. Основа для дальнейшего развития – поколение Z.
  
• Дальнейшее развитие носимой электроники и появление одежды с датчиками.
  
• Технологии «на кончиках пальцев» – проникновение смартфонов по все сферы жизни (быстрые и удобные коммуникации, заказ продуктов, поиск информации и др.).
  

Розница

• Спутниковое отслеживание парковок магазинов и их трафика в реальном времени.
  
• Крупные розничные форматы предоставляют возможности для запуска на их площадях стартапов, привлекая новых посетителей и внедряя инновации.
  
• Новые форматы геотаргетинга Google – предоставление через мобильные приложения информации о наличии товарах в магазинах и показ мобильной рекламы на основе данной информации (в т.ч. как далеко потребитель находится от точки продаж). Развитие направления location-sensitive.
  
• Ожидаемое взрывное развитие направления виртуальной реальности, позволяющие «оживить» каталоги, осуществить виртуальную примерку, а также упростить продажу габаритных товаров (например, мебели), и Интернет вещей в рознице – «умные» зеркала в примерочных, показывающие имеющиеся в наличии товары и размеры, позволяющие вызвать консультанта и посмотреть видео-ролики по время примерки.
  
• Продолжающееся развитие комбинированных многоканальных продаж, удобных для потребителей (например, возможность заказать товар через мобильное приложение, а забрать там, где удобно).
  
• Снижение продаж брендов в универмагах – переход на собственные торговые точки и продажи через Интернет (модель «direct-to-consumer» с целью установления более тесных клиентов с клиентами и сбора их данных, а также для получения полной прибыли).
  
• «See now, buy now» – появление новых коллекций одежды в магазинах через несколько дней после показов.
  

Прочие потребительские тренды

Онлайн-университеты

Стремительное развитие по причине роста стоимости традиционного образования и распространения Интернет-технологий. Например, Minerva Schools предлагает четырехлетний курс обучения, реализуемый на базе онлайн-платформы и традиционного обучения в семи крупных городах на четырех континентах. Это дает студентам возможность распределить имеющиеся у них ограниченные финансовые средства на обучение между онлайн- и традиционными формами обучения. Такой подход соответствует мотивации представителей поколения Y и Z.

Co-living

В дополнение к ковркингам в 2015 году появились co-living, совмещенные часто с коворкингами, позволяющие получить доступное жилье молодым специалистам и предпринимателям.

Fan-spitality

Использование популярных сериалов в качестве способа коммуникаций с потребителями в индустрии гостеприимства (pop-up объекты). Например, ресторан, предлагающий меню, базирующееся на культовом сериале «Твин Пикс», который возвращается в 2017 году. Проекты предоставляют своим клиентам интересный опыт и впечатления, связанные с любимым сериалом.

Новое лицо исламского маркетинга

Запуск идеи “hijabista” в блогах и рекламе. Рост затрат мусульманского мира на брендовую одежду и обувь вырастет в 2013-2019 годах почти в 2 раза.

Отход от традиционных «женских» клише в СМИ и рекламе

Переход к освещению более широких, чем ранее, сфер интересов, без привязки к конкретным темам. Расширяется понятие «женственность», появляется более широкий спектр сексуальных и гендерных идентичностей, что даст большие возможности для маркетологов.

Имитация взрослой жизни для детей.

Поколение Z очень быстро развивается, такие проекты позволяют детям уже в раннем возрасте понять свои интересы и выбрать будущую профессию. Это не только форматы детских парков и городов, но и детское телевидение, реалити-шоу и конкурсы.

Обучение поколений Y и Z финансовой грамотности.

Создание клубных структур для молодежи, в которых обсуждаются вопросы карьеры, управления финансами, использования платежных систем и кредитов.

Новые потребительские этические принципы

• Бренды оцениваются не только по стоимости, но и по их инновационности и влиянию на окружающий мир (смогут ли они в перспективе положительно повлиять на мир). Например, компания ИКЕА пообещала потратить €1 млрд на возобновляемые источники энергии.
  
• Дифференциация брендов, основанная на их натуральности и заботе об окружающей среде, выходит на первый план.
  
• Анти-аутентичный маркетинг. Потребители больше не верят обещаниям «настоящий» (особенно в массовом производстве), поэтому чтобы быть настоящими, бренды должны обладать простыми и очень очевидными характеристиками (заявлениями), а не требующими разъяснения и описания.
  
• Будущее маркетинга – это филантропия. Исследование компании SONAR™ показало, что более 80% представителей поколений Y и X считают, что бренды должны увеличивать свою социальную ответственность и заниматься реализацией своей миссии в сфере образования, общественной деятельности и культуры.
  

Актуальные тренды в коммуникациях с потребителями