Наталия Белякова: «Петербург переживает туристический бум»

PR Club SPb побеседовал с Наталией Беляковой, директором по маркетингу и PR девелоперского холдинга Domina в России, о туристическом буме, который переживает Санкт-Петербург и территориальном маркетинге.
Санкт-Петербург сегодня «рвёт» все туристические рейтинги. Что это – резкая оттепель или же политика с экономикой дают о себе знать?
Петербург действительно переживает туристический бум. В 2016 году более чем на 20 % увеличилось число иностранных туристов в Россию в целом, и это, разумеется, ощутил Петербург. По показателям загрузки отелей и стоимости номеров культурная столица даже обошла официальную. Петербург на втором месте по популярности среди российских городов как у наших соотечественников, так и иностранных гостей.
Причин взрывного спроса много, но базовые, конечно – политика и экономика. К истории с курсом рубля можно добавить рост экономики Китая и Индии. Граждане этих государств едут сейчас везде, а уж в Россию – тем более.
Для китайцев мы – почти мистический «красный маршрут», не говоря уже о специальном поводе, который дает Петербург. В 2017 году «колыбель трех революций» будет отмечать столетие второй и третьей.
Что касается индусов, то они испытывают к нам историческую симпатию. Например, живы и вполне активны как путешественники те, которых советская (очень профессиональная) пропаганда приглашала посетить страну победившего социализма. Не забываем также, Индия – наш якорный заказчик по линии ВПК, поэтому в геополитической перспективе мы будем продолжать дружить. Плюс на днях в рамках Петербургского гостиничного форума на выставке INWETEX-CIS был дан официальный старт проекту India Friendly, направленного на стимулирования турпотока из Индии в Россию.
Если говорить о политических причинах, то в связи с общеевропейской напряженностью Россия уже не так страшна. И даже боязнь встретить на улице накачанного водкой медведя ничто в сравнении со стрессом, в который ввергает европейцев мировой терроризм. Причем социологи свидетельствуют, что территоризм не влияет на желание путешествовать: люди не хотят отказывать себе в этой радости, но, естественно, выбирают безопасное направление. Имидж России на мировой арене сложился: сильный авторитарный лидер с разведпрошлым обеспечивает стране бОльшую безопасность, чем деликатные европейские лидеры. Поэтому к нам охотно едут. Причем невзирая на формальные политические охлаждения или потепления. Например, в текущем году в петербургском отеле итальянской сети Domina первое место среди иностранных гостей стабильно удерживали гости из США. Несмотря на санкционную «зиму»‘ в отношениях между нашими странами, туристы мыслят в первую очередь категориями личной выгоды. Мы анализировали причину выбора России туристами, и фактор финансовой выгоды путешествия был далеко не на последнем месте. Тем более, что граждане США традиционно доверяют отелям высокой категории, и в 2016 году для многих из них они оказались вполне по карману.
Размышляя о причинах экспоненциального роста туристического интереса к России, не будем сбрасывать со счетов и сочинскую Олимпиаду. Сочи притянул туристов не только к себе, но и к России в целом. Любой мегаивент имеет пролонгированный эффект. Хотя не все так сладко: эффект он может развиваться как в позитивном, так и негативном ключе.
Наконец, хайповый спрос поддержал приход в петербургскую индустрию гостеприимства новых международных игроков. Достаточно посмотреть, как ожила с приходом брендов американской отельной сети территория Экспофорума. А ведь для граждан США родной бренд – повод посетить город, где он появился. Настолько велика потребительская лояльность и, чего уж скрывать, бонусы, предоставляемые отельными цепями своим постоянным клиентам.
Петербург был готов к свалившемуся на него вниманию?
К сожалению, не вполне. Многие отели, особенно «пятерки», оказались в ситуации перманентного sold out. В летний пик сезона это даже рикошетило по Москве: в практике петербургской Dominа были случаи, когда не имевшие возможности разместиться в Петербурге группы отменяли путешествие в Россию вовсе: Москва без Петербурга туристам неинтересна. Кроме того, неразвитая сеть альтернативных турмаршрутов привела к гигантским очередям в трех must visit направлениях – Петропавловка, Зимний дворец, Екатерининский дворец. Музейщики уже открыто говорят, что «не нужен нам ваш турист» – и их можно понять, ведь пропускная способность старинных нашего архитектурного наследия ограничена. Сейчас посещение музея для туриста оборачивается едва ли не негативным опытом: можно ли наслаждаться Янтарной комнатой или «Данаей» после штурма гардероба? Необходимо срочно диверсифицировать турпродукт – хронологически (нивелируя сезонность) и содержательно (продвигать альтернативные места для посещения). Пока что мы видим, что даже в своей рекламной политике Петербург опирается на символы, которые гарантированно его продадут. Это действенно, это проще всего, но контрпродуктивно в долгосрочной перспективе.
Петербург ждет бум отельного строительства?
Не стала бы уверенно утверждать. Инвестор смотрит не столько на результаты высокого сезона, сколько на потенциал среднегодовой загрузки. Пока высоких показателей нельзя гарантировать – Петербург остается «городом белых ночей».
Второй момент – высокорентабельный, но низко маржинальный отельный сегмент, мягко говоря, не манит сегодня инвесторов. Без стимулирующих мер со стороны государства (например, девелоперы давно борются, чтобы налог на недвижимость для отелей считался по остаточной, а не по кадастровой стоимости) убедить «invest in SPb» сложно. Сейчас для инвестора строительство отеля – сплошные риски: дорогущие банковские кредиты и отсутствие «длинных» денег… Доходность отельного бизнеса колеблется в районе пяти процентов! Не проще ли положить эти деньги в банк?
Давайте учтем и специфику отельного бизнеса. Номерной фонд нуждается в реновации через несколько лет после запуска. Особенно в отелях 3*, которые так нужны городу и для которых особенно ждут инвесторов.
Итак, даже не приблизившись к возврату даже половины вложений, инвестор вновь тратит деньги. На данный момент нужно быть очень большим энтузиастом, чтобы строить отели. Знаю, что многие девелоперы, планировавшие строить отели, сделали в итоге выбор в пользу другой недвижимости. Увы, бизнес-центр и даже жилье сегодня куда более предсказуемы в плане окупаемости. 
Откуда иностранные туристы узнают о Санкт-Петербурге?
Можно выделить несколько типов рейтингов, в которых мы прозвучали в 2016 году. Во-первых, рейтинги влиятельных зарубежных медиа. Например, британский The Telegraph, представляющий в начале каждого года места, которые следуют посетить в определенном месяце, июнь предложил провести в Петербурге. Кстати, город стал дебютантом рейтинга, с которым сверяются многие путешествующие европейцы.
В плане медиа британцы удружили нам дважды: словно бы в подтверждение выбора The Telegraph на канале BBC стартовал мини-сериал «Война и мир». Сомневаюсь, что Лев Николаевич одобрил бы фильм, но с маркетинговой точки зрения эта постановка – бескорыстный product placement России. Особенно рада за родную мне с детства Гатчину. Дворец Павла по мановению режиссерской руки превращался то в усадьбу Ростовых, то в имение Болконских – и был убедителен в обеих ролях. По крайней мере, для иностранцев, которые в конце весны хлынули в Гатчину. Мы должны быть благодарны режиссеру сериала Тому Харперу так же, как Шотландия носит на руках Криса Коламбуса, нашедшего там Хогвартс для съемок «Гарри Поттера».
В 2016 году американский журнал Travel+Leisure включил Санкт-Петербург в ТОП-50 романтических городов мира. Вроде бы, гордиться особенно нечем – одни из пятидесяти – однако с поправкой на премьерный характер появления в рейтинге и высокий кредит потребительского доверия к источнику – это настоящая победа.
Помимо медийных, есть ряд профессиональных туристических рейтингов, в которых мы более чем неплохо прозвучали в этом году. Приведу только один пример. Два года подряд (!) Петербург удостаивается World Travel Award как лучшая европейская дестинация.
Также есть и отраслевые рейтинги, которые тоже очень стимулируют въездной туризм. Скажем, ТОП-10 обязательных к посещению мировых музеев, в который входит Государственный Эрмитаж. С этого мы тоже снимаем сливки.
Вхождение в разные ТОПы разве не является следствием уже развитого туризма?
Я вижу в этом следствие и причину роста турпотока одновременно. Потому что это WoM, действенное медийное поле, которое начинает формироваться вокруг России вообще и Петербурга в частности.
Надо только не забывать, что победа в любом рейтинге – это вызов, некое обещание туристу, которое надо выполнить на месте. И здесь на первый план выходит продукт. Вот буквально на днях явно неравнодушный к нам The Telegraph назвал Пулково-1 среди десяти самых красивых аэропортов мира. В ситуации, когда наш аэропорт не работает как мощный хаб, не имеет пятой свободы воздуха (сюда можно прилететь как в конечную точку, а попасть потом куда-то еще – затруднительно) – что даст нам этот громкий титул? Лично мне приходит на ум только ёрничанье по поводу того, что красота терминала потому бросается в глаза, что он пустынен.
Для приезжающих в Петербург внутренних туристов есть источники, где можно узнать про необычные туристические маршруты и достопримечательности. Где иностранный турист может найти информацию о «неофициальном» Петербурге?
Непростительно недавно, буквально пару лет назад, в Лондоне впервые (!) на английском появился путеводитель по неформальному Петербургу. Он был создан экс-петербурженкой, которая живет в британской столице. К сожалению, список особенно продолжить нечем.
То, чем сегодня «болеют» туристы всего мира – аутентичность, расширяющая набившую оскомину «джентльменский набор» достопримечательностей – Петербургом в нужной степени не эксплуатируется. Вот поэтому многие гости приезжают на 2-3 дня и искренне уверены, что «посмотрели всё»: один день на исторический центр и Эрмитаж, второй – на Петропавловку и Исаакий, третий – фонтаны Петергофа. А ведь мы исторически город «вопреки», андеграунд – наша вторая натура. Пока диссидентство в плане туристического продукта отыгрывает разве что барный hop on – hop off на Рубинштейна. Ах да, еще полуофициальные прогулки по крышам Петербурга.
Постепенно (но о-очень медленно) появляются любопытные ресурсы – альтернативные карты города (типа недавно стартовавшего «Сусанина»), отельеры и хостельеры составляют собственные маршруты… Однако в международном измерении – это слёзы, нам ещё расти и расти. Суперкраеведческие проекты, которые есть в городе – например, «ДК Лурье» – ориентированы прежде всего на русскоязычную аудиторию. Хотя за то, что они делают, нужно в пояс поклониться – неслучайно Domina стала стратегическим партнером проекта. Однако такие инициативы проблему глобальной коррекции потребительского фокуса иностранных туристов не решат. Нужен специальный интернациональный промоушен, адаптированный к каждой нации. К счастью, Петербург для этого достаточно контентен.
Какие шаги конкретно нужны для того, чтобы иностранный турист реально захотел расширить свой круг впечатлений о Петербурге?
Во-первых, создание не одного или двух, а комплекса онлайн-материалов о необычных маршрутах в Петербурге – на языках стран, откуда к нам приезжает большинство туристов.
Например, проанализировав, что гуглят про Россию и Петербург итальянцы («игреки» во всех мире одинаковы – среди запросов этого поколения лидируют «необычные достопримечательности»), прошить созданный массив текстов ключевиками и хэштэгами.
Во-вторых, навигировать людей на месте, по приезду. Отельеры, особенно высокий сегмент, с удовольствием подключатся к этой работе – работающие в «люксе» отлично понимают, что продукт обязан быть кастомизированным. Некоторые отельные сети, включая Domina, и частные бутиковые отели уже ее реально ведут. Но это точечные усилия, а нужна синергия. Вебленовская теория демонстративного потребления устарела, нынешний «праздный класс» считает истинной роскошью и своей привилегией максимальную индивидуализацию. Например, уникальный тур по Петербургу.
Беседовал: Станислав Смирнов