Хочу свой бренд? Лайфхак для предпринимателей №1

10 начальных правил для владельцев и руководителей малого и среднего бизнеса при создании своего бренда. Как отличить брендинговое агентство от торговцев логотипами.



Правила сформулированы на основе реального опыта с «обеих сторон баррикад». Игнорирование этих правил ведёт к убыткам. Допустим, агентство, называющее себя брендинговым, благополучно прорвало баррикады, заборы и фильтры из ваших сотрудников и попало к вам на разговор. Как себя вести?

1) Забудьте аргумент мне «нравится» или «не нравится».

Это правило №1 по важности. Невыполнение этого правила несёт смерть бренду если не сразу, то через какое-то время. Ваше «нравится» не имеет никакого отношения к реальным продажам. Торговцам логотипами гораздо легче продать вам то, что понравится именно вам, а не потребителю. Вы живёте своей жизнью, потребитель своей. Никогда не принимайте решение по отношению к результату работы агентства на основе своих симпатий, мнений жены, любовницы, секретарши, тёщи, своего зама, партнёров по бизнесу. Они, как правило, не являются целевой аудиторией, и их выбор никак не соответствует выбору потребителей вашего товара. Можете спросить ваших менеджеров по продажам, закупщиков ваших дистрибуторов, категорийных менеджеров торговых сетей, их взгляд лучше учесть. Наилучший способ понять перспективы продукта – тестовые продажи. Не доверяйте эти тесты тому же агентству, сделайте такую работу сами, и вы сможете ей доверять. Самый простой вопрос целевому потребителю при тесте: Какой из образцов товара вы непременно купите по такой-то цене? И почему? Аргументы «нравится – не нравится» должны уйти из бизнеса в категорию созерцания прекрасного на природе.

2) Не ведитесь на «понты».

Все торговцы логотипами освоили искусство презентации. Этим людям нужны ВАШИ деньги. Не питайте иллюзий насчёт их веры в ваш бизнес, в 95% случаев им глубоко наплевать, будет продаваться на полке или в сети ваш бренд или умрёт на любой последующей стадии жизни. Их цель – продать вам услугу, получить свой бонус. Разбираться с вашими «хотелками» будут уже другие люди, которых вам, скорее всего, не покажут. Мальчики и девочки, пришедшие к вам, натренированы на продажу услуги. Все их понты заканчиваются, когда вы начинаете разбираться в сути самой услуги по существу, отбросив их «павлиньи перья». Когда вы в процессе разговора попытаетесь разобраться, почему именно, созданный их агентством бренд, принесёт вам невиданный успех, они, как правило, «плывут». Их аргументы в основном: «у нас репутация», «награды» «мы умеем это делать», «наши стратеги, эксперты, креативщики - гуру создали множество брендов». Спросите, какой уважаемой организацией сертифицированы их эксперты, если они называют себя такими. Спросите, сколько они создали брендов с нуля по предлагаемой ими технологии в той товарной категории, которая вас интересует. Спросите, какие у этих брендов сейчас доли рынка. Или хотя бы какой объём продаж. Их задача – «прочитать» ваши «хотелки», понять, как именно вы видите свой бренд. Ваша задача – не дать им этой информации, а получить от них то, что потом выберет ваш покупатель.

3) Не верьте в портфолио агентства.

Посмотрите портфолио на сайтах 10-15 брендинговых агенств. У большинства из них одно и то же: раздел «наши клиенты» и логотипы Сбербанка, Лукойла, Аэрофлота, Газпрома, РЖД и других монстров. Спросите ваших гостей, что конкретно они сделали для брендов этих замечательных компаний и какой экономический эффект дала их работа. Желательно в цифрах. Ведь к вам пришло брендинговое агентство? Нарисовать новогодний календарик для урюпинской дочки РЖД совсем не значит, что это агентство работало с брендом РЖД.

4) Попросите агентство предъявить собственные кейсы.

Любое уважающее себя брендинговое агентство имеет свои кейсы создания брендов с нуля, живые, известные в сообществе, с финансовым результатом, подтверждённым заказчиком бренда или хотя бы деловой прессой. Агентство, продающее только красивые картинки – торговцы логотипами.

5) Не бойтесь выглядеть дураком.

Попросите перевести и объяснить все непонятные вам термины, которыми грешат продавцы логотипов. Вы сразу увидите, что чаще всего, они сами не понимают значения этих умных слов, путаются в определениях. Не нужно согласно кивать, делая умное лицо, что вы всё понимаете. Дураком вы будете выглядеть тогда, когда все сотрудники вашей компании, включая уборщицу Гузель, поймут, что вы заплатили 3 или 10 млн. за слоган и кучу ненужных картинок, а потом ещё произвели товара под этой маркой на 100 млн, который никто не хочет покупать. Любую самую сложную технологию создания бренда можно объяснить простым русским языком. Не могут объяснить – гоните их в шею, к вам пришли торговцы логотипами.

6) Добейтесь чёткого и подробного ответа на вопрос: кто покупатель вашего будущего товара?

Чаще всего, вы сами это знаете лучше, нежели агентство. Но если агентство в этом не разберётся досконально, все дальнейшие креативные потуги не имеют никакого значения для ваших продаж. И помните: потребитель одного товара в Махачкале и потребитель того же самого товара в Мурманске – это совершенно разные люди, их покупательское поведение сильно отличается. Если у вашего продукта локальные или региональные амбиции, изучайте только своего потребителя. Если федеральные – берите для изучения разные регионы страны.

7) Добейтесь чёткого и подробного ответа на вопрос: почему ваш целевой потребитель должен это купить?

Потребитель вашего товара – человек, со своими «тараканами в голове». Не разобравшись с ними, вы не сможете создать свой бренд. Торговцы логотипами всегда стараются этот вопрос или мягко обойти, или запутать вас непонятными терминами. Нормальное брендинговое агентство предоставит вам убедительные доказательства, почему именно ваш товар будет выбираться потребителем предпочтительнее.

Запомните: дизайнер рисует то, за что ему платят, а не то, что будет продаваться.

Как правило, платят за то, что нравится заказчику. Или его жене. И этот результат рисования часто не имеет никакого отношения к тому, будет продаваться ваш товар с полки или нет. Часто брендинговые агентства грешат тем, что «впаривают» клиенту чуть подправленные дизайны, сделанные для других, но отбракованные. Если вы точно знаете сами, что нужно рисовать, да ещё в деталях, обратитесь в сообщество иллюстраторов, там достаточно профессионалов. Вы получите, в принципе, тот же результат за 1-10% от стоимости сметы брендингового агентства, если сможете точно поставить задачу. 90-99% от сметы – реальная стоимость работы по постановке задачи дизайнеру. И помните: для каждого потребителя – свой дизайн. Бесполезно в сельмаге в Вологодской области продавать продукт, похожий на то, что отлично продаётся в DUTY FREE аэропорта Майами и наоборот. Покупатель даже не увидит его, а если увидит, не поймёт. Среднестатистическому российскому потребителю, населяющего просторы Замкадья «до фонаря» культурологическая часть передовых трендов европейского дизайна, благосклонно воспринимаемых московскими хипстерами и прочими ламберсеками. Он видит в этих трендах угрозу его родовых устоев, и переубедить его в обратном невозможно. У нас большая страна, и массовый бренд необходимо создавать, глядя на мир глазами большинства.

9) Предложите финансовое соучастие.

Попросите ваших гостей исключить экономические риски или взять их на себя. Создание бренда (в данном контексте торговой марки) – это не более 5% от тех средств, которые вы потратите потом на производство и вывод продукта на рынок. Если брендинговое агентство уверено в своей работе, они либо предоставят вам убедительные доказательства, что бренд будет успешен, и вы согласитесь с этим, либо возьмут на себя часть финансовых рисков, если продукт не пойдёт совсем. Например, сделают ещё одну точно такую же работу, но бесплатно.

10) Бренд - это не логотип, не дизайн и не фирменный стиль. Бренд - это финансовый инструмент вашего бизнеса, им нужно учиться управлять.

Продаёт продукт не дизайн, а комплекс мероприятий, направленных на управление процессом принятия решения потребителем по выборе продукта. Не верьте в чудодейственность рестайлингов без переработки продукта, кажущиеся крутыми логотипы, громкие имена агентств и их дизайнеров. Для того, чтобы построить успешный бренд, нужно провести большую внутрикорпоративную работу по интеграции всех ресурсов компании в единую систему, направленную на рост стоимости вашего актива. Нужно очень хорошо знать свой рынок, сегмент, категорию, конкурентов. Нужно точно попасть в идею, имя, смысл, цветовую гамму, эмоцию покупателя, цену продукта на всех этапах от сырья до кассового чека по всем каналам продаж. Необходимо вложиться в продукт: его сырьё, функциональное качество, технологии производства, рецептуры, упаковку, в дистрибуцию, торговый маркетинг, рекламу и ещё в десятки направлений деятельности. Но об этом вы и сами знаете.

Автор: Егор Подгорный, продавец воздуха.