Маркетинговое образование в России: состояние и перспективы развития с учетом изменения потребительского поведения

Никишкин В.В., д.э.н., проф.
почетный член Гильдии Маркетологов,
заведующий Учебно-научной лабораторией профессиональной подготовки РОО ФБДО РЭУ им. Г.В. Плеханова, г. Москва

Зиновьева Т.М., 
аспирант каф. маркетинга, младший научный сотрудник Учебно-научной лаборатории профессиональной подготовки РОО ФБДО
РЭУ им. Г.В. Плеханова, г. Москва

Аннотация: рассматривается становление, текущее состояние и перспективы развития маркетингового образования в России с учетом зарубежного опыта и изменения потребительского поведения.  В связи с необходимостью постоянного профессионального роста и актуализации компетенций маркетологов приведены возможные направления подготовки по программам дополнительного профессионального образования, дано описание новых профессий в области маркетинга.

Ключевые слова: образовательные услуги, маркетинговое образование, потребительское поведение, маркетолог, инновационные образовательные технологии.

Как самостоятельное научное направление маркетинг получил развитие с начала XX века, когда специальные курсы маркетинга были выделены в ряде ведущих университетов США. А к середине прошлого столетия появились и первые маркетинговые ассоциации. Сначала в США, а потом в Европе и в Японии. Сегодня насчитывается уже более 1000 определений маркетинга. Гильдия Маркетологов определяет маркетинг как систему управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом, на основе комплексного анализа рынка[1]. Во всех развитых странах практически все преуспевающие компании имеют мощные маркетинговые подразделения.

Становление и развитие маркетингового образования в России

Обучение специалистов в области маркетинга в отечественных высших учебных заведениях началось в конце 80-х годов. Впервые в стране подготовку студентов по специальности «Маркетинг» начал Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, который выпустил первых экономистов-маркетологов в рамках специальности «Социально-экономическое планирование».

В 1988 году кафедра организации и управления внешней торговли Московского государственного института международных отношений (Университета) МИД России была переименована в кафедру управления внешнеэкономическими связями и маркетинга. В настоящее время кафедра преобразована в кафедру менеджмента, маркетинга и внешнеэкономической деятельности им. И.Н. Герчиковой – в честь своего основателя.

В 1994 году создана кафедра маркетинга в Государственном университете управления. В 1999 году осуществлен первый выпуск специалистов-маркетологов и слушателей Президентской программы. В 1998 году создана кафедра маркетинга в Национальном исследовательском университете «Высшая школа экономики».

С 2005 по 2009 год образованы кафедры маркетинга в Российском государственном гуманитарном университете, Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова, Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, Российском университете дружбы народов и ряде других российских ВУЗов.

Однако, несмотря на высокое качество российского маркетингового образования, аналитики отмечают, что имеется значительный диссонанс между тем, что хотят работодатели и тем, что могут предложить маркетологи – выпускники ВУЗов. Владельцы бизнеса сегодня в первую очередь хотят знать точные размеры возможных продаж и какие конкретные шаги принесут гарантированную прибыль. В этом они и возлагают надежды на маркетологов. Однако в современных условиях это не очень корректно, т.к. конкурентный бизнес –  вообще не зона гарантированного дохода, потому что кроме шагов конкретной компании, есть действия конкурентов, моменты случайности и прочее, прочее, прочее...

На сегодняшний день, одним из недостатков подготовки маркетологов в России работодатели называют отстраненность образования от реальных процессов и проблем, которые возникают перед бизнесом. За рубежом этот вопрос не стоит так остро из-за того, что само преподавание жестко нацелено на практические задачи, а учебные планы составляются как правило при участии отраслевых ассоциаций. Кроме того, многие предприниматели не только в конце карьеры, но и в ее активной фазе часто преподают и имеют возможность передавать свой опыт студентам. В России они же пока прежде всего заняты своим бизнесом.

Согласно сайту для поиска и сравнения учебных программ hotcourses.ru, странами с наиболее популярными образовательными программами (ДПО, бакалавриат, магистратура) в области маркетинга являются Великобритания, Канада, США, Германия, Австралия, Малайзия, Италия и др.

Отличительной особенностью маркетингового образования за рубежом является преобладание практических занятий над лекционными. Зачастую во время лекции студентам предлагают разобрать представленный материал на примере реальных организаций самостоятельно, после чего происходит обсуждение. Эффективность такого подхода довольно высока, т.к. большую часть штата преподавателей составляют практики, для которых работа в ВУЗе является дополнительной к основной.

Как в России, так и за рубежом значительно увеличивается количество совместных образовательных программ, реализуемых университетами различных государств, позволяющих выпускнику получить сразу два престижных европейских диплома, что повышает его конкурентное преимущество при трудоустройстве. Кроме того, существуют и программы тройных дипломов. Например, в реализации программы «Международный бакалавр по информационному менеджменту (IBIM)» участвуют Тилбургский университет (Нидерланды), Университет Деусто (Испания) и Университет Бентли (США). Данная программа является классическим примером сотрудничества университетов ЕС и США в рамках совместного обучения студентов.

В настоящее время использование передового маркетингового опыта с учетом национальных особенностей безусловно полезно и все активнее внедряется в маркетинговое образование. Все больше российских ВУЗов расширяют сотрудничество с известными зарубежными бизнес-школами и университетами. Основными целями такого взаимодействия является знакомство и адаптация западного опыта, а также реализация совместных проектов, которые позволяют консолидировано использовать сильные стороны обоих партнеров. Изучение наиболее интересных аспектов работы зарубежных ВУЗов полезно и служит основой для совершенствования деятельности на российском рынке услуг по бизнес-образованию.

 Профессия маркетолога: состояние и развитие

Профессиональные квалификации сотрудников должны соответствовать строго определенным требованиям – профессиональным стандартам. Получая образование, будущий маркетолог должен обрести комплекс определенных компетенций. В соответствии с современными тенденциями, профессиональные стандарты активно разрабатываются и внедряются. 4 июня 2018 года приказом Минтруда России № 366н утвержден профессиональный стандарт «Маркетолог», в соответствии с которым занимать должности менеджера по рекламе или по связям с общественностью, аналитика, специалиста по маркетингу смогут лица со средним профессиональным образованием. Обобщенной трудовой функцией данной категории специалистов является проведение маркетинговых исследований с использованием инструментов комплекса маркетинга. Для замещения должности опыт практической деятельности не требуется, но необходимо наличие дополнительного профессионального образования, подтверждаемого удостоверением о повышении квалификации.

Для работы в должности начальника отделов по связям с общественностью, сбыта и маркетинга необходимо наличие высшего образования (уровня магистратуры или специалитета без уточнения специальности), дополнительного профессионального образования и не менее трех лет опыта работы в области маркетинговой деятельности. Обобщенной трудовой функцией данной категории специалистов является разработка и реализация маркетинговых программ с использованием инструментов комплекса маркетинга.

В соответствии с профессиональным стандартом, должности лиц, осуществляющих управление маркетинговой деятельностью, могут носить следующие наименования: «Директор департамента по продажам», «Директор департамента по маркетингу», «Директор департамента по сбыту». Для их замещения необходимо наличие высшего образования (уровня магистратуры или специалитета без уточнения специальности), дополнительного профессионального образования и не менее пяти лет опыта работы в области маркетинговой деятельности. Обобщенной трудовой функцией данной категории специалистов является деятельность по формированию маркетинговой стратегии, планированию и контролю маркетинговой деятельности организации.

Специалисты в области маркетинга должны обладать разносторонними знаниями. Кроме определенных знаний в области маркетинга, им необходимо иметь знания в области экономики, психологии, менеджмента и т.д.  Отличительная особенность профессионального маркетолога состоит в том, что он обладает уникальной технологией, которая может быть применима к любой области социально-экономической деятельности. Вопросы, которые решают маркетологи, разнообразны, от стратегических (выбор рыночного сегмента, выход на новые рынки и др.) и тактических (организация рекламы, ценообразование, формирование ассортиментной политики) до узконаправленной вспомогательной деятельности (проведение опросов, обеспечение расположение товаров на полках в соответствии с планограммой). Это сочетание творческой, аналитической работы и работы с технологиями.

Современная высшая школа должна готовить маркетологов, которые способны эффективно решать актуальные рыночные проблемы. Это является трудной задачей.  Процесс маркетингового образования осложняется еще и тем, что речь идет о молодой, формирующейся науке, которая похоже еще находится в активной фазе своего становления, чему есть множество подтверждений. В частности, аналитики отмечают, что маркетологи пока больше преуспели в объяснении тех или иных причин успехов и неудач, постигающих компании, чем в возможности заранее определять эффективные пути и предвидеть последствия конкретных маркетинговых действий. Симптомом незаконченности формирования базисных положений является также то, что представление новых маркетинговых идей часто преподносится как очередная «революция» в маркетинге. В зрелых науках тоже происходят революции, но случаются они несоизмеримо реже. В России практическое применение маркетинга осложняется тем, что молодость самой науки накладывается на постоянные трансформации условий работы предприятий-субъектов рыночных отношений.  Это обуславливает необходимость постоянного профессионального роста и актуализации компетенций маркетологов, в т.ч. через систему дополнительного профессионального образования[2]. Аналитики отмечают рост потребности в маркетинговом образовании также у лиц, которые получали и другую профильную подготовку.

В настоящее время обучение по широкому спектру программ дополнительного профессионального образования в области маркетинга предлагают многие ведущие ВУЗы России.  Например, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова осуществляет обучение по дополнительным профессиональным программам по следующим направлениям[3]: «Маркетинг-менеджмент», «Маркетинг продаж», «Маркетинговые коммуникации», «Управление маркетингом в компании», «Маркетинг государственных услуг», «Ценовая политика», «Покупательское поведение как объект маркетинга и моделирования», «Практический курс по организации выставочной деятельности компании», «Сегментирование рынка и изучение потребительских предпочтений с использованием пакета «IBM SPSS Statistics», «Бизнес-статистика и прогнозирование», «Комплексный интернет-маркетинг», «Digital-PR», «Дизайн-мышление для интернет-проектов», «Интегрированное продвижение в интернете и социальных медиа (SMM)», «Практический интернет-маркетинг»,  «Контент-маркетинг», «Мобильные приложение как инструмент электронной коммерции», «Электронная коммерция» и др.

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» предлагает дополнительное профессиональное образование в области маркетинга по следующим программам[4]: «Результативный маркетинг», «Master in marketing», «Бренд-менеджмент», «Внутренний маркетинг и коммуникации», «Интернет маркетинговые коммуникации», «Коммуникационный маркетинг работы с аптеками», «Комплекс маркетинга в компании», «Маркетинг для профессионалов», «Маркетинг компьютерных и мобильных игр», «Маркетинговая стратегия в цифровых каналах», «Нейромаркетинг и модели потребителей», «Продакт-менеджмент», «Развитие бизнеса», «Трейд-маркетинг в фармацевтическом бизнесе», «Управление взаимоотношениями с клиентами, CRM, программы лояльности в электронной коммерции и digital маркетинге», «Управление поведением потребителей».

Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова осуществляет обучение по следующим дополнительным профессиональным программам повышения квалификации в области маркетинга[5]: «Маркетинговые коммуникации и управление брендом», «Выставочный маркетинг» и др.

Цифровая экономика перестраивает многие важнейшие процессы в народном хозяйстве, диктует свои условия информатизации и коммуникации. В качестве технологий, которые могут оказать наибольшее воздействие на экономику, называются: интернет вещей, искусственный интеллект, аналитика “больших данных”, облачные вычисления, робототехника, автономные транспортные средства, производство кастомизированной продукции и 3D-печать, социальные сети и прочие виды цифровых интернет-платформ[6]. Перспективы развития диджитал коммуникаций развиваются в единстве с развитием маркетинговой теории, что влечет за собой изменения в подготовке маркетологов[7]. Интерактивность обладает большей эффективностью воздействия на целевую аудиторию, чем обычные текст, фото или видео, в связи с чем увеличивается воздействие на аудиторию посредством цифровых ресурсов. Кроме того, растет внимание к персонализированному маркетингу, целевым коммуникациям. Работа с большими данными позволяет анализировать потребительское поведение, выявлять тенденции в поведении потребителя, создавать максимально персонализированные покупательские предложения и способствовать повышению лояльности аудитории.

Современные компании нацелены на максимальную интеграцию в сферу интернет-коммуникаций, в связи с чем заводят аккаунты в социальных сетях, а наличие собственного веб-сайта с регулярно обновляемой информацией в текущих условиях является безусловной необходимостью. При этом лаконичность и максимальная информативность сообщения, доводимого до потребителя, становится основным трендом. Данные изменения обуславливают появление новых, узких специалистов в области маркетинга:

• Юзабилити-специалист – исследует, анализирует и совершенствует пользовательский интерфейс веб-ресурсов с целью создания более «дружелюбного» («user-friendly») интерфейса, а в конечном итоге – для получения высокой конверсии и увеличения темпов продаж. В настоящее время Университет ИТМО осуществляет подготовку данных специалистов на уровне магистратуры, но существуют и краткосрочные курсы при учебных центрах университетов (например, МГТУ им. Н.Э. Баумана), онлайн-курсы в студиях веб-дизайна. Также полезным будет наличие дополнительного образования в сфере прикладной информатики, дизайна и психологии;
• Геомаркетолог – специалист по пространственному анализу географически локализованных маркетинговых данных. В некоторых российских ВУЗах (МГУ, МИИГАиК, РУДН, НИУ ВШЭ, МПГУ, МИРО) геомаркетинг является дисциплиной по выбору;
• Продуктовый дизайнер – специалист, который занимается разработкой и усовершенствованием способов взаимодействия интернет-пользователей с IT-продуктом, созданием его привлекательного интерфейса и внешнего вида. Обучение на уровне магистратуры осуществляет Университет ИТМО, курсы дополнительного образования предлагают НИУ ВШЭ, Британская высшая школа дизайна, Технопарк (совместный образовательный проект Mail.Ru Group и МГТУ им. Н.Э. Баумана);
• IT-евангелист – специалист, отвечающий за продвижение программных продуктов. Компетенции, необходимые данному специалисту, можно получить в ВУЗах, осуществляющих подготовку по специальностям «Маркетинг», «Дизайн», «Прикладная информатика»;
• Нейромаркетолог – занимается исследованием предпочтений человека и причин принятия решений с помощью знаний по нейрофизиологии. Желающие освоить данную профессию могут поступить на магистерскую программу «Когнитивная экономика» в МГУ им. М.В. Ломоносова, НИУ ВШЭ или записаться на курсы дополнительного профессионального образования в РЭУ им. Г.В. Плеханова;
• Аналитик Big Data (специалист по работе с большими данными) – специалист, который изучает большие массивы данных в различных сферах жизни, формулирует тенденции, выделяет тренды и прогнозирует дальнейшее развитие сложных систем, осуществляет анализ и прогнозирование потребительского поведения, сегментация клиентской базы (кластеризация, классификация, моделирование, прогнозирование). Обучение по магистерской программе «Системы больших данных» реализует НИУ ВШЭ, курсы по дополнительному образованию предлагают образовательные проекты «Нетология» и Альфа-опыт;
• Аккаунт-менеджер – специалист, который работает с клиентами и обеспечивает их лояльность, выявляет потенциальных клиентов, осуществляет анализ потребностей клиентов, их уровень и направленность. Получить эту профессию можно завершив обучение по программе повышения квалификации в учебном центре при МГТУ им. Н.Э. Баумана;
• Когнитивный копирайтер – специалист, который пишет тексты для ботов и других диалоговых интерфейсов, анализирует маркетинговые и диджитал тренды, осуществляет веб-аналитику и выделение слов, по которым пользователи ищут ту или иную тему. Обучение по профессии можно пройти в МГУ им. М.В. Ломоносова, СПбГУ, ДФУ, РГГУ;
• Маркетолог в области «умных технологий» – стратег, который занимается исследованием, прогнозированием и созданием потребностей населения в области «умных технологий». Кроме того, специалист в этой области может заниматься адаптацией «умных технологий» к собственной профессии – продаже товаров и услуг. Подготовку по профессии осуществляет МГУ им. М.В. Ломоносова, НИУ ВШЭ, ГУУ, РЭУ им. Г.В. Плеханова, РАНХиГС, ЮУрГУ, ОмГТУ;
• Специалист по таргетированному PR – формулирует задачи для исследований целевой аудитории с применением технологий Big Data и искусственного интеллекта. Подготовку по профессии осуществляет МГУ им. М.В. Ломоносова, НИУ ВШЭ, РЭУ им. Г.В. Плеханова, РУДН, НГУ, КФУ, СПбГЭТУ «ЛЭТИ»;
• Специалист по электронной коммерции – занимается системой торговли через интернет посредством интернет-магазинов, приложений и других сервисов. Подготовку по профессии осуществляет РАНХиГС, РУДН, ГУАП, СГСПУ, ТОГУ, ВГУЭС, СГТУ, СГЭУ.

Надо отметить, что в России в сфере подготовки маркетологов активно развиваются инновационные формы обучения, модернизируются образовательные программы бакалавриата и магистратуры, внедряются инновационные системы и программы в образовательную среду, осуществляется постоянный мониторинг качества образования и удовлетворенности студентов, изучение и использование международного опыта преподавания маркетинга, организация маркетинговых исследований, расширение базовых мест практики студентов и многое другое.

Ведущие российские ВУЗы нацелены на то, чтобы студенты могли наиболее полно реализовывать свой потенциал в научной деятельности. Преподаватели активно помогают будущим маркетологам участвовать в грантах и других научных исследованиях, международных конференциях, публиковать статьи в научных изданиях, и др.

 Особенности выбора ВУЗа у потребителей образовательных услуг

При выборе ВУЗа, осуществляющего подготовку специалистов в области маркетинга, абитуриенты, как правило, руководствуются известностью и престижем ВУЗа, его местом в международных рейтингах, таких, как RUR Social Sciences, uniRank, QS EECA University Rankings и др.

Данные рейтинги отражают качестве образования, профессионализм преподавателей, возможности успешного трудоустройства выпускников, наличие систем международных стажировок, практик, обмена, современных программ подготовки, состояние материально-технической базы. Кроме того, абитуриенты уделяют особое внимание количеству бюджетных мест, проходному баллу, наличию государственной аккредитации и отсрочки от армии, стоимости обучения, возможности проживания в общежитии, местонахождению образовательного учреждения.

Реализация ВУЗами кросскультурно-, экологически- и социально-ориентированных задач влияет на поведение потребителей, так как отражает потребности общества в заботе об окружающей среде, непрерывности образования (возможности роста образовательного потенциала в течение всей жизни) и его доступности, в том числе для инвалидов и лиц с ограниченными возможностями здоровья[8]. К тому же, тенденции мультикультурализма, кросс-культурного взаимодействия и гипертрофированной толерантности остаются актуальными в информационном обществе и должны учитываться при подготовке маркетологов. В зависимости от стабильности внешней среды (экономической, социальной, политической и т.д.) поведение потребителей постепенно либо резко меняется. Таким образом, изменения на потребительском рынке отражают изменения в экономике страны.

Для абитуриентов ключевым источником информации о ВУЗе является сайт образовательного учреждения в сети Интернет. Именно поэтому маркетинговые службы ВУЗов уделяют ему особое внимание, стараясь сделать навигацию по сайту максимально удобной и понятной посетителям, а описание образовательных программ - наиболее информативным. В связи с тем, что тема интерактивности коммуникации образовательных учреждений становится все более актуальной и востребованной во всем мире, сайты ВУЗов стараются использовать различные приемы активного взаимодействия с сервисом в виде размещения видеофрагментов и окон интерактивного чата[9]. Исследования показали, что 54% абитуриентов при обращении на сайт используют планшет или смартфон и их доля будет увеличиваться с каждым годом, что подтверждает необходимость создания мобильной версии сайта.

Все более важным критерием при выборе образовательной программы, важность которого увеличивается с течением времени, является наличие дистанционного формата обучения. Необходимо отметить, что данная тенденция присуща как основным образовательным, так и дополнительным профессиональным программам. Все большую популярность набирают сервисы, позволяющие пройти обучение по онлайн-курсам и в результате получить сертификат или даже диплом MBA. Преимущества онлайн–образования очевидны: возможность учиться в удобное время и в удобном для слушателя темпе. Доступность получения знаний через интернет отвечает принципу lifelong education (непрерывного образования). Одной из крупнейших платформ с курсами от 160 ведущих высших учебных заведений всего мира является Coursera. Отечественные образовательные онлайн-платформы представлены такими ресурсами, как «Открытое образование», «Универсариум», «Лекториум», Eduson, Uniweb, «Нетология». Присутствие ВУЗа на данных открытых ресурсах повышает его престиж и влияет на выбор абитуриентов, так как потенциальные студенты могут ознакомиться со стилем преподавания и убедиться в высоком качестве образовательных услуг.

В заключение следует отметить, что модернизация системы образования и широкое внедрение новых образовательных технологий обучения (например, онлайн-обучение, проектные методы обучения, смешанное обучение, информационно-коммуникационные технологии обучения, образовательные тренажеры и симуляторы, кейс-стади и др.)  будет способствовать улучшению качества подготовки специалистов-маркетологов в ВУЗах. Кроме того, интеграция маркетинга в сферу интернет коммуникаций обуславливает появление новых узконаправленных профессий, что зачастую влечет за собой необходимость получения дополнительного профессионального образования.

 Список использованных источников:

1. Официальный сайт Гильдии Маркетологов URL: https://www.marketologi.ru/o-gildii/opredelenie-marketinga/
2. Журавлев П.В., Карташов С.А., Одегов Ю.Г., Никонова Т.В. Поиск работы: проблемы и решения (теоретические основы и практические рекомендации). М.: РЭУ им. Г.В. Плеханова, 1995. – 256 с.
3.  Официальный сайт РЭУ им. Г.В. Плеханова URL: https://www.rea.ru/ru/org/faculties/Fakultet-biznesa-i-dopolnitelnogo-obrazovanija/bizschoolmarkent/Pages/bizschoolmarkent.aspx
4. Официальный сайт НИУ ВШЭ URL: https://busedu.hse.ru/catalog?tab=creative&direction=181582114
5.  Официальный сайт МГУ им. М.В. Ломоносова URL: https://www.msu.ru/dopobr/programs/
6. Доклад «Цифровая экономика: глобальные тренды и практика российского бизнеса». URL: https://imi.hsi.ru/pr2017
7. Шевченко Д. А. Рынок диджитал коммуникаций в России: ситуация и основные тренды. — Системные технологии. — 2018. — № 26. — С. 84—88
8. Муртузалиева Т.В. Основные направления оптимизации инклюзивного образования в высшей школе. // Экономика и образование. Важные аспекты инновационного развития Москва, 2018. 34-37 с.
9.  Никишкин В.В., Твердохлебова М.Д., Гонтар Е.А. Роль интерактивных методов обучения в высшей школе в эффективном освоении компетенций // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2014. № 12-2. 207-210 с.

[1] https://www.marketologi.ru/o-gildii/opredelenie-marketinga/

[2]Журавлев П.В., Карташов С.А., Одегов Ю.Г., Никонова Т.В. Поиск работы: проблемы и решения (теоретические основы и практические рекомендации). М.: РЭУ им. Г.В. Плеханова, 1995. – 256 с.

[3] https://www.rea.ru/ru/org/faculties/Fakultet-biznesa-i-dopolnitelnogo-obrazovanija/bizschoolmarkent/Pages/bizschoolmarkent.aspx

[4] https://busedu.hse.ru/catalog?tab=creative&direction=181582114

[5] https://www.msu.ru/dopobr/programs/

[6] Доклад «Цифровая экономика: глобальные тренды и практика российского бизнеса». URL: https://imi.hsi.ru/pr2017

[7] Шевченко Д. А. Рынок диджитал коммуникаций в России: ситуация и основные тренды. — Системные технологии. — 2018. — № 26. — С. 84—88

[8] Муртузалиева Т.В. Основные направления оптимизации инклюзивного образования в высшей школе. // Экономика и образование. Важные аспекты инновационного развития Москва, 2018. 34-37 с.

[9] Никишкин В.В., Твердохлебова М.Д., Гонтар Е.А. Роль интерактивных методов обучения в высшей школе в эффективном освоении компетенций // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2014. № 12-2. 207-210 с.