Изнанка диджитал-технологий в сегменте BtoB. Андрей Гавриков

Здравствуйте! В студии – Наталья Самойлова. И сегодня мы говорим об изнанке диджитал-технологий в сегменте B2B. С удовольствием представлю моего гостя. Андрей Гавриков, совладелец и генеральный директор компании «Комплето», член «Гильдии Маркетологов», бизнес-тренер. Андрей, добрый день! Благодарю, что приняли мое предложение!

Н. Самойлова― Сегмент B2B традиционно с точки зрения маркетинга и рекламы достаточно обделен. Привычные инструменты массового рынка в нем не работают. Да и самих инструментов значительно меньше, чем при работе с конечными потребителями. Какова специфика продвижения на корпоративном рынке? Так ли уж сильно отличается маркетинг B2B от B2C? И есть ли для него решения в сфере диджитал?
А. Гавриков― Добрый день!
Н. Самойлова― Начну традиционно с блиц-опроса, в котором вы сможете только «да» или «нет». А более подробно мы поговорим чуть позже. Итак, диджитал-маркетинг в сегментах B2B и B2C имеет отличия?
А. Гавриков― Да, конечно.
Н. Самойлова― С вашей точки зрения, сегодня дилеры диктуют правила игры производителям?
А. Гавриков― Зависит от регионов, от продуктов.
Н. Самойлова― Ну, скорее да? Окей, зависит.
А. Гавриков― Не могу сказать.
Н. Самойлова― Зависит.
А. Гавриков― Зависит.
Н. Самойлова― Один сайт компании-производителя может отвечать интересам и дистрибуторов, и конечных покупателей?
А. Гавриков― Иногда такое бывает. Иногда – нет. Ну, может, да.
Н. Самойлова― Есть ли набор ошибок в диджитал, одинаковых для всех игроков корпоративного рынка?
А. Гавриков― Для всех – нет. Но есть многие общие.
Н. Самойлова― Ну, напишу «да». Производитель или генеральный поставщик должен контролировать работу своих дилеров?
А. Гавриков― Обязательно.
Н. Самойлова― Диджитал в B2B – это только интернет-реклама?
А. Гавриков― Нет.
Н. Самойлова― Спасибо! Я вас спросила в блице: «Диджитал-маркетинг в сегментах B2B и B2C имеет отличия?». Вы ответили «да». Какие? Прям вот один, два, три.
А. Гавриков― Ну смотрите, какая здесь история. Здесь когда мы говорим про цикл сделки, в B2C очень часто происходит так, что клиент приобретает продукт быстро. То есть он обратился, с ним пообщались и продали. Причем здесь такой важный момент. Отступление сделаю легкое. Мы говорим про B2B – про так называемые сложные рынки. То есть это может быть и B2C.
То есть продажа, например, квартиры какой-нибудь, дорогой техники какой-то определенной или строительство загородного дома – это может быть как фактически B2C, но по правилам – B2B. То есть клиент долго принимает решение, он не эмоционально покупает, у него есть закупочный комитет (он советуется с женой, с родственниками, с друзьями). То есть это, по сути, продажи B2B. Но это вот сложные рынки так называемые.
В чем отличие? То есть отличие, как я уже сказал, в том, что в итоге у нас все зависит от продавца. То есть у нас конечную продажу совершает человек, не технология. А в B2C клиент сам может себе отгрузить продукт, по сути, приобрести. Опять же здесь длительный цикл принятий решений. И если в B2C мы предлагаем услуги, не знаю, парикмахерской, какую-то одежду продаем, что-то еще, клиент пришел, быстро купил и ушел, то здесь бывает такое, что клиент думает несколько месяцев.
И мы вот это все время должны – вот наш профессиональный термин – «подогревать» его: присылать полезные рассылки, показывать ему определенную нашу рекламу в интернете, прозванивать опять же с помощью менеджеров, приглашать на какие-то бизнес-завтраки, вебинары. То есть клиент попал в воронку. Его выпускать уже нельзя. То есть с ним нужно работать в этой воронке постоянно. Сложность в аналитике сквозной. То есть в B2C достаточно легко это просто посчитать. Я сейчас не буду в технические дебри уходить.
Н. Самойлова― Да, конечно.
А. Гавриков― Но это достаточно просто сделать. В B2B – это сложно.
Н. Самойлова― Почему?
А. Гавриков― Опять же это связано с длительностью прогрева клиента. И здесь уже сложный технический комплекс идет, то есть в связке с CRM-системами, системами веб-аналитики, системами так называемого call-трекинга (отслеживания телефонных звонков) и кучей-кучей-кучей всего. И надо учитывать все эти взаимодействия, касания и потом как-то посчитать итоговую стоимость этого клиента, выгоду компании, стоимость каждого канала, который с ним взаимодействовал. То есть это не просто, объективно скажем.
Смотрите, какой здесь еще важный момент. Здесь диджитал-маркетолог должен своими, если можно сказать, так образно говоря, корнями или щупальцами погружаться в отдел продаж.
Н. Самойлова― Мне-то казалось, что всегда маркетолог должен погружаться с головой в отдел продаж.
А. Гавриков― К сожалению, вот по нашему опыту, я не знаю, как это где там у кого происходит, по большинству проектов, которые мы видели, то есть четкое деление: вот мы – маркетологи, а мы – продавцы. Коммерческий директор сверху где-то там между собой их сталкивает, чтобы раззадоривать…
Н. Самойлова― Ну чтобы хотя бы заставить посотрудничать.
А. Гавриков― Да, да, да. А по факту маркетологи отгрузили лиды, продавцы сказали: «Лиды дали плохие». Всё. Здесь должна быть командная работа. То есть чуть ли не ежедневные какие-то летучки по 5-10 минут, обсуждение качества заявок, качества клиентов, понять, как маркетологи могут помочь продавцам и так далее. Опять же есть инструменты от диджитал-маркетинга, которые первично придуманы были для маркетологов, которые дальше уже идут продавцам. То есть те же самые CRM-системы есть, которые позволяют включать рекламу за клиент. То есть клиент попал в базу.
Продавец говорит: «Вот этот клиент у нас сейчас на прогреве». Всё, за ним бегает реклама в Фейсбуке, в Ютюбе и где-нибудь еще. Или же инструменты по отслеживанию открываемости коммерческих предложений. То есть продавец отправляет коммерческое предложение, клиент его получил, открыл – всё, это зафиксировалось; пиксель зафиксировал, что клиент открывал КП, информация переходит к продавцу, включается опять же реклама, включается коммуникация и так далее.
То сейчас вот эта стадия воронки, которая раньше была четко разделена – маркетинг и продажи, она срослась, склеилась. Они должны работать в единой такой системе.
Н. Самойлова― Андрей, а какие специалисты вообще должны участвовать в диджитал-проектах?
А. Гавриков― Смотрите, опять же всё зависит от уровня развития компании. Если мы говорим про микробизнес малый, понятно, что это многорукий такой Шива, который левой рукой одно делает, второй левой – другое и так далее. По факту, если мы возьмем крепкий малый бизнес, который уже на подходе к среднему, крепкий средний бизнес (мы не будем говорить про корпорации), то есть классика жанра – это наличие специалиста под названием «диджитал-директор».
То есть этот человек на 80% менеджер, управленец. То есть у него крепкие компетенции по диджитал, но он больше управляет. То есть он больше мотивирует команду, он разрабатывает стратегию, анализирует, придумывает какие-то, возможно, креативные ходы, какие-то кампании, акции. Он управленец.
Под ним находится обычно такая пара… Ну, опять же это может быть не пара – в зависимости от загрузки. То есть трафик-менеджер – специалист, который занимается генерацией трафика: контекстная реклама, таргетированная реклама. В общем, все источники, откуда можно получить трафик. И контент-маркетолог – человек, который отвечает за контент. То есть это email-рассылки, это блог, это социальные сети, это канал на Ютюбе.
Н. Самойлова― Контент – за сами сообщения, что несет в себе рекламное предложение
А. Гавриков― Да необязательно даже рекламное. Если мы говорим про B2B, в B2B, понимаете, прямая реклама очень часто не работает. То есть в B2B работает так называемый подход контент-маркетинг, когда мы клиенту отгружаем, отгружаем, отгружаем полезную информацию.
Н. Самойлова― Я вам открою страшную тайну: и в B2C прямая реклама не сильно работает.
А. Гавриков― Ну, смотря где. Вот в интернет-магазинах каких-то засчет стратегий демпинга каких-то можно поиграться в эту историю. В B2B это не всегда срабатывает. Ну хотя тоже есть отрасли, где по черному металлу, по каким-то продажам труб, там это еще будет работать. А вот где сложный профессиональный продукт – оборудование, какие-то услуги, какие-то IT-продукты – это не будет работать.
Так вот, на чем я остановился? Про контент-маркетинг. То есть многих клиентов сначала нужно обучить своему продукту, сначала нужно зажечь их этой идеей, чтобы они поняли, что им этот продукт нужен, чтоб у клиента сформировалось мышление о том, какой это должен быть продукт и чему он должен соответствовать. А просто так наскоком звонить с холодных звонков и продавать – это не работает зачастую.
Н. Самойлова― Я вас спросила в блице: «Диджитал в B2B – это только интернет-реклама?». И вы ответили «нет».
А. Гавриков― Нет.
Н. Самойлова― Что входит в понятие «диджитал» в B2B тогда?
А. Гавриков― Смотрите, ну вообще термин «диджитал-маркетинг» — это опять же как всегда переименованное то, что было уже много лет назад. Еще дедушка Котлер лет 10-12 назад (вот по тем учебникам, что я учился) он называл это electronic marketing, то есть маркетинг с использованием всех электронных средств. Слова «диджитал» тогда не было. То есть и телефония опять же. То есть это работа с телефонией, прослушивание звонков.
Н. Самойлова― Холодные звонки имеете в виду?
А. Гавриков― Нет-нет, это вот именно с точки зрения маркетинга. То есть мы измеряем эффективность звонков, с каких рекламных каналов они приходят. Есть такой инструмент – call-tracking называется, когда мы по разным рекламным каналам подсовываем свои индивидуальные телефонные номера. Плюс эти же номера могут быть у нас наружке, в журналах, в газетах, в визитках, на выставках. И фиксируем все эти звонки. Это прослушивание этих записей разговоров телефонных. Это история, связанная опять же с коммерческими предложениями.
Уже сейчас есть инструменты, которые позволяют отправить коммерческое предложение клиенту, как я уже говорил, и отслеживать, открыл он – не открыл, сколько изучил, конкретно какую часть коммерческого предложения он изучал или нет. Клиентов, по нашей статистике, порядка 12-13% отказников обманывают менеджеров и говорят, что «мы посмотрели ваше коммерческое, оно не понравилось». Они его даже не открывали. И мы сейчас можем это смотреть, видеть и улучшать этот процесс.
Н. Самойлова― А как вы работаете с той группой клиентов, которые не открыли, но соврали?
А. Гавриков― Слушайте, здесь история – классика жанра. Менеджер уже включает человеческий фактор. Вот я буквально сегодня утром слушал звонок. Где-то за завтраком часов в 7-7:30 утра мне мой руководитель отдела продаж одной из моих компаний скинул, говорит: «Послушай, как менеджер отжигает». У него в базе был клиент, Елена звали его, которая все время сбрасывала звонки. Когда звонили, говорила: «Ой, не надо. Ой, до свидания».
Он позвонил ей и зачитал ей стих: «Елена, вы такая прекрасная…», что-то бла-бла-бла и поздравил ее с хорошим настроением на весь день. Всё. 7 минут разговора потом. То есть здесь уже вопрос именно качества продавца, как он сможет клиента раскрыть. И потом она сказала: «Да, все хорошо. Присылайте, я его изучу. И давайте договоримся завтра в 2 часа мы свяжемся, с вами пообщаемся». То есть здесь, вот видите, технологии технологиями, но, как я и говорил, конечная ставка на продавца, человека в конце. От него зависит. Он может либо это выиграть, либо проиграть.
Потом что еще. То есть мы когда говорим про B2B и вот в частности если мы коснемся, например, темы с дилерами, с партнерами, то есть у нас там всё гораздо сложнее и навороченнее получается. То есть вот то, про что мы говорили: нужно их контролировать, нужно проверять, как они работают. То есть здесь нужна система личных кабинетов, в которых мы видим, какие дилеры…
Н. Самойлова― На сайте делается?
А. Гавриков― Это может быть технически на сайте сделано как личный кабинет, либо отдельная какая-то ссылка. То есть это, в принципе, неважно. Это может быть даже мобильное приложение на планшет, на смартфон, куда угодно. И мы видим, дилер какие продукты себе отгружает со склада, какие он делает заказы, какие закрывающие документы.
Причем здесь помимо этого мы можем делать такие интересные связки, вот то, что мы в своей практике очень часто реализовывали – мы используем так называемый генератор сайтов, когда у компании есть порядка нескольких тысяч торговых точек по России, и вот есть какие-то регионы, где дилер откровенно паршиво работает, мягко скажем. Матов ругаться в студии, написано, нельзя…
Н. Самойлова― Не рекомендуется.
А. Гавриков― Поэтому скажу слово «паршиво». А трафик там есть. И конкуренты забирают клиентов. То есть мы вынуждены делать сайты дилерские там на местах, сами их продвигать, сами получать трафик.
Н. Самойлова― То есть компания-производитель делает за свой счет, своими силами сайты для дилеров.
А. Гавриков― Да.
Н. Самойлова― И их продвигает.
А. Гавриков― Да, она их за свой счет продвигает. Но заявки она не просто отдает. Потому что знаете, что будет, если просто отдать заявки? Ничего хорошего не будет. Мы это делали. Мы проверяли, мы прослушивали, мы прозванивали. Они начинают продавать другую продукцию: конкурентов, китайские аналоги.
Н. Самойлова― Это был следующий мой вопрос.
А. Гавриков― Да?
Н. Самойлова― Что вы, по сути, у дилера же в портфеле не единственный, наверное, производитель.
А. Гавриков― Да, да, да. В этом-то и проблема. Первый такой кейс у нас был в году 12-м – 13-м, когда мы делали прозвон по базе дилеров нашего клиента. То есть мы с сайта просто убрали дилерские телефоны все и оставили общий телефон 8 800. Хотите в Новосибирске – 101, в Екатеринбурге – 102 и так далее. И вот эти звонки мы прослушивали. Но сам звонок переходил к дилеру, прокидывался. И дилер на своих телефонах видел не номер головного офиса нашего, а номер клиента. То есть он даже не знал, что его прослушивают.
И получалась какая история. Что дилер там: «Ой, брат, слушай, зачем тебе этот сайдинг? Приезжай к нам сегодня. Тот ждать 3 дня. У меня есть китайский на месте. До 5-ти купишь, я тебе еще монтажный набор подарю или что-то еще». А компания-то тратит на это деньги, компания еще офлайн ведет рекламу в этом регионе: на телевидении, наружка и так далее. И деньги сливаются.
Поэтому в данном случае как происходит сейчас. Ну, у продвинутых компаний. То есть у них по дилерам есть личные кабинеты, есть единая система, вот как мы это называем – лидогенератор. И у дилеров есть свои рейтинги. Вот, например, в Новосибирске есть 5 дилеров. У одного дилера – 5 звездочек, то есть самый лучший дилер.
Н. Самойлова― Рейтинги инициирует тоже производитель.
А. Гавриков― Да.
Н. Самойлова― То есть по каким-то параметрам он…
А. Гавриков― Обычно параметры, смотрите, это количество продаж, это есть ли сертифицированные специалисты внутри компании, как давно и как хорошо проходили их продавцы продажу по этому продукту, как там они быстро отгружают. Всякие такие нюансы, промежуточные все эти KPI, которые ведут к конечной продаже. И когда приходит заявка в Новосибирск, там тоже заявки делятся: мелкие, крупные. По-разному это можно настроить.
То есть приходят хорошие и большие заявки и дилеру с 5 звездочками 2 часа эта заявка доступна (ему одному только). И вот если он не потеряет свой момент, он эту заявку может принять и обработать. Но опять же мы не даем телефон дилеру. Потому что что будет опять? Ну, он возьмет его, что-то забудет сделать, отметить, что взял. Есть только кнопка «позвонить». Он эту кнопку нажимает в личном кабинете, пишется опять же телефонный разговор. И в зависимости от настройки…
Ну, у каждой компании по-разному настраивают. Где-то, если дилер пообщался минуту или полторы, ему открываются все контакты. Где-то он пообщался и ставит галочку «я принял заказ этот на себя». Ну, как «Яндекс.Такси», как у таксистов, по сути. То есть мы отдали заказ – они это делают.
И у нас в России сейчас пока производитель занимается чем. Они пинают дилеров, чтобы они продавали. А вот есть замечательный кейс из Лондона у одного из наших клиентов иностранной компании здесь в России. Они рассказали, что у их, скажем так, коллег, которые находятся в Лондоне, система немного другая.
То есть она есть в распределении заказов, но дилерам не просто заказы отдают, как у нас, и просят: «Ну, пожалуйста, продай. Пожалуйста, сделай», они их продают, там реальная биржа. То есть приходит заказ, и производитель говорит: «Пришел заказ на такое-то количество продукции в городе Манчестер. Первоначальная стоимость этой заявки – 100 фунтов». Один дилер говорит: «115». Другой говорит: «120, 130». То есть они знают свою маржу. Знают, сколько они могут заработать на этом. Они уже торгуются за этот заказ. То есть у нас это, конечно, из разряда фантастики пока.
Н. Самойлова― Ну, я вас и в блице спросила: «С вашей точки зрения, сегодня дилеры диктуют правила игры производителю?». И вы сказали, что от много зависит. А получается, что по кейсу Лондона, наоборот, производитель диктует правила игры.
А. Гавриков― Вот в Лондоне – да.
Н. Самойлова― А к нам это придет?
А. Гавриков― Я думаю, да. Смотрите, к нам всё приходит. То есть я могу сказать так. Вот я очень часто слышу такой стереотип, что мы отстаем по маркетингу, по бизнесу. Могу сказать, что по технологиям мы вообще не отстаем от Запада. То есть у нас тот же самый инструментарий. Он есть. Но мы, конечно же, отстаем с точки зрения сознания и ментальности немного. То есть где-то на парочку-троечку лет мы не догоняем США, какие-то европейские продвинутые страны. Но всё это к нам приходит. И это нормально.
Н. Самойлова― Допустим, что нас слушает компания, которая работает в сегменте B2B, но не занимается диджитал. Вот прямо пошагово что эта компания при принятии решения уйти в диджитал-маркетинг должна сделать?
А. Гавриков― Я сейчас скажу такой чек-лист, который такой классический директор по маркетингу услышит и скажем: «Слушайте, этот товарищ вообще ничего нового не сказал».
Н. Самойлова― Ничего страшного. Могут быть и другие варианты.
А. Гавриков― Да. Ну, смотрите, я вообще не сторонник разделения диджитал и маркетинга, потому что маркетинг он и есть маркетинг, а диджитал – это просто среда коммуникации со своими правилами.
Н. Самойлова― Инструмент.
А. Гавриков― Да. Поэтому здесь, как и разработка, как запуск любого проекта, начинается у нас со стратегии. Без этого никак. То есть с чего начинается стратегия? Первично – это сбор текущей, данной информации, которая есть. Ну вот я говорю со стороны агентства. Неважно, если говорить со стороны маркетологов компании, это не брифинг, это сбор данных. То есть собирается вся информация, которая есть по компании, формулируются цели. Ну, как положено, всё по смарту, со сроками, с ограничениями, с хотелками, с проверками на реалистичность.
Дальше изучается целевая аудитория, изучает продукт: насколько вот той целевой аудитории этот продукт подходит. Мы изучаем прогнозное количество клиентов, которые есть в интернете, ищем какие-то еще ниши. Мы обязательно изучаем, анализируем конкурентов: как продвигаются они, какие тратят бюджеты, деньги. Без этого тоже никуда. Анализируется, как я уже говорил, спрос весь в интернете (в поисковых системах, в разных рекламных инструментах). И конечно же проверяются ошибки по текущему диджитал-маркетингу.
Н. Самойлова― А если его не было?
А. Гавриков― Если его не было – отлично. То есть это проверять не надо. с чистого листа. Достаточно часто это отличный вариант – начинать с чистого листа, потому что нет ошибок, которые надо исправлять. И нет какой-то плохой репутации даже, может быть, в интернете, такое тоже бывает. Всё нормально, стартанули без проблем. И, соответственно, дальше что идет. То есть формируется стратегия, формируется медиаплан, операционный план помесячный. Дальше всё это выполняется. То есть та же самая история, классика жанра, как в фундаментальном маркетинге. Ничего нового. Но только с инструментами диджитала в связке с офлайн.
Н. Самойлова― Спасибо! Мы прервемся ненадолго на новости и короткую рекламу и продолжим чуть-чуть попозже.
Для продолжения запустите видео в начале статьи с момента времени 17:07.