Елена Пономарева. Разработка маркетинговой стратегии для слабо дифференцируемых продуктов питания

В статье на примере производителя яйца куриного показаны особенности и возможности маркетинга в работе со слабо дифференцируемыми продуктами питания. Представлен алгоритм проведения анализа и разработки позиционирования новых брендов яйца куриного.

Птицефабрика, расположенная в Ленинградской области, в рамках разработки стратегии столкнулась с необходимостью определения дальнейших путей своего развития. Ежегодное увеличение объемов ее производства при усиливающейся на рынке конкуренции за счет высокого уровня самообеспеченности Санкт-Петербурга и Ленинградской области яйцом куриным, производимым птицефабриками региона, а также ввозимым из других областей СЗФО и регионов России, поставили ее перед выбором между двумя ключевыми рынками – потребительским (b2c) и промышленным (b2b) рынком, на котором яйцо куриное в скорлупе или в виде меланжа закупают для дальнейшей переработки производители хлебобулочных изделий, кондитерских изделий, полуфабрикатов масложировые комбинаты и другие предприятия пищевой и непищевой промышленности.

На момент проведения анализа птицефабрика входила в тройку лидеров в Ленинградской области по совокупному объему производства яйца куриного. При этом на долю фасованной брендированной продукции приходилось менее 5% объема продаж в натуральном выражении, фасованной в небрендированный контейнер (нанесено только название птицефабрики) – около 35% продаж, в бугорчатую прокладку («клетки» по 30 шт.) – около 50%, на меланж (жидкое яйцо в пластиковых бидонах) – около 10% продаж. Более 95% продукции в натуральном выражении реализовывалось на территории Ленинградской области. В денежном выражении на розничный канал приходилось около 40% выручки птицефабрики, на оптовый канал – около 45%, на пищевые предприятия – около 10%, на несетевую розницу – около 5%.

Одновременно с этим в Санкт-Петербурге и Ленинградской области продолжалось активное развитие сетевой розницы, а птицефабрики по всей стране начали разработку брендов для дифференциации своей продукции на полках магазинов. Птицефабрика провела глубокий анализ внешней среды (анализ отрасли и рынка, экспорт и импорт, ключевые игроки и стратегические группы, ключевые факторы успеха, барьеры выхода на рынок, PESTEL-анализ и разработка сценариев) и оценила свои внутренние возможности, в результате чего была обозначена стратегическая цель – войти в тройку лидеров потребительского рынка брендированного яйца куриного в заданных географических границах.

В соответствии с поставленной целью были определены три основные задачи:

1. Определение целевых сегментов потребительского рынка.

2. Разработка ассортиментной линейки и позиционирования брендированного яйца куриного.

3. Разработка ценового позиционирования.

Для определения целевых сегментов было проведен потребительский анализ товарной категории «яйцо куриное и яичные продукты» и осуществлена сегментация рынка.

Определение ключевых потребительских свойств яйца куриного.

Было выявлено, что с потребительской точки зрения яйцо куриное разных производителей практически не отличается, поэтому ключевыми свойствами, позволяющими дифференцировать продукцию птицефабрик является упаковка, бренд (как минимум название птицефабрики) и свойства самого яйца (цвет скорлупы, размер/категория и наличие полезных микроэлементов – селена, Омега-3 и др.) Кроме того, яйцо куриное не имеет заменителей, кроме яиц других птиц, например, перепелиных, которые существенно дороже, и при этом является традиционным продуктом питания, которое большинство населения потребляет ежедневно или несколько раз в неделю.

Определение товарных и географических границ работы птицефабрики.

В ходе проведенного анализа было выявлено, что на потребительском рынке расширение ассортимента яичной птицефабрики может осуществляться только за счет новых брендов, упаковки и дополнительных полезных свойств, если она производит сырые яйца куриные, или за счет высоко маржинальных яичных продуктов, если она инвестирует в линии по производству стерилизованных жидких продуктов, фасованного яичного порошка, маринованного яйца куриного и т.п.

Для определения географических границ работы предприятия и продвижения его продукции были проанализированы требования к условиям реализации и хранения яйца куриного, а также оценено логистическое плечо с точки зрения себестоимости производства по сравнению с сырьевыми регионами (в себестоимости яйца куриного существенный объем затрат приходится на комбикорм, производимый из зерна) и затрат на транспортировку в другие регионы. В результате в качестве основного радиуса для работы предприятия был выбран Северо-Западный федеральный округ без Мурманской области и часть Центрального федерального округа с приоритетом на Москву и Московскую область.

Макросементирование рынка.

Были проанализированы конечные потребители яйца куриного и яичных продуктов и торговые посредники с помощью трех вопросов: какая потребность удовлетворяется? кто именно потребляет? как именно потребляют?

В результате были выявлены первичные и вторичные потребности конечных потребителей в яйце курином и способы их удовлетворения, а макросегмент торговых посредников был разбит на микросегменты (оптовые предприятия, розничные сети, несетевая розница и собственная розница).

Микросегментирование рынка (конечных потребителей).

Были сформулированы ключевые критерии сегментации, проведен опрос потребителей и проведена перекрестная сегментация. В результате были получены выводы о том, что потребление яйца куриного не зависит от пола, возраста, семейного статуса и уровня дохода – это продукт массового спроса, приобретаемый во всех типах торговых точек. Но при этом есть зависимость между количеством потребляемых в неделю яиц куриных, целями его использования, семейным статусом и размером семьи.

В результате были выделены четыре сегмента, отличающихся моделями потребления яйца куриного и пакетами ценностей, ожидаемых от бренда (товарные качества и дополнительные свойства яйцо куриного, упаковка и цена):

• одинокие люди без детей молодого и среднего возраста и молодые семьи без детей;
• семьи и одинокие родители с детьми молодые или среднего возраста;
• одинокие родители и семьи среднего и среднего плюс возраста со взрослыми детьми и без детей;
• пожилые люди.

Но при этом важно учитывать, что разделение на сегменты является достаточно условным исходя из особенностей самого яйца куриного как слабо дифференцируемого продукта.

Выбор наиболее привлекательных сегментов торговых посредников (каналов продаж).

Для выбора целевых сегментов в рамках разных географических границ были проанализированы сегменты торговых предприятий (таблица 1).

Таблица 1. Сегменты торговых предприятий для производителя яйца куриного

Далее была проведена оценка сегментов с помощью матрицы McKinsey (таблица 2).

Таблица 2. Оценка привлекательности сегментов

Исходя из проведенного сравнения сегментов были определены направления работы в них (таблица 3).

Таблица 3. Сравнительный анализ сегментов

Таким образом, птицефабрике необходимо было укреплять положение в сетевой рознице Санкт-Петербурга и Ленобласти, увеличивать долю продаж через сетевой канал в СЗФО и выходить на рынок ЦФО (Москвы и Московской области) через федеральные розничные сети, одновременном с этим повышая свою конкурентоспособности в этом сегменте торговых предприятий и переключая основной объем продаж с оптовиков на него. Реализация перечисленных выше мероприятий была невозможна без разработки и выведения на рынок сильных брендов, которые являются одним из ключевых факторов интереса сетевого формата к производителям. В совокупности с правильным ценообразованием и продвижением это позволит птицефабрике достичь поставленной цели – войти в тройку лидеров потребительского рынка брендированного яйца куриного в заданных границах.

Разработка ассортиментной линейки и позиционирования брендированного яйца куриного птицефабрики базировалась на результатах исследования потребителей и сегментации, а также на проведении конкурентного ассортиментного анализа ключевых производителей Ленинградской области и России. Для этого анализировался их ассортимент с точки зрения брендов, упаковки и позиционирования (таблица 4).

Таблица 4. Результаты конкурентного ассортиментного анализа (представлены некоторые птицефабрики из полного списка анализируемых конкурентов)

Проведенный анализ показал, что на рынке яйца куриного можно выделить следующие ключевые критерии позиционирования – наличие полезных веществ, размер (категория), цена, качество (в том числе, соответствие ГОСТу), соответствующие системе ценностей потребителей. Также птицефабрики предлагают и более дорогие бренды яйца куриного, позиционирование которого базируется на возрасте (яйца от молодых курочек) и условиях содержания несушек (свободный выгул). Большинство потребителей предлагают яйца куриные под детскими брендами. Кроме того, птицефабрики начинают ориентироваться на современные проблемы населения со здоровьем и изменение образа жизни, выстаивая коммуникации на основе рекомендаций по профилактике заболеваний и поддержанию здорового и активного образа жизни. Как и в других категориях продуктов питания начинает появляться эко-продукция. В целом же, можно сделать вывод о том, что птицефабрики постепенно выходят за границы традиционного позиционирования и ищут новые способы дифференциации в ответ на изменения во внешней среде и моделях потребительского поведения.

В результате проведенного анализа были разработаны бренды яйца куриного птицефабрики и определено их позиционирование (таблица 5).

Таблица 5. Ассортимент птицефабрики

Как видно из таблицы 4, птицефабрика использовала те же критерии позиционирования, что и остальные участники рынка, но при этом добавила две маркетинговые «фишки» – это бренд для женщин, прежде всего, для молодых хозяек, и кулинарный бренд, сочетающий в себе позиционирование на основе условий потребления и растущем интересе населения к приготовление интересных и вкусных блюд дома. Эти два бренда позволят птицефабрики налаживать тесные коммуникации с потребителями за счет большого количества информационных поводов и формирования под них интересного контента.

При этом нужно учитывать, что разделение по потребительским сегментам является достаточно условным, т.к. яйцо куриное потребляет все население. Позиционирование в совокупности с характеристиками каждого сегмента было использовано при разработке стратегии продвижения и создании нового сайта птицефабрики.

Разработка ценового позиционирования базировалась на результатах опроса потребителей, в ходе которого было выявлено, что большинство потребителей готовы платить до 80 руб. за десяток, при этом ценовой предел зависит от дохода и от количества потребляемых яиц, а также на результатах конкурентного ассортиментно-ценового мониторинга (таблица 5). В таблице представлены результаты по одной федеральной сети и ее ассортименту, а также на ее основе продемонстрирован подход к разработке ценового позиционирования на основе отклонений от среднерыночной цены. Для разработки корректного ценового позиционирования необходимо проводить анализ по каждому региону присутствия и на основе максимально широкого конкурентного мониторинга. Кроме того, в случае необходимости, отдельно осуществляется позиционирование по категориям яйца куриного.

Таблица 6. Результатах конкурентного ассортиментно-ценового мониторинга (на примере одной из федеральных сетей в Санкт-Петербурге)

На основе ассортименто-ценового мониторинга и себестоимости продукции птицефабрики было определено ценовое позиционирование ее брендов (таблица 7).

Таблица 7. Позиционирование брендов птицефабрики

Как видно из таблицы 7, бренды птицефабрики находятся во всех ценовых сегментах рынка, что позволяет ей работать со всеми категориями потребителей, выделенными в процессе сегментации.

Подводя итоги статьи, можно с уверенностью говорить о том, что бренды успешно были выведены на рынок – продукция птицефабрики представлена на сегодняшний день в большинстве федеральных сетей, география продаж расширяется, а доля брендированной продукции в ассортименте существенно выросла по сравнению с моментом запуска проекта.

Список использованной литературы

1. Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 384 с.
2. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Эксмо, 2011. – 240 с.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2015. – 800 с.
4. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2017. 328 с.
5. Марьина О.Н., Марьин Е.М. Учебно-методический комплекс по дисциплине: «Товароведение и экспертиза яиц и яичных товаров». Димитровград: ТИ –филиал ФГБОУ ВПО Ульяновская ГСХА, 2011. 39 с.
6. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Паблишер, 2016. 716 с.