Согласование стратегии брендинга со стратегией бизнеса

Для успешной внедрения бренда в деятельность компании, для эффективного использования брендинга в целях менеджмента и маркетинга необходимо согласовать стратегии брендинга со стратегией бизнеса. Это означает, что необходимо провести комплекс мероприятий, чтобы суть брендов и брендинга стала понятна в компании не только маркетологам и бренд-менеджерам, но и сотрудниками всех подразделений в компании и в первую очередь – ее топ-менеджерам. Другими словами, во всех подразделениях компании должны понимать, для чего бренды необходимы их бизнесу.
Если стратегии бизнеса и брендинга не согласованы, это создает серьезные проблемы для развития бренда. В этом случае бренд воспринимается немаркетологами как малопонятная деятельность с неизвестной доходностью и неидентифицируемыми рисками.
Когда стратегии бизнеса и брендинга согласованы, каждый сотрудник компании от генерального директора до курьера ясно понимает, зачем бренды нужны их компании и какой специфический вклад в создание и развитие бренда вносит его подразделение и лично он.
Исследуя необходимость в брендах для компании – производителя брендовых товаров, можно сконцентрироваться на 12 важнейших направлениях:

• Неценовая конкуренция (ценообразование не на основе соотношения «цена/качество» конкурентов или средней маржи в отрасли, а на основе символической ценности для потребителей).
  
• Сильный бренд с четкой идентичностью как барьер для входа на рынок конкурентов.
  
• Увеличение стоимости нематериальных активов фирмы (напр., при подготовке фирмы к продаже, перед слиянием или поглощением).
  
• Унификация товаров и услуг на рынке.
  
• Унификация коммуникаций бренда и создание целостного образа.
  
• Синергетический эффект и уменьшение затрат на маркетинговые коммуникации.
  
• Дополнительные формы продвижения бренда (например, совместный брендинг).
  
• Четкость внутренних представлений и согласованность действий между подразделениями в компании.
  
• Лицензирование и франшиза.
  
• Выход фирмы на рынок IPO (первичного размещения акций компании на фондовой бирже).
  
• Увеличение стоимости акций и акционерной стоимости фирмы.
  
• Позитивное влияние бренда на инвесторов, акционеров, партнеров поставщиков, подрядчиков, торговых посредников и др.
  

Можно сосредоточиться на одной или нескольких позициях. Необходимость в брендах для компании по множеству аспектов делает бренды более актуальными, а бренд-ориентированный бизнес – более эффективным.

Как правило, процесс согласования стратегии брендинга со стратегией бизнеса производится в 5 основных этапов:

• SWOT-анализ. Сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы, которые дает рыночная среда.
  
• Анализ конъюнктуры рынка. Исследование и анализ структуры спроса и структуры предложения на каждом локальном рынке.
  
• Сегментирование рынка. Выбор оптимальных рыночных сегментов.
  
• Конкурентные преимущества товаров или услуг.
  
• Позиционирование товара или услуги.
  

Российский бизнес знает много примеров, когда вполне успешные бренды были куплены вместе с бизнесом и новые владельцы не смогли интегрировать приобретенный бренд в обновленный бизнес.

Примеры неудачного согласования стратегии брендинга состратегией бизнеса.

Пельмени «Дарья». В 1997 г. петербургский предприниматель О. Ю. Тиньков построил в г. Пушкине под Санкт-Петербургом мясоперерабатывающий завод Дарья. Под этим брендом продавались пельмени. В 2002 г. он продал завод и одноименный бренд московской компании Планета Менеджмент (одной из дочерних компаний Р. А. Абрамовича). Российские СМИ писали, что за бренд было заплачено 40 млн $. Однако спустя несколько лет бренд начал терять свою рыночную долю, степень дистрибуции слабела, в компании одна команда маркетологов меняла другую, но безуспешно. На сегодняшний день бренд «Дарья» продолжает терять свои рыночные показатели: влияние на потребителей растеряно, дистрибуция ослабла, марка сместилась из премиального сегмента в среднеценовой, бренд максимально расширен в группе замороженных полуфабрикатов (пельмени, котлеты, вареники, чебуреки).

Пиво «Тинькофф». В 1998 г. О. Ю. Тиньков создал сеть ресторанов с мини-пивоварнями Тинькофф, затем в г. Пушкине он построил пивоваренный завод, который выпускал премиальное пиво «Тинькофф». В июле 2005 г. пивоваренный завод и одноименный бренд были проданы индийско-бельгийского концерну SUNInBev. В российской прессе упоминалось, что за бренд «Тинькофф» было заплачено 200 млн долл. Но после успешной продажи бизнеса бренд «Тинькофф» начал сдавать свои рыночные позиции: он остался без массивной рекламной поддержки, ослабевала дистрибуция. На пушкинском пивоваренном заводе стали выпускать пиво «Толстяк» для массового сегмента рынка. Во время кризиса 2008–2009 гг. бренд «Тиньков» прекратил свое существование, а пушкинский пивоваренный завод был закрыт.
В практике российского маркетинга есть и другие примеры, когда бренд со скромными рыночными достижениями попадал в умелые руки и он начинал быстро расти и эффективно развиваться.

Примеры успешного согласования стратегии брендинга со стратегией бизнеса.

Пиво «Клинское». Марка «Клинское» была разработана и зарегистрирована в 1981 году, и уже в июле того же года первая партия нового пива поступила в продажу. В 80-е и 90-е гг. пиво «Клинское» имело скромные рыночные показатели, оно продавалось главным образом в Московской области. В 1999 г. Клинский пивокомбинат и бренд «Клинское» был куплен корпорацией SUNInBevи у «Клинского» началась вторая жизнь. Брендом «Клинское» занялись опытные маркетологи и бренд-менеджеры международной корпорации. В первую очередь они определили роль, которую будет играть в портфеле брендов компании SUNInBevRussia. В 2000 г. пиво «Клинское» было перепозиционировано для молодежной аудитории, был полностью обновлен дизайн этикеток, улучшены сырье и рецептура. Началась массовая рекламная кампания, поддержанная многочисленными специальными акциями в местах проведения молодежного досуга. Значительно усилилась дистрибуция, стал расширяться ассортимент.
Успешные маркетинговые мероприятия привели к росту объема продаж и доля рынка. За достижения в области перепозиционирования бренда «Клинское» получило премию на общероссийском конкурсе
«Брэнд года – 2001» в номинации «Смена образа». Рыночные достижения бренда были настолько высоки, что в 2000-х гг. пиво «Клинское» имело самую большую долю рынка в Москве и Московской области.
 
Мужская одежда «FOSP». Швейная фабрика ФОС-П (бывшая Фабрика им. Володарского) выпускала мужскую одежду под одноименным брендом. Известность бренда «ФОСП» была невысока, спрос на продукцию петербургской фабрики был невелик, дистрибуция была ограничена Санкт-Петербургом и Северо-Западным регионом.
В 2005 г. акционером и председателем совета директоров компании ФОС-П стал Т. К. Боллоев, бывший генеральный директор и президент Пивоваренной компании «Балтика». В 2007 г. произошло объединение фабрики ФОС-П и швейного объединения Труд в объединенную компанию БТК групп. Под руководством председателя совета директоров и президента БТК групп были созданы и спозиционированы новые бренды «FOSP», «BestMen», «Onegin» и «btc».
Сегодня бренд «FOSP» успешно развивается, благодаря следующим факторам:

• современное производство (оборудование лучших производителей, итальянские технологии, современные лекала и т.д.);
  
• опыт и мастерство специалистов компании БТК групп;
  
• высокое качество продукции (ткани лучших европейских производителей);
  
• современные модели, высокий стиль, элегантность и безукоризненный внешний вид;
  
• сеть фирменных магазинов;
  
• эффективная маркетинговая поддержка, нацеленная на повышение известности, формирование предпочтений, усиление лояльности и т. д.
  

Таким образом, интеграция стратегии брендинга в стратегию бизнеса и формирование бренд-ориентированного бизнеса обеспечивает эффективное развитие бренд-маркетинга.

Выдержка из учебного пособия члена Гильдии Маркетологов, доцента кафедры маркетинга СПбГЭУ эконом.фак-та и кафедры рекламы СПбГУ, консультанта по брендингу Владимира Николаевича Домнина "Маркетинг брендов".
Скачать электронный вариант книги можно по ссылке: http://marketologi.myinsales.ru/collection/elektronnye-knigi/product/marketing-brendov-domnin-v-n