Маркетинговые бюджеты возвращаются в Россию

О том, есть ли работа у маркетологов в кризис, нужны ли маркетинговые исследования небольшим компаниям и зависит ли качество исследований от бюджета, в интервью „Ъ“ рассказал президент Гильдии Маркетологов, сертифицированный эксперт по маркетинговым исследованиям и анализу рынка Игорь Березин.


— Как чувствует себя сегодня рынок маркетинговых услуг в России?
— Кризис спровоцировал сжатие рынка. Спрос на маркетинговые услуги сократился по многим причинам. Так, в целях сокращения издержек предприятия сократили маркетинговые бюджеты, многие компании заморозили свою инновационную деятельность, а если нет новых продуктов, услуг, то нет необходимости в исследовании перспективных рынков. Кроме того, в 2014–2015 годах мы наблюдали снижение инвестиционной активности.

По предварительным оценкам первого полугодия текущего года, падение рынка прекратилось. Это если говорить о текущей ситуации. Но если рассматривать в целом, то рынок маркетинга в России развит недостаточно. Наиболее благоприятный период для развития рынка маркетинга в нашей стране был в «семь тучных лет» — с 2001 по 2008 годы. В эти годы происходил наиболее бурный рост на рынке интеллектуальных деловых услуг вообще, и маркетинговых услуг, в частности. Но необходимо учитывать, что все росло от низкой базы. Наши объемы несопоставимы с теми, которые должны быть. Объем мирового рынка маркетинговых исследований — $35 млрд, в России он составляет сегодня $200–250 млн, а в лучшие годы доходил до $350 млн. То есть всего 1% от объема мирового рынка в лучшие годы, а сейчас – чуть более 0,5%. Если учесть, что население России составляет примерно 2% от мирового населения, а российский ВВП – примерно 3% от мирового ВВП объем рынка маркетинговых исследований должен составлять, соответственно, не менее 2–3% от мирового объема, т.е. как минимум 700 млн. долл. США.

Потенциальный объем российского рынка маркетинговых услуг составляет как минимум 700 млн. долл. США.

— С чем связана такая ситуация?
— Прежде всего, российский рынок маркетинга еще молод, он появился вместе с рыночной экономикой. Руководители многих компаний все еще недооценивают маркетинг как инструмент, позволяющий эффективно конкурировать на рынке.

Руководители многих компаний все еще недооценивают маркетинг как инструмент, позволяющий эффективно конкурировать на рынке.

Его все еще относят к статье затрат. Тогда как именно результаты маркетинговых исследований должны лежать в основе принимаемых руководством компании решений. И исследования нужно проводить не во время, тем более не после, а до принятия решения, до внедрения нового продукта, до освоения новых рынков.

— В том, что многие руководители относятся к маркетингу недостаточно серьезно, есть вина и самих маркетологов. Ведь далеко не всегда маркетинговые исследования бывают эффективными?
— Конечно, существуют ошибки, бывает, что у маркетолога недостаточно знаний, не очень высокая квалификация. Но гораздо более частая проблема — недоисследованность. По причине экономии бюджета, неточно поставленной задачи. Прежде всего, задачу должен ясно представлять сам заказчик исследования, собственник бизнеса. Первый шаг в исследовании — четкое техническое задание (ТЗ) на проведение исследвоания. В нем должны быть прописаны цели проведения исследования, ключевые рабочие гипотезы. Их надо сформулировать прежде всего для себя. Что мы хотим получить от данного исследования? Для чего нам нужна эта информация, и что мы будем с ней делать? Цели проведения исследования должны быть сформулированы до начала обсуждения всех остальных вопросов, связанных с проведением исследования.

— Есть ли какой-то общий алгоритм определения таких целей?
— Потребность в исследовании возникает, когда собственник бизнеса, руководитель хочет проверить свою гипотезу. Допустим, это гипотеза о том, что с 10:00 до 14:00 в фитнес-центры ходят преимущественно домохозяйки и молодые пенсионеры. Гипотеза вполне имеет право на существование. И если исследование ее подтверждает, то дальше начинается работа именно на эту целевую аудиторию. А если не подтверждает, что надо вносить корректировки в маркетинговую программу фитнес-центра. Любое маркетинговое исследование состоит в проверке правильности имеющихся у заказчика исследования гипотез. Если гипотезы подтверждаются, они становятся частью «картины мира» лиц, принимающих решения. Если гипотеза не подтверждается, эта информация также становится частью «картины мира» и помогает руководителю или собственнику избежать принятия неверного решения.

— В ситуации кризиса для сокращения издержек многие компании занимаются сокращением штатов, иногда сокращают целые отделы, отдавая направления их деятельности на аутсорсинг. Насколько такая практика будет верной в отношении отдела маркетинга?
— Во-первых, хочу отметить, что в этот кризис увольнений сотрудников вообще происходит меньше, чем в кризис 2008 года. И маркетологов увольняют крайне редко. В зависимости от задач, есть исследования, которые отдел маркетинга или маркетолог предприятия может провести самостоятельно. Например, опрос клиентов в телефонном режиме. Во-вторых, без привлечения специалистов со стороны тоже сложно обойтись. Если нужно какое-то серьезное и масштабное исследование, то стоит обратиться в специализированное агентство, а ваш маркетолог, который знает бизнес изнутри, поможет верно сформулировать ТЗ. Работа будет успешной, если специалист, представляющий заказчика, и компания-исполнитель работают все время в тесной связке. Заказчик должен активно участвовать в исполнении работ. Исследования — это не то, что можно полностью отдать на аутсорс. Отдал и забыл. Так не получится.

Исследования — это не то, что можно полностью отдать на аутсорс. Отдал и забыл. Так не получится.

— Если крупная компания может позволить себе заказать исследование, то что делать среднему и малому бизнесу? Серьезное исследование — это серьезные затраты...
— Малый бизнес у нас по большей части работает интуитивно. Что касается среднего бизнеса, то есть такое понятие, как «принцип равных браков». Крупные компании с крупными бюджетами объявляют тендеры, в которых участвуют крупные специализированные агентства. И задачи перед исполнителем ставятся масштабные.
Если у компании средний бизнес и средний маркетинговый бюджет, то крупные игроки рынка маркетинга вряд ли будут выстраиваться в очередь на участие в тендере. Крупная компания с большой структурой вряд ли заинтересуется бюджетом меньше миллиона. А вот если средний бизнес со своими задачами обратится в небольшое по величине агентство, то он может получить и качественную услугу, и высокий уровень сервиса. При небольшом бюджете стоит идти к небольшим исследовательским компаниям. Можно даже пригласить консультанта и с его профессиональной помощью, но силами своих сотрудников провести нужное исследование. Результат может получиться более качественным, чем если пытаться с небольшим бюджетом пойти к ведущим игрокам рынка. А потом урезать параметры исследования и получить информацию с большой погрешностью. Тот самый случай, когда маркетинг неэффективен, потому что предмет «недоисследован» в целях экономии.
Вообще бюджеты не делятся на малые и большие. Они делятся на адекватные и не адекватные задаче.

Вообще бюджеты не делятся на малые и большие. Они делятся на адекватные и не адекватные задаче.

Понятно, что если за 100 тыс. руб. заказчик хочет получить опрос 100 тыс. человек от Ростова до Владивостока — это неадекватная ситуация. А если за 100 тыс. рублей заказчик хочет получить 20 глубинных интервью с представителями целевой аудитории (ЦА), то это будет вполне адекватная ситуация. Конечно, если только эти 20 человек не члены правительства, и не олигархи.

— То есть нужно адекватно ставить задачу и таким образом оптимизировать затраты, а вот сэкономить на маркетинге не получится?
— Адекватная задача — это основа успешного маркетингового исследования. А вот сэкономить иногда можно. Например, можно поинтересоваться у исследовательского агентства, нет ли уже готовой информации по интересующей компанию теме, по конкретному рынку в конкретном регионе. Очень часто бывает так, что не нужно изобретать велосипед. Стоимость такого готового исследования будет на порядки ниже, чем первичного.

— В Ростове-на-Дону уже во второй раз будет проходить такое масштабное мероприятие, как Форум маркетинга и рекламы юга России. Спрос на маркетинговые услуги растет? И вообще, какие перспективные тренды сегодня проявляются на этом рынке?
— Тренды задают столицы. Сначала что-то происходит в Москве, Санкт-Петербурге. И если это актуально, востребовано, интересно рынку, это идет в регионы. Например, те же фестивали, форумы маркетинга и рекламы пошли в мегаполисы «продвинутых» регионов — Екатеринбург, Новосибирск, Казань, Ростов-на-Дону и т. д. А дальше из этих региональных столиц тренды распространяются на областные столицы, средние и небольшие города. Рынок маркетинга будет расти. Мягким стимулом к его росту станет обучение, информирование, просвещение владельцев предприятий. Жестким — банкротства, потеря бизнеса.

Российские маркетинговые агентства будут играть все большую роль на рынке.

Российские маркетинговые агентства будут играть все большую роль на рынке. До недавнего времени у нас было пять крупных игроков, которые сосредотачивали у себя почти половину российского рынка маркетинговых исследований. И все они были иностранными компаниями. Сегодня у нас уже «большая шестерка», и шестой игрок — российская компания. Более того, если до недавнего времени крупные российские предприятия предпочитали отдавать заказы зарубежным компаниям (считая, что у них больше опыта, знаний и они могут дать более объективную картину), то теперь предпочтения смещаются в сторону отечественных специалистов. Как показала практика, те же уважаемые зарубежные рейтинговые агентства далеко не всегда дают объективную картину, они могут быть политически ангажированы и, не имея к тому никаких оснований в реальности, снизить рейтинг страны, ухудшить прогноз и тем самым обрушить стоимость акций компаний этой страны, испугать инвесторов, ухудшить условия для заимствований. Поэтому теперь маркетинговые бюджеты российского крупного бизнеса все чаще остаются в России.

Рынок стал жестче и не прощает бизнесу ошибок.

Рынок стал жестче и не прощает бизнесу ошибок. Один из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века Питер Друкер говорил, что в бизнесе маркетинг и инновации обеспечивают результаты, все остальное — это расходы. Маркетинг и инновации «делают» рынок. Инновации создают новый продукт, маркетинг находит для продукта новых потребителей.

Источник: http://www.kommersant.ru/doc/3117676