Самохин М.Ю. Клиентская лояльность

Цель данной статьи - донести суть и природу такого понятия как "Лояльность", а также искоренить мысль - "Дать скидку = сделать продажу". Большая у нас в компании проблема убедить продавца, что снизить тариф - не панацея.
Если человек, не имеющий отношения к маркетингу, прочитает и просто задумается: "А может правда не в цене дело", то статью считаю успешной. (Л.Копылов)
Принято считать, что потребитель, совершая покупку, исходит из цены, качества товара, уровня сервиса, воздействия рекламных акций, наличия скидок и подарков.
Принято считать, что главный способ увеличения прибыли компании – привлечение новых клиентов.
Принято считать, что лучший способ привлечения клиентов – понижение цен, рекламные акции, скидки, подарки.
Но довольно часто компании сталкиваются с «феноменом», когда клиенты конкурента не меняют пристрастий к марке, товару или услуге, даже при очевидной выгоде «смены». Этот «Феномен» принято называть «Клиентской лояльностью», которая для большинства потребителей является первоочередным фактором в выборе товаров и услуг.

Слово «Лояльность» происходит от английского loyalty, что означает «верность», «преданность». Клиентская лояльность – это порог нечувствительности клиентов компании к действиям конкурентов (определение Т.Монаевой). Если мы попытаемся измерить лояльность количественным показателем, то самой объективной оценкой будет «размер скидки, которую конкурент должен предложить нашему Клиенту (при прочих равных условиях) для того, что бы его переманить». Если эта «скидка» колеблется в пределах 3-5%, то Клиент совершенно нелоялен к компании, лояльностью является иммунитет к скидкам до 20-25%. Существует ряд мероприятий, направленных на повышение эмоциональной (отношение) и поведенческой (повторные покупки) лояльности покупателя по отношению к рыночному предложению поставщика товаров или услуг – совокупность этих структурированных мероприятий называется «программой лояльности».

Давайте попробуем разобраться: по какому принципу работают программы лояльности? Для любой клиентской базы свойственны два показателя – качественный и количественный. Если с количественным показателем все просто и понятно – это общее количество наших клиентов, то с качественным дела обстоят сложнее. Согласно Ф. Котлеру, 30% клиентов приносят 50% убытков, а по закону Парето 20% клиентов приносят 80% прибыли. Стоит сразу отметить, что идет речь о ежедневных издержках любой компании – аренда, зарплата сотрудников, реклама и т.д… Другими словами, суммы чеков 30% потребителей не окупают затраты компании на привлечение и продажу продукта этим же клиентам.

Именно поэтому, каждая компания заинтересована в привлечении и удержании качественных клиентов и отсеивании убыточных. Рассмотрим, как программы лояльности влияют на клиентскую базу компании. Давайте представим клиентскую базу, как некую емкость в которую поступает через шланг вода. Внешние рекламные мероприятия играют роль такого шланга, обеспечивающего постоянный приток клиентов, а в это же время через дыры в емкости происходит клиентский «отток».

Существует множество инструментов изменения и регулирования притока клиентской базы, и, зачастую, компании уделяют гораздо больше внимания привлечению клиентов, чем изучению причин, по которым клиенты из компании уходят. Представьте, что будет в компании, если в какой-то день в кассе возникла недостача в 100 000 рублей. Конечно же, найдутся виновные и будут приняты соответствующие меры, но если компания из-за потери клиентов «не заработает» 100 000 рублей, то этого может никто и не заметить. А в тоже время сохранение тенденции потери более 35% клиентов в год для любой компании – губительно.

Фактически, программы лояльности являются теми «заплатами» клиентской базы, задерживающими их уход. Клиент, как любой актив компании, - временен. В один прекрасный день даже самый верный клиент может отказаться от услуг компании. Причины тому могут быть самые разные – от появления более интересного продукта на рынке, до выхода человека из целевой аудитории. Вероятность ухода с каждым годом возрастает, а вероятность получения «отдачи от актива» понижается с увеличением риска потери клиента:


Теперь давайте рассмотрим, как действуют программы лояльности, и какие инструменты в этих программах используются.
Стоит отметить, что Цена не является элементом лояльности и удержания:

Во-первых, это самый легко копируемый конкурентами инструмент.
Во-вторых, клиент, гонящийся за скидкой, уйдет, как только ему предложат на 0.5% дешевле.
В-третьих, как правило, цена – для большинства клиентов далеко не первоочередный фактор, зачастую клиенты, реагирующие на скидку, относятся к тем 30% убыточных клиентов.
В-четвертых, скидочные программы – «наркотик для бизнеса». Дав скидку единожды, остановиться невероятно сложно, ведь распродажи зачастую стимулируют клиентов совершать покупки раньше, чем они купили бы товар или услугу без скидок.


Как видно на рисунке, скидки стимулируют разовое повышение продаж, за счет покупок, совершаемых клиентами, которые собирались купить этот товар, но через 2-3 месяца. За периодом распродажи неизбежно следует спад ниже среднего уровня продаж, который держался бы без скидок, за счет плановых покупок постоянных клиентов, и компания вынуждена готовить новую «распродажу». Конечно же, существуют вынужденные распродажи, к примеру, ликвидация осенней одежды в зимний сезон, а также психологический ход с повышением цены на 5% и предоставлении такой же скидки, но данные варианты не имеют к лояльности никакого отношения и в данной статье не рассматриваются.

Помимо этого, существует ряд бизнесов, для которых скидки противопоказаны, – это высокий ценовой сегмент VIP-товаров и VIP-обслуживания, а также финансовые организации с ценовым позиционированием выше Low Cost. Для этих компаний применение скидок и распродаж крайне пагубно влияет на имидж.
Один из феноменов лояльности также заключается в том, что между качеством товара и лояльностью к компании тоже нет устойчивой взаимосвязи. Этот феномен можно назвать «феноменом Автоваза». Автомобили отечественного производства в нашей стране не ругает только ленивый, но тем ни менее АвтоВАЗ, не смотря на всю ущербность производимых товаров, устойчиво держит 40% автомобильного рынка в России. Эта лояльность к марке отчасти обуславливается упомянутой выше исправляемой дилерами изначальной неудовлетворенностью.
Напрашивается вывод, что одним из важнейших инструментов лояльности является не качество товара и первоначального обслуживания, а качество послепродажного сервиса. К таким элементам относятся – круглосуточный колл-центр, обучающие программы для клиентов (а для сферы b2b, где покупателем является не физ. лицо, а другой бизнес – обучение клиентов наших клиентов), возможность вернуть товар, деньги, либо часть денег, в случае неудовлетворения продуктом.


Конечно же, не каждый из инструментов возможно внедрить в бизнес-процессы разных сфер деятельности, но в случае со страховой компанией на лояльность будет влиять не столько скорость оформления полиса и ширина улыбки агента, сколько правдивость информации, получаемой от колл-центра, оперативность и качество отработки страхового случая, длина очереди в претензионный отдел и т.д.

Ещё один «неценовой» инструмент лояльности – это комбинация пунктов «входных билетов»[3] разных ценовых сегментов. «Входной билет» ценового сегмента – это набор параметров и требований разной ценовой категории. Другими словами, каждый потребитель выставляет определенные требования к каждому товару определенной ценовой группы.

Как такового понятия «дорого» в природе не существует, «дорого» следует воспринимать, как «я не понимаю, почему товар такого качества столько стоит». Например, приходя в заброшенную парикмахерскую, где стрижка стоит 50 р., а ремонт не производится 10 лет, мы знаем, что от этого места нельзя ожидать – высокого уровня сервиса, высокохудожественного оформления зала, шикарного технического оснащения, высококвалифицированных мастеров, да и отличного качества стрижки ждать не приходится. «Входной билет» такой парикмахерской – минимален и сведен до минимума – дешевизна и сам факт стрижки. Но если мы берем в пример элитный салон красоты, то отсутствие сервиса, мастеров или возможности стрижки по записи будет нас возмущать, и данный салон будет неизбежно терять клиентов. «Входной билет» такого салона – качественный сервис, красивый интерьер, квалифицированные мастера, разнообразный спектр услуг и т.д..
Один из способов получения сверх-лояльности – это введение во «входной билет» низкой ценовой категории элементов входного билета более высокого ценового сегмента. Дешевая парикмахерская, в которой клиентам банально предлагают кофе во время ожидания, не переплюнет салон красоты, но по количеству клиентов побьет показатели всех конкурентов. В случае страхового бизнеса – способ повышения лояльности клиента – это введение дополнительных услуг, доступных ранее в дорогих страховых продуктах, в продукты более дешевые. Такие нововведения только положительно отразятся на лояльности клиента.

Помимо, упомянутых скидок, существует ещё «бонусный» способ повышения лояльности к компании. Бонусы не так просто копируются конкурентами – во-первых, на введение бонусной программы необходимо время, во-вторых, в каждой бонусной программе должна быть «изюминка», и успехом пользуется бонусная программа-«первопроходец», эффективность остальных гораздо ниже. Бонусные программы можно классифицировать по количеству вовлеченных компаний и по видам бонусов.


Бонусная программа может быть: локальной, объединенной (клубной) и универсальной.

1. Локальная бонусная программа – это программа одной компании.
   
2. Объединенная – это программа одной компании, позволяющая участнику получать скидки в компаниях-партнерах программы (например, Престиж-клуб «В-Лазер») либо бонусный альянс нескольких компаний.
   
3. Универсальная – это бонусная программа с «якорным участником», самый яркий пример – это «Аэрофлот-бонус», бонусные мили можно получить не только за перелеты, но и за оплату товаров пластиковыми картами банков-партнеров. Сами же бонусы могут использоваться двумя способами – либо «накопление подарка», либо «расчетные бонусы», которыми можно расплатиться за товар, либо дополнительные услуги.
   

При этом разные компании находят своё собственное применение бонусам. К примеру, сеть отелей «Хилтон» предлагает своим клиентам купить за бонусы красивый вид из окна, передвинуть срок заселения или выезда из номера, оплатить услуги сейфовой ячейки, многие авиакомпании позволяют бонусами расплатиться за использование зала ожидания бизнес класса. Другими словами, можно предложить клиенту за бонусы то, что компании обходится совершенно бесплатно, повышая тем самым лояльность клиента.

Основные принципы любой бонусной программы не должны нарушаться:

1. Не воспринимается очевидный подкуп и слишком сложные программы.
   
2. Необходима игровая составляющая, бонусная программа должна вовлекать клиента
   
3. Клубность и эффект принадлежности приветствуется
   
4. Обязательна интерактивность – клиент должен получить возможность контроля.
   
5. Программу нельзя внезапно остановить, она должна постоянно развиваться, иначе участники почувствуют себя обманутыми.
   

Последний из самых эффективных инструментов лояльности и наиболее применимый, это повышение количества услуг, используемых потребителем в компании. Не секрет, что человеку тем сложнее переехать в другой город, чем больше его связывает с этим. Такая же ситуация складывается и у клиента, пользующегося услугами определенной компании.


Чем большим количеством услуг компании пользуется клиент, тем меньше риск его потери для компании[4]. Конечно же, этот инструмент требует, чтобы клиент был проинформирован о продуктах существующих на рынке и предлагаемых компанией.
Например, стимулируя клиента заключить 4 и 5 договор страхования, агент не только приносит дополнительные средства компании, но и понижает риск потери первых трех договоров (пример Л.Копылова).
Программы лояльности – инструмент не дешевый, и эффективность его применения заметна не сразу. В зависимости от сферы деятельности компании, периодичности замены продукта потребителем и качества самой программы, эффекта придется ждать от 10 месяцев до нескольких лет. Конечно же, ожидание эффективности в течение 3-4 лет – это удел автосалонов, где период смены продукта растягивается на несколько лет, в случае с продуктами более короткого жизненного цикла, можно ожидать экономической эффективности программы гораздо раньше. Если вернуться к стоимости самой программы лояльности, то её применение не для каждого этапа развития рынка одинаково выгодно. Рынок любого товара, услуги развивается следующим образом:



Сразу после появления на рынке он пользуется спросом только у новаторов. Недостаток спроса компенсируется высокой ценой, которая заметно выше себестоимости. Одновременно с ростом спроса возрастает конкуренция, в первую очередь ценовая, влекущая за собой заметное снижение стоимости товара или услуги.
На этапе быстрого роста рынка, когда большинство потенциальной целевой аудитории в принципе не являются потребителями товара, а разница между ценой и себестоимостью позволяет заметно понизить цену – выгодны разовые рекламные акции, понижения цен.

Понижение цены может принимать форму понижения тарифов, применения бонусных понижающих коэффициентов и «неприменения» каких-то повышающих. Для имиджа финансовой организации гораздо лучше выпустить новый «дешевый» продукт, чем удешевить старый!

На этапе, когда рынок можно считать насыщенным, т.е. все представители целевой аудитории уже пользуются товарами и услугами (нашими или конкурентов), удержать старого клиента становится в несколько раз (6-11) дешевле, чем привлечь нового. При этом цена приближается к себестоимости, и уже не существует 20-25% колена для проведения «распродаж», в данный момент именно на такой стадии находятся мобильные операторы. На этом этапе рекламные акции, разовые скидки бесполезны и дороги, а эффективность программ лояльности – максимальна.

В связи с тем, что ни одна программа лояльности не может быть введена мгновенно, а требует подготовки и постепенного внедрения, к этому моменту «насыщения» рынка нужно готовиться заранее, благо существуют методы прогнозирования, позволяющие предвидеть наступление этого этапа.
Некоторые рынки ещё далеки от этапа насыщения, но начинать подготовку никогда не рано. И такая подготовка не выделение огромных денежных средств, дополнительных мероприятий, проектов. На данный момент каждый сотрудник компании, имеющей хоть какое-то отношение к обслуживанию клиента, является инструментом управления уровнем лояльности клиента.

Подготовка - это понимание каждого сотрудника того, что лояльность - это не нечто «врожденное», основанное на личных предрассудках человека, а формируемое чувство клиента, причем формируемое действиями каждого без исключения сотрудника компании.


Как видно на рисунке, продажи возрастают в «восхищенном секторе», также на графике видно, что повторная покупка сводится к минимуму в секторе 1-6, где начинается «в полный голос» озвучивание негатива, если же в компании хорошо налажена обратная связь, то негативные отзывы будут появляться с гораздо более положительных оценок.

Представьте, что Вы совершаете покупку в огромном супермаркете и недовольны обслуживанием. До какой степени Вас нужно разъярить, чтобы Вы начали требовать книгу жалоб, тащить за руку продавца в кабинет администратора? А что если бы на выходе из прикассовой зоны располагались 2 кнопки – зеленая и красная, обозначающие понравилось обслуживание Вам или нет – Вы обязательно нажали бы красную, даже не находясь в состоянии ярости, и таких нажатий по окончании рабочего дня оказалось бы в десятки раз больше, чем записей в жалобной книге.

Из этого следует, что повысить объем продаж, следовательно, и уровень прибыли, можно двумя способами – либо общим увеличением «вовлеченных участников», либо переводом имеющихся клиентов из «нейтралов» и «детракторов» в «промоутеры». Именно в этом и заключается принципиальная разница между рекламными мероприятиями и программами лояльности.

Автор: Самохин М.Ю., член Гильдии Маркетологов.
Руководитель аналитической группы AD Wiser
Материалы семинара Самохина М.Ю. о клиентской лояльности (доработанный конспект участника семинара Копылова Леонида /Владивосток/)