Российский рынок маркетинговых исследований в 2016 году. В.Р.Пратусевич

В статье рассмотрено текущее состояние и основные тенденции на российском рынке маркетинговых исследований. В статье использованы результаты ежегодного экспертного опроса, проводимого  Гильдией Маркетологов.
Материал опубликован в Справочнике Гильдии Маркетологов "Маркетинг в России 2017".

На протяжении ряда лет российский рынок маркетинговых исследований демонстрировал стабильный рост. Стала общепринятой точка зрения, согласно которой этот рынок еще далеко не исчерпал своего потенциала, и по разным причинам не достиг ожидаемого масштаба, сопоставимого с размером этого отраслевого рынка в развитых странах. В то же время рынок структурировался и цивилизовался, сформировалась определенная группа основных игроков. Качественная, продуктовая структура рынка также более-менее сформировалась.
Однако в последние пару лет и особенно в 2015 году стало ясно, что период стабильного роста позади. Впервые наблюдалось падение объема рынка, как в традиционно применявшемся для оценки размера этого рынка долларовом выражении, так и, возможно, в рублевом выражении. Рынок маркетинговых исследований вступил в более турбулентную фазу развития еще и потому, что все более очевидными стали новые методологические тренды, связанные с проникновением новых информационных технологий, в практику профессиональных маркетинговых исследований. Изменения в технологиях нашли отражение и в структуре рынка, ряд игроков на котором специализируется на применении новых технологий исследований, так называемом NewMR. Исследовательские агентства, с одной стороны, и крупные ИТ-компании, с другой, до последнего времени шли параллельными курсами, но теперь все больше и больше вступают в конкуренцию за первенство в реализации новых исследовательских технологий, основанных на методах big data, мобильности, анализа онлайн-поведения и т.д. По крайней мере такая конкуренция или основанное на различиях в компетенциях разграничение зон влияния на рынке представляются делом ближайшего будущего. Все это происходит на непростом фоне отсутствия роста экономики и перспектив перехода к росту в ближайший период.

Текущее состояние рынка  маркетинговых исследований в России

В конце 2016 года состоялся 16-й ежегодный опрос Гильдии Маркетологов «О состоянии и перспективах развития рынка маркетинговых услуг в России». В 2016-м году в опросе приняли участие 158 экспертов из 35 городов России. В числе принявших участие в опросе экспертов:

• 52% - москвичи
  
• 34% - руководители компаний
  
• 30% - руководители отделов маркетинга или других подразделений
  
• 42,5 года – средний возраст эксперта
  
• 14 лет – средний стаж работы эксперта в маркетинге
  
• 7,3 лет – средний стаж работы эксперта в компании
  
• 30% экспертов работают в крупных компаниях
  

Средний размер отдела маркетинга, в тех компаниях, где он есть, в 2016 году составляет 10,5 чел. (для сравнения, в 2013 году – 12 чел.). При этом в 6% компаний отдел или служба маркетинга насчитывает более 40 человек. Наиболее типичной для 2016 года оказалась ситуация сохранения штата маркетологов на уровне прошлого года. Об этом заявили 60% компаний – самый высокий показатель за все время проведения опросов Гильдии маркетологов.  18% компаний увеличили, а 22% - сократили штат отделов маркетинга в 2016 году.
Если говорить об общих тенденциях изменения маркетингового бюджета в целом    в    российских    организациях,    вырисовывается следующая картина (Диаграмма 1). Примерно у 46% компаний, участвовавших в опросе Гильдии, в 2016-м году выросли маркетинговые бюджеты. В 2015 году о росте маркетингового бюджета заявило 40% компаний, а в 2014 - половина опрошенных компаний. В конце 2014 года ожидалось, что в 2015 году маркетинговые бюджеты возрастут в среднем на 9%, фактический же прирост за год составил 4%. А в 2016 году средний рост маркетингового бюджета компаний составил 9% - в точности, как и ожидалось накануне.



Подробности фактического изменения маркетинговых бюджетов 2016 года в сравнении с 2015 годом представлены на Диаграмме 1.

• 17% участников исследования заявили, что маркетинговые бюджеты их компаний в 2016-м году выросли по сравнению с 2015-м годом на 25 – 45% и более. Этот показатель отражает долю компаний, в которых принята стратегия агрессивного роста. Годом ранее эта доля составляла 18%.
  
• Еще 16% компаний констатировали увеличение маркетингового бюджета в 2016 году на 10 – 20%. Этот показатель отражает долю компаний, придерживающихся стратегии умеренного роста.
  

Интересно проанализировать, какие статьи маркетингового бюджета были приоритетными (расходы выросли) у наибольшего числа компаний. Здесь лидируют:

• Интернет-маркетинг - 46%
  
• Стимулирование сбыта - 28%
  
• Базы данных потребителей - 21%.
  

Лидерами антирейтинга (статьи маркетингового бюджета, на которые чаще всего расходы снижались) стали:

• Реклама в медиа - 29%
  
• Инфраструктура маркетинга  - 13%
  
• Исследование рынка - 11.5%.
  

Что касается исследований рынка как составной части маркетингового бюджета, в 19% компаний расходы на маркетинговые исследования выросли в 2016 году, а в 11.5% компаний – снизились.
Прогноз роста маркетинговых бюджетов в 2017 году составил в среднем +12%.
Как показывает Диаграмма 2, за исключением 2012 и 2016 года маркетологи слишком оптимистично представляют себе динамику маркетинговых бюджетов на предстоящий год, и реальные расходы на маркетинг, как правило, не оправдывают их ожиданий.



Оценка общего количества компаний, реально работающих на рынке маркетинговых исследований в России, в 2015-м году несколько снизилась – до 203 по сравнению с примерно  230 компаниями годом ранее. В 2016 году эта цифра практически не изменилась (205).  Но еще более серьезные изменения произошли в динамике объема рынка маркетинговых исследований в России. Данные по изменениям этого показателя на протяжении последних 15 лет показаны на Диаграмме 3. Если в 2014 году рост объема рынка в долларовом выражении, продолжавшийся с 2009 года, продолжался, хотя и с замедлением темпа, то в 2015 году зафиксировано резкое падение долларовой величины объема рынка маркетинговых исследований в России. В рублевом выражении размер рынка 2015 г. оценивается в 16-18 млрд. руб. В 2016 году размер российского рынка исследований оценивается в 18-20 млрд. руб. (примерно 290 млн. долл.). Это означает рост примерно в 20% в рублях или на 10-12% в долларах США.



Эксперты расходятся в оценке динамики российского рынка маркетинговых исследований в 2017 году. Усредняя мнение экспертов Гильдии Маркетологов, можно ожидать, что в рублевом исчислении объем рынка снизится за 2017 год на 2-3%.

2016 год в российской индустрии маркетинговых исследований.

1. В 2016 году российский рынок маркетинговых исследований адаптировался к новой экономической реальности. После падения рынка годом ранее происходила перестройка бизнес-моделей к режиму повышения требований клиентов к качеству и оперативности представленных результатов при снижении расходов на исследования.

2. Продолжился процесс укоренения в практике исследовательской индустрии спектра новых технологий, объединяемых понятием NewMR. Речь идет об онлайн-опросах, мобильных опросах,  онлайн-фокус-группах, исследовательских онлайн-сообществах и некоторых других методах, связанных с обновлением инструментария с приходом социальных сетей, мобильности и Big Data из лаборатории в мейнстрим.

3. Технологическое обновление, перестройка бизнес-ландшафта в условиях скудного финансирования исследований ускорили процесс самоорганизации исследовательского сообщества, выработки новых и укрепления созданных ранее платформ профессиональной самоорганизации и обмена рисерчерским опытом и передачи лучших практик. Продолжилась и активизировалась активность российского отделения международной организации ESOMAR, знаменательно, что новым национальным представителем России в ESOMAR избран глава компании OMI, относящейся по своей специализации к упомянутому выше сегменту NewMR. Впервые была проведена масштабная выставка-форум ResearchExpo, которая вероятно станет ежегодной. Запущено новое периодическое издание в сфере маркетинговых и социологических исследований — еженедельный дайджест Russian Research Weekly, созданный в рамках Российской Исследовательской Недели.

4. Отдельно следует упомянуть продолжающиеся усилия по выработке профессиональных, а в перспективе – и образовательных стандартов исследовательской индустрии. Проект развивается одновременно несколькими саморегулирующимися организациями, подвизающимися на ниве маркетинга. В частности, Гильдия Маркетологов разрабатывала в 2016 году проект профессионального стандарта в области маркетинга, рассчитанный на упорядочение требований к работникам отделов маркетинга организаций различного профиля. А две основные исследовательские ассоциации России – ОИРОМ и Группа 7/89 - продвинули проект профессионального стандарта в области маркетинговых и социологических исследований, ориентированный на запросы функционирующих на исследовательском рынке маркетинговых и социологических агентств.

Представляется, что именно этот процесс более активной самоорганизации игроков исследовательского рынка и упорядочения правил игры, в частности, путем создания отражающих специфику исследовательской индустрии в России, и запомнятся как ключевые моменты в развитии этого рынка в 2016 году.

Автор: В.Р.Пратусевич, канд. физ.-мат. наук, член Совета Гильдии маркетологов, доцент РГГУ