Лилеева Ольга. Формирование новой репутации известного туристического маршрута «Золотое кольцо России»

Ольга Лилеева, советник мэра г. Ярославль по развитию туризма, координатор проекта «Союз городов Золотого кольца», член Гильдии Маркетологов
Аннотация: в статье представлены причины необходимости обновления, туристического маршрута «Золотое кольцо России», выявлены существующие проблемы, обозначены направления повышения его привлекательности для туристов, представлена деятельность Союза городов Золотого кольца, главного координатора обновления и развития национального бренда «Золотое кольцо России».
Ключевые слова: Золотое кольцо России, туристический маршрут, национальный бренд, Союз городов Золотого кольца, маркетинговые исследования

2017 год стал юбилейным для одного из самых популярных туристских маршрутов - «Золотое кольцо России». Солидная дата является подтверждением устойчивого интереса и востребованности культурно-познавательного туризма в нашей стране. Бренд «Золотое кольцо» является одним из символов России и известен во всём мире.
Автором термина «Золотое кольцо России» является журналист и общественный деятель в области сохранения культурного наследия Юрий Бычков. 21.11.1967 году он опубликовал в газете «Советская культура» статью под названием «Золотое кольцо. По старым русским городам». В 1969 г. в Ярославле по инициативе ВООПИиК была проведена научно-методическая конференция, где был окончательно разработан и утвержден плановый всесоюзный туристский маршрут «Золотое кольцо». Уже спустя год, в 1970-м, по маршруту проехали первые советские туристы, а в 1972-м – первые иностранцы. Маршрут стал пользоваться необычайным успехом.
Но в 1990-е годы «Золотое кольцо», как и весь внутренний туризм, переживало очень сложные времена, наблюдалось снижение турпотока по известному маршруту. Бренд, к сожалению, не получал должного развития.
Ситуация изменилась перед 50-летним юбилеем. О маршруте активно заговорили, началась работа по его перезагрузке, перестройке всей работы на разных уровнях и придании бренду официального государственного статуса.
«Золотое кольцо России» сегодня – это национальный проект, исторически объединивший 9 городов, с уникальными памятниками культуры и архитектуры, состоящий из нескольких туристских маршрутов. Маршрут обретает вторую жизнь, возвращая себе статус наиболее востребованного и узнаваемого туристского бренда России.

Золотое Кольцо России – маршрут, проходящий по территории Московской, Владимирской, Ивановской, Костромской и Ярославской областей. Традиционно в состав городов «Золотого Кольца России» включают восемь городов: Сергиев Посад, Переславль-Залесский, Ростов Великий, Ярославль, Кострома, Иваново, Суздаль, Владимир. Все они, соединяясь дорогами, выстраивают символический круг. В 2017 году в состав Золотого кольца России вошел город Углич.
В 2018 году был создан главный координатор по обновлению и развитию туристического маршрута «Золотое кольцо России», объединившего 9 городов, Союз городов Золотого кольца (со штаб-квартирой в Ярославле). Преимущества объединения городов

• Создание нового имиджа маршрута
  
• Сохранение объектов истории и культуры
  
• Формирование среды для развития бизнеса
  
• Развитие новых туристских маршрутов
  
• Совместное повышение уровня подготовки кадров
  
• Внедрение современных технологий для реализации турпродуктов
  
• Проведение совместных информационных кампаний
  
• Организация и проведение межрегиональных туристских мероприятий
  

Основной целью деятельности Союза городов является увеличение туристского потока на маршруте и продолжительности пребывания туристов за счет повышение туристской привлекательности маршрута Золотое кольцо России и каждого города в отдельности.
Основные задачи Союза городов в 2018/2019 гг.

• Разработка стратегии развития и обновления маршрута
  
• Организация системного взаимодействия городов
  
• Организация системного продвижения городов под единым брендом
  
• Разработка сетевых проектов и новых туристских маршрутов
  
• Разработка Золотого стандарта гостеприимства
  

Туристский бизнес в городах Золотого кольца активно развивается, однако есть общие проблемы городов маршрута. Вот так выглядят общие для всех городов Золотого кольца России проблемы:

Инфраструктурные

• Неудовлетворительное состояние объектов показа
• Некачественное состояние дорог и подъездных путей
• Недостаточное наличие средств размещения с современным уровнем комфорта
• Логистические проблемы.
Содержательные
• «Устаревание Золотого кольца».
• Однообразие и перенасыщенность религиозной тематикой.
• Отсутствие стратегического видения развития маршрута
• Отсутствие возможностей для семейного отдыха
Маркетинговые
• Консервативный образ Золотого кольца
• Высокая стоимость отечественного туристского продукта
• Уменьшение длительности отдыха на маршруте
• Концентрация городов Золотого кольца на продвижении собственного турпродукта.
• Широкая трактовка понятия маршрута туроператорами
• Недостаток информации о маршруте для «современных» целевых аудиторий
• Уменьшение длительности отдыха на маршруте
Организационные
• Отсутствие системных договоренностей между городами
• Отсутствие в городах маршрута единых стандартов сервиса
• Отсутствие единой визуализации маршрута на местности
Кадровые проблемы
• Недостаточный квалификационный уровень
• Слабая вовлеченность местного населения в сферу туризма
• Слабая представленность специалистов в органах управления
Конкуренция и агрессивная маркетинговая политика со стороны регионов и городов со схожими туристскими ресурсами приводит к размыванию бренда и растаскиванию основного сегмента потребителей. А отсюда и к снижению внутренних и въездных турпотоков, и снижению уровня занятости населения в сфере туризма.

В 2018 году Союз городов Золотого кольца решал важные для маршрута и каждого города в отдельности задачи. Было проведено несколько семинаров, стратегических сессий с экспертами, с туроператорами, был разработан и уже внедряется Золотой стандарт гостеприимства, разработано несколько сетевых туристических проектов и маршрутов, разработана коммуникационная программа на 2018 /2019 гг. Совместными усилиями представителей туриндустрии городов
Золотого кольца были проведены промо-туры для туропероторов и СМИ. Составлен реестр туроператоров, работающих по маршруту, разработаны рекомендации Союза по объектам показа и маршрутам для различных аудиторий.

Для понимания того, каким образом необходимо проводить обновление маршрута «Золотое кольцо России», Союз городов в 2018 году провел также маркетинговые исследования, которые позволили выявить системные проблемы в городах маршрута, тенденции и наметить направления для перезагрузки маршрута.
Вот некоторые выводы по итогам проведенных исследований, подтверждающие изменения запросов современного туриста:

1. Индивидуализация туризма (самостоятельно принятие решения о поездке через интернет-ресурсы и отзывы других туристов.
2. Для неорганизованных туристов нет соответствующих предложений на сайтах и не создано достаточных условий для путешествия по маршруту.
3. Изменилась мотивация современного туриста

• Усиление спроса на получение эмоциональный впечатлений
  
• Усиление интереса к интерактивным программам
  
• Усиление событийного, гастрономического и этнографического спроса
  
• Усиления требований к логистике и состоянию городской среды
  

4. Словосочетание «Золотое Кольцо России» признается успешно продаваемым. Туроператоры в связи с этим достаточно «вольно» и «широко» трактуют данное понятие, продавая под видом «туров по Золотому Кольцу» всю Центральную Россию. Данная тенденция приводит к потере идентичности бренда.
5. Маршрут наиболее востребован жителями Москвы и Московской области.
6. Диаграммы по итогам анализа некоторых отзывов туристов:

Распределение туристов по виду организации путешествия

Распределение туристов по месту жительства

Основания выбора маршрута

Рейтинг городов ЗКР по популярности

По итогам работы в 2018 году Союзом городов были поставлены задачи на 2019 год:

Стратегические задачи

1. Для обновления исторического маршрута «Золотое кольцо России» необходима разработка Стратегии развития маршрута «Золотое кольцо России», национального бренда. Эта стратегия должна стать составной частью федеральных, региональных и муниципальных стратегий развития туризма и быть связанной с культурой, спортом, экономикой, социальной сферой, экологией всех городов маршрута.
2. В основе стратегии должны быть следующие составляющие:

• Рост турпотока по маршруту
  
• Улучшение туристской инфраструктуры
  
• Увеличение количества занятых в туризме
  
• Время пребывания в городах
  
• Увеличение поступлений в бюджеты городов
  
• Эффективное взаимодействие с туроператорами
  
• Государственное регулирование проекта
  

3. Обновление маршрута требует объединения усилий не только городов Золотого кольца, но и регионов, по которым проходит маршрут, основных участников рынка и  Министерства, курирующего туризм.
Поэтому требуется:

• Разработка стратегии развития туризма каждого города в контексте единой стратегии развития маршрута
  
• Подготовка обоснованных документов на финансирование от Министерства
  

4. Государственное регулирование Национального проекта 

• Возможность создания специальной законодательной и нормативной правовой базы по Золотому кольцу России, обеспечивающей эффективное функционирование туристских предприятий; 
  
• Возможность получения доступа к федеральным и региональным ресурсам для развития и продвижения Национального проекта;
  
• Выделение государственных и региональных субсидий для реализации важных проектов ЗК
  
• Предоставление предприятиям туристской индустрии кредитов по льготным процентам
  
• Предоставление налоговых льгот в отношении инвестиций в объекты, расположенные в городах ЗК
  
• Использование федеральных и интернет-ресурсов для размещения информации о развитии ЗК
  
• Государственное поручительство в отношении займов и субсидий, выделенных коммерческими банками на развитие туризма ЗК
  
• Поддержка маркетинговых исследований и инноваций;
  
• Содействие в лицензировании, стандартизации объектов и сертификации гидов Золотого кольца.
  

Маркетинговые задачи

1. Формирование новых маршрутов, необходимых современному туристу
2. Разработка совместных сетевых проектов городов Золотого кольца
3. Создание сайта Золотого кольца России
4. Разработка единой полиграфической продукции
5. Участие в российских и международных выставках единым стендом

Инфраструктурные задачи

1. Развитие межрегиональной сети дорог
2. Составление реестра объектов, подлежащих реставрации и подъездных путей к ним, требующих ремонта

Организационные задачи

1. Внедрение Золотого стандарта обслуживания
2. Визуализация маршрута с установкой систем навигации
3. Организация работы ТИЦ
4. Совершенствование системы статистики

Кадровые задачи

1. Разработка системы подготовки кадров
2. Сертификация гидов маршрута
3. Вовлечение студентов и волонтеров «Золотое кольцо России» сегодня – это не только маршрут с уникальными памятниками культуры и архитектуры. Золотое кольцо России
– это Национальный туристический проект, успешно создающий и реализующий возможности для комфортного и безопасного пребывания туристов, проживания жителей городов маршрута и предоставления гарантий для инвесторов.

Использованные материалы:

Отчет о научно-исследовательской работе «Выявление проблематики и перспектив развития национального туристского маршрута «Золотое Кольцо России», подготовленный Консультационно-аналитическим центром «Локус Консалтинг Групп», по заказу Союза городов Золотого кольца в 2018 году.