Каковы главные приоритеты директоров по маркетингу в преодолении экономических спадов?

Маркетинг пережил ренессанс за последние 10 лет, но, несмотря на то, что многое изменилось, вероятно, впереди еще много изменений. Там, где когда-то было только обещание, что маркетинг станет движущей силой ответственного роста, сегодня это обещание реализовано. Это обещание частично связано с такими возможностями, как динамическая индивидуальная персонализация, когда каждый клиент получает нужное сообщение в нужное время и в нужном месте; или за счет более эффективных способов управления маркетинговой организацией, когда команды и партнеры могут уделять больше времени стратегической реализации в рамках всего бизнеса, а не отработке тактики. Внедрение технологий и данных навсегда изменило маркетинг, дав ему место в зале заседаний.
Последние два года, проведенные в условиях глобальной пандемии, только усилили влияние маркетинга. Маркетинг реагировал на рост, инновации и гибкость, чтобы помочь ориентироваться и процветать в драматические и беспрецедентные времена. Однако сейчас мы вступаем в период экономической неопределенности, который еще раз проверит решимость маркетинга. Основываясь на глобальном опросе директоров по маркетингу (CMO), мы определили три способа, которыми директора по маркетингу берут на себя ответственность и оказывают влияние, помимо сокращения расходов. Инвестиции в маркетинг во время спада могут способствовать будущему росту. Директор по маркетингу может думать как главный финансовый директор, но при этом придерживаться своего собственного уникального мышления. 

Главные приоритеты директоров по маркетингу, которые следует учитывать во время экономической нестабильности

Многие опрошенные бренды указали, что преодоление текущего состояния экономической нестабильности и растущей инфляции является их главной задачей в наступающем году. Но вместо того, чтобы хеджировать свои ставки и сокращать расходы, бренды реагируют на эту нестабильность инвестиционным мышлением: наращивают возможности своей организации и способность выдерживать любые невзгоды, которые может принести экономический спад.
В серии интервью с более чем 20 директорами по маркетингу по всему миру мы выяснили, что они делают для защиты своих компаний от текущей и ожидаемой экономической нестабильности. Их ответы показали, что их три главных приоритета:

1. Ускорение перехода на новые цифровые технологии или платформы
   
2. Выход на новые рынки, сегменты или регионы
   
3. Внедрение систем или алгоритмов для улучшения персонализации клиентов (рис. 1)
   

Хотя мы подробно изучаем каждую из этих областей инвестиций, наши беседы с директорами по маркетингу показывают, что эти три основных приоритета часто связаны между собой.

Ускорение перехода на новые цифровые технологии или платформы

Цифровые платформы и технологии предлагают длинный список вариантов использования и преимуществ для маркетинга. Хорошо спроектированные цифровые платформы могут оптимизировать и упростить работу с клиентами, стимулируя клиентов к более глубокому взаимодействию с цифровыми платформами и собирая ценные данные о клиентах. Использование этих данных может предложить возможности для повышения лояльности клиентов, их удовлетворенности и пожизненной ценности за счет лучшей персонализации и снижения трения на каждом этапе взаимодействия с клиентом.
Респонденты нашего опроса по маркетингу рассказали, на какие технологии они обращают внимание. Некоторые маркетологи отдают приоритет искусственному интеллекту (ИИ) и аналитике, чтобы помочь организовать лучший опыт и создать более целостную картину клиента. Другие часто упоминаемые технологии и платформы включают виртуальную реальность, дополненную реальность, социальные платформы (например, через социальную коммерцию) и цифровые валюты. Хотя варианты использования и преимущества этих технологий и платформ различаются, мы все же хотели понять, почему директора по маркетингу теперь видят необходимость ускорить их внедрение.
Стефани Нэгели, директор по маркетингу и инновациям SV Group, помогает проиллюстрировать важную основную тенденцию: «Мы видим, что наши гости стали намного лучше разбираться в цифровых технологиях, чем раньше. Все знают, как работает QR-код в наши дни, поэтому для нас очень важно использовать технологии и цифровые технологии, чтобы сделать путь клиента более плавным». ¹
В то время как технологически подкованные потребители могут ожидать большего от своего цифрового опыта, удовлетворение и превышение этих ожиданий может помочь брендам захватить совершенно новую клиентскую базу в дополнение к созданию и сохранению лояльности в рамках существующей базы. Расширение клиентской базы также является вторым по важности приоритетом для директоров по маркетингу в наступающем году.
Эти цифровые возможности и системы, которые могут улучшить ориентацию на клиентов, также идут рука об руку с повышением конечного главного приоритета директоров по маркетингу: помощь как в защите, так и в расширении их клиентской базы.

Выход на новые рынки, сегменты или регионы

Поскольку во время экономического спада можно ожидать определенной степени истощения, выход на новые рынки может смягчить это влияние и помочь настроить бизнес на успех в будущем.
Хотя существует множество способов расширения клиентской базы, наши интервью с директорами по маркетингу показали, что их усилия часто напрямую связывают цифровой ландшафт с расширением рынка. Грегор Эйхер, глава отдела маркетинга и продаж Bank Cler, говорит, что его организация использует стратегию расширения, переориентируясь на цифровые каналы: «Мы молодой бренд, поэтому мы все еще находимся в фазе роста. Мы сокращаем физические точки соприкосновения и переходим к цифровым точкам соприкосновения. Мы хотим повысить осведомленность о продукте и привлечь новых клиентов для нашего умного банковского приложения. Мы хотим использовать это как ключевой канал для банка». ²
Банковский служащий не одинок; Как Нэгели упоминал ранее, мир, который все больше разбирается в цифровых технологиях, может предоставить новый набор возможностей для захвата клиентских сегментов, но также может изменить ожидания, поскольку клиенты начинают рассматривать бесшовный цифровой опыт как ставку на стол.
Улучшения в цифровых возможностях также могут помочь обеспечить новый уровень точности в маркетинге, который может открыть новые возможности для роста для компании. Микросегментация клиентских когорт развивается, а инвестиции открывают новые способы более точного и адекватного реагирования на меняющиеся рыночные условия и помогают реагировать на них. Теперь речь идет не о том, чтобы привлечь как можно больше клиентов, а о том, чтобы найти нужных.

Внедрение систем или алгоритмов для улучшения персонализации клиентов

Третьим по важности приоритетом, который разделили наши респонденты, является использование систем или алгоритмов, таких как платформы данных и машинное обучение, для улучшения персонализации клиентов. Новые платформы и системы, которые объединяют собственные данные от клиентов с информацией о географических, социально-политических и даже метеорологических и климатических данных, могут помочь директорам по маркетингу в раскрытии нового понимания поведения и предпочтений клиентов из более крупных источников данных. Эволюция в области персонализации приносит данные непосредственно в руки маркетологов и вооружает их детальным пониманием факторов, влияющих на поведение потребителей, помогая предсказать вероятность покупки или ухода клиента или их пожизненную ценность.
Важно отметить, что эти типы подробных сегментов являются изменчивыми и развивающимися, поэтому динамическая сегментация становится критически важной. Однако с помощью искусственного интеллекта и машинного обучения в сочетании с экспериментами и культурой «тестируй и учись» бренды могут динамически настраивать свой маркетинг и обмен сообщениями на основе постоянно меняющегося поведения потребителей.
Для успешного внедрения этих систем может потребоваться координация и сквозная интеграция внутри организации. Антония Лепоре, директор по маркетингу AXA, подчеркивает этот момент: «Если вы хотите сделать действительно хороший персонализированный и автоматизированный маркетинг, вам нужна помощь ваших ИТ-коллег, вам нужны коллеги по работе с данными, и системы должны взаимодействовать друг с другом». ³
Хотя ИИ и другие алгоритмы могут помочь улучшить персонализацию в масштабе, эти возможности также следует сочетать с другими методологиями, ориентированными на человека, такими как поведенческая наука или этнография, чтобы создать полную картину клиента и выяснить, почему данные. Кристиан Кабельо, директор по маркетингу чилийского производителя автомобилей Derco, подчеркнул важность совместной методологии: «Данные приведут нас к точкам соприкосновения с рекламой, [которая] становится все более персонализированной и более актуальной, но здесь я также должен подчеркнуть, что искусственные интеллекта нам недостаточно для составления моделей, если мы не комбинируем или не сопровождаем его глубокими человеческими знаниями посредством специальных исследований наших клиентов. Ключом к созданию этой персонализации является правильное понимание клиента, смешивание данных с исследованием опыта клиента». ⁴
Результаты нашего опроса показывают, что у большинства респондентов по маркетингу в настоящее время нет таких возможностей, но это быстро изменится. Тридцать восемь процентов директоров по маркетингу рассчитывают развернуть возможности, обеспечивающие этот тип персонализации, в течение ближайшего года, а еще 12 процентов — в течение двух ^лет5 , что свидетельствует о серьезном сдвиге в области маркетинга.

Как другие директора по маркетингу могут ориентироваться в этих же приоритетах?

• Надежное партнерство или полная интеграция. Одни только передовые технологии далеко не уйдут. Лепор подчеркнул, что для ускорения перехода вашего бренда на новые цифровые технологии и платформы директорам по маркетингу необходимо тесно сотрудничать с ключевыми партнерами по всей организации. Определите и обсудите с заинтересованными сторонами, как оптимизировать эти технологии для всеобщего блага и помочь обеспечить бесшовную внутреннюю интеграцию. Некоторые из наиболее прогрессивных компаний работают над тем, чтобы полностью разрушить эти стены, сделав науку о данных и технологии основными функциями маркетинга.
  
• Часто тестируйте. Нэгели отмечает, что в обществе, которое становится все более подкованным в области цифровых технологий, выход на новые рынки может напрямую соответствовать расширению операций на цифровых платформах. Однако сложное взаимодействие с клиентом на поспешно развернутом веб-сайте или в приложении может отбить у текущих и потенциальных клиентов интерес к вашему бренду. Директорам по маркетингу следует тщательно протестировать и отшлифовать платформы, чтобы они соответствовали потребностям клиентов и способствовали беспрепятственному обслуживанию клиентов, прежде чем полагаться на эту стратегию.
  
• Объедините науку о данных с человеческим подходом. Наука о данных представляет собой важную, но неполную часть головоломки. Как отмечает Кабельо, бренды должны сочетать данные с методологиями, ориентированными на человека, чтобы создать более полную картину клиента, предотвратить ошибки, которые алгоритм не всегда может понять, и наладить связи с покупателем.
  

Источник: https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends.html