Анализ продаж интернет-магазина через воронку «AARRR»

#интернет-торговля #интернет-маркетинг #анализ

Онлайн-ритейл находится в хроническом состоянии борьбы за высокие показатели эффективности коммуникации с клиентами, где индивидуальная специфика бизнеса накладывает «вето» на создание общепринятого универсального рецепта для оценки таких метрик.
Аналитическая модель «AARRR», разработанная Дэйвом МакКлюром (основатель бизнес-инкубатора «500 Startups»), позволяет произвести оценку ключевых шагов, совершаемых покупателями в интернет-магазине практически в любой товарной нише. Давайте разберемся, что же это за «волшебный рецепт»?
В 1893 году Элиас Сент-Элмо Льюис, опираясь на собственный опыт продаж, разработал известную многим интернет-маркетологам модель AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие). Он выявил, что для совершения продажи нужно сначала привлечь внимание клиента, затем заинтересовать его, вызвать желание стать обладателем продукта/услуги и вдохновить на действие — покупку.
Данная модель основывается на психологии рекламы и нацелена, в первую очередь, на анализ инструментов офлайн-маркетинга и была чрезвычайно популярна в 2000-х годах. Однако, из-за стремительного развития digital-рынка возникла потребность в создании иной модели, ориентированной на электронную коммерцию.
Но это не означает, что модель AIDA больше не используется (наоборот!). Просто она рассматривает процесс продажи под другим углом. Из-за быстрых изменений мира онлайн и опыта, который маркетологи получили в результате этих изменений, рождаются всё новые и новые идеи для моделирования поведения покупателей.
Воронка AARRR ориентирована в первую очередь для решения задач data-driven маркетинга и анализирует взаимодействие с покупателями на 5 этапах:

A: ПРИВЛЕЧЕНИЕ (Acquisition). Откуда приходят посетители? Сколько стоит привлечь одного человека на сайт?
A: АКТИВАЦИЯ (Activation). Посетителям понравился ваш интернет-магазин? Они совершили целевое действие (прошли регистрацию, подписались на email-рассылку, совершили покупку и т.д.)?
R: УДЕРЖАНИЕ (Retention). Они возвращаются к вашим коммуникационным каналам (сайт, группы в соц.сетях, взаимодействуют с письмами)? Как часто они снова совершают целевые действия на сайте? Как часто они возвращаются в ваш интернет-магазин за покупками?
R: ДОХОД (Revenue). Какой средний чек в вашем магазине? Сколько в среднем приносит один клиент? Какие инструменты data-driven маркетинга вы используете для увеличения выручки (персонализация интернет-магазина, персонализированные массовые рассылки и т.д.)?
R: РЕКОМЕНДАЦИИ (Referral). Посетителям нравится сайт и/или продукт настолько, что они рекомендуют его другим? На сколько покупатели удовлетворены?
После определения ключевых метрик для бизнеса для каждого этапа воронки AARRR у вас появится возможность отслеживать и оптимизировать эти показатели.
По мнению МакКлюра эти данные могут быть следующими:

• Количественные.
  
• Качественные.
  
• Конкурентные — сравнение с данными конкурентов.
  
• Сравнительные — сравнение с собственными данными за разные временные периоды.
  

Диаграмма модели AARRR

Модель можно проиллюстрировать несколькими способами.
1. При помощи Google Analytics и Reporting Suite, где вы найдете необходимые опции для представления полученной вами модели в виде воронки через меню → Conversions → Targets → Channel illustration (также необходимо заранее корректно настроить цели и маршруты для визуализации канала).

2. Другой вид визуализации — иллюстрация в виде гистограммы, который предпочитает большинство интернет-маркетологов.

Для этого вам доступны бесплатный Google Analytics и платный Kissmetrics.

Этапы анализа воронки AARRR

Привлечение (Acquisition)
На первом шаге происходит сбор данных с точки зрения привлеченного на сайт трафика. Какие источники посетителей? Это социальные сети, поисковые системы, триггерные рассылки, type-in трафик и т.д.
После определения источников ключевыми показателями для оценки могут служить количество привлеченных посетителей, стоимость привлечения одного посетителя по каждому из выявленных каналов. Главная цель этого этапа воронки — привлечение как можно большего числа целевых посетителей с наименьшими маркетинговыми затратами.

Активация

Следующий уровень воронки отвечает за активацию посетителей. После того, как пользователи нашли ваш интернет-магазин, главной целью становится анализ и увеличение совершаемых ими целевых действий на сайте. Ключевые показатели на стадии активации: среднее количество просмотров страниц на сайте; среднее время, которое пользователь проводит на сайте; показатель конверсии и т.д.
Конверсионные показатели:

• Число людей, прошедших регистрацию на сайте.
  
• Количество авторизаций в личном кабинете магазина.
  
• Число подписчиков на рассылку.
  
• Число попыток оформить оплату покупки.
  
• Количество просмотров определенных страниц с товарами.
  
• Добавления товара в корзину.
  

Метрики могут быть совершенно различными в зависимости от специфики онлайн-бизнеса.

Удержание (Retention)

Принцип 20/80, разработанный Вильфредо Парето (согласно которому 20% усилий дают 80% результата), может быть и не актуален для вашего бизнеса. Тем не менее, посетители интернет-магазина, которые уже показали некоторую приверженность и лояльность (в пределах уже упомянутых конверсионных индикаторов) и вернулись на сайт, очень важны.
Стоимость целевого действия уже ранее привлеченных посетителей намного ниже стоимости целевого действия тех, кто посетил ваш сайт впервые.
На третьем этапе анализа воронки AARRR отслеживают следующие ключевые параметры:

• Индикатор ROI (Return on Investment) для ремаркетинг-кампаний и email-рассылок.
  
• Уровень оттока покупателей.
  
• Количество возвращающихся посетителей по сравнению с общим количеством трафика на сайте.
  

Доход (Revenue)

Самые важные индикаторы любого бизнеса — это доход и сумма реализованной прибыли.
На этом этапе модели AARRR можно оценивать следующие показатели:

• Средний чек в магазине (AOV).
  
• Стоимость привлечения одного клиента (CAC).
  
• Время между первым посещением сайта и оформленным заказом.
  
• Выручка в месяц.
  
• И т.д.
  

Рекомендации (Referral)

Пятый и последний этап анализа воронки AARRR основывается на виральности. Когда ваши клиенты делятся впечатлениями о приобретенных товарах, уровне клиент-сервиса интернет-магазина и т.д. в соц сетях.
Важные метрики на этом этапе:

• Количество поделившихся во ВКонтакте / FaceBook и других соц. сетях.
  
• Степень удовлетворенности покупателя.
  
• Вирусные показатели (сколько новых клиентов получает интернет-магазин за счет рекомендаций от существующих клиентов).
  
• Вирусный цикл (сколько времени уходит на то, чтобы человек, которому посоветовали интернет-магазин, стал клиентом).
  

Порядок этапов воронки AARRR можно изменять

Последовательность этапов модели AARRR, которая представлена в этой статье, не является директивной. Эта модель дает представление по каким уровням стоит анализировать данные метрик, основывающихся на целях бизнеса.
Например, посетители могут делиться положительными или даже отрицательными впечатлениями взаимодействия с интернет-магазином и без покупки. Таким образом, рекомендации не обязательно будут последним уровнем воронки, поэтому порядок этапов можно адаптировать как вам угодно.
Элементы модели AARRR тесно связаны между собой, образуя единую последовательную систему. Наиболее эффективно можно проанализировать показатели этой системы при групповом анализе, используя данные сразу за несколько месяцев.
Один из недостатков этой модели — то, что она подходит, прежде всего, для отображения линейных процессов. А преимущество состоит в том, что модель демонстрирует макро-шаги, которые делают посетители, приближаясь к покупке.