Путь пользователя к покупке смартфона: какие возможности дает онлайн для целевого взаимодействия с аудиторией

Оглянитесь. Что объединяет людей вокруг Вас? Скорее всего, наличие смартфона в руках. За последние несколько лет это устройство превратилось из обычного средства коммуникации в многофункционального помощника, без которого большинству сложно представить свою повседневную жизнь. В 2016 году 57% россиян с доступом к интернету приобрели новый смартфон¹. Это один из немногих товаров в сегменте портативной электроники, который продолжает показывать рост по итогам года. Какой же путь проходят россияне при выборе этого гаджета, и как интернет влияет на их решение о покупке? На эти вопросы отвечает совместное исследование компаний Google и Nielsen.

Подтолкнуть к покупке нового смартфона людей могут самые разные причины — от поломки прошлого устройства до желания приобрести только вышедшую на рынок модель. Но что бы ими не двигало, они проходят сложный путь, прежде чем найти устройство, полностью отвечающее их требованиям. И хотя в большинстве случаев потребители основательно подходят к покупке, планируя заранее желаемый бюджет, бренд и функционал, 91% из них в процессе выбора вносят изменения в свой план. А значит у брендов существует возможность повлиять на их выбор за счет построения эффективной коммуникации с покупателями, органично встраиваясь в их пути к покупке. Чтобы понять ключевые точки взаимодействия с потенциальными покупателями смартфонов, Google и Nielsen провели опрос 400 человек, купивших новый смартфон в 2016 году, и изучили их онлайн активность за 3 месяца до покупки.

Бюджет и функциональность устройства определяют выбор

Выбор идеального смартфона непрост, поэтому к планированию покупки пользователи подходят основательно. В среднем с момента появления желания купить новое устройство до реализации этого намерения проходит около 4 недель. В начале пути покупатели склонны только изучать информацию и не совершать таких конверсионных действий, как добавление в корзину или оплата товара. При этом третья часть всех конверсий происходит не раньше, чем через 20 дней с начала поиска информации в сети. Рекламодателям стоит обратить внимание на этот факт при планировании своих кампаний.
Выбирая между различными моделями, покупатели в первую очередь смотрят на функциональность устройства и его стоимость. И только 15% потребителей указали, что начали свой путь с определения желаемой модели. В среднем же россияне выбирают между 3 брендами смартфонов и готовы рассмотреть 6 различных моделей. И этот набор может не только сокращаться, но и расширяться: 25% покупателей стали рассматривать новые бренды/модели в процессе выбора. Основными причинами такого поведения являются онлайн-отзывы и смена требований к функциональности.

Развернуть изображение

Отправная точка на пути к покупке — поисковые системы

Для трети покупателей путь к покупке смартфона начинается с запроса в поисковые системы. Не теряют они своей ценности и на протяжении всего пути, являясь самым часто используемым ресурсом для поиска информации о смартфонах. Сегодня, независимо от того, совершается ли финальная покупка смартфона офлайн или онлайн, 9 из 10 покупателей в процессе выбора смартфона ищут релевантную информацию в интернете и 71% из них используют поисковые системы.

Развернуть изображение
Немаловажно и то, что обращаясь к поисковым системам покупатели готовы рассмотреть различные варианты. Так, 18% поисковых запросов не содержат в себе названия брендов. В таких запросах покупатели хотят узнать «какой смартфон купить», «лучший смартфон этого года» или «как выбрать смартфон». И это именно те микро-моменты, в которых у брендов появляется возможность заявить о себе и быть полезными, предоставив релевантный контент. Интересно и то, что пользователи, которые совершают итоговую покупку смартфона онлайн (68%), в 1,6 раз чаще переходят по рекламным объявлениям в поисковых системах.

В процессе поиска информации о смартфонах покупатели полагаются на советы и обзоры других пользователей, обращаясь за этим к YouTube

Наряду с поисковыми системами наиболее полезными онлайн-ресурсами для покупателей смартфонов являются сайты интернет-магазинов электроники. Если же речь идет об отзывах и обзорах отдельных моделей, то тут покупатели склонны обращаться к видео на YouTube и специализированным форумам.

Развернуть изображение
Каждый второй покупатель в процессе выбора смартфона посмотрел видео на YouTube, чтобы больше узнать о моделях и их возможностях, затратив на это около 1 часа своего времени. И с каждым годом интерес к этой тематике растет. Так, в 2016 году количество просмотров видео о смартфонах на YouTube выросло в 2 раза в сравнении с 2015 годом, превысив 1 миллиард. При этом пользователи высоко оценивают роль YouTube в принятии финального решения — 8 из 10 отмечают, что YouTube позволяет им узнать о преимуществах и недостатках моделей, а 70% говорят, что видео на YouTube помогли им принять окончательное решение в пользу конкретного устройства.

Развернуть изображение
Самый популярный контент на YouTube о смартфонах — обзоры их функциональных возможностей. Однако несмотря на востребованность видеоконтента о смартфонах, бренды пока не слишком активно участвуют в этой категории — основная доля просмотров в категории в 2016 году пришлась на контент, созданный пользователями. А значит эта ниша открывает производителям смартфонов большой потенциал для развития.

Для увеличения продаж смартфонов основная задача брендов — помочь покупателям быстро и эффективно получить ответы на все возникающие вопросы на пути к покупке

Путь, который проходят покупатели от начала до конца, уникален в каждом отдельном случае и редко линеен. На этом пути один поисковый запрос может подтолкнуть покупателя к новой идее, а один просмотр видео — выделить ваш бренд среди конкурентов. Вот так, например, выбирал смартфон реальный пользователь, купивший смартфон в офлайн точке продажи:

Развернуть изображение
Как мы видим, на протяжении всего пути покупатели рассматривают множество вариантов, изучают разные источники и готовы поменять свое изначальное решение. Приходя на помощь в ключевые моменты и именно там, где ищут информацию пользователи, рекламодатели получают шанс ответить на их вопросы, рассказать о преимуществах своих товаров и тем самым помочь им принять решение о покупке смартфона.
С полными результатами исследования вы можете ознакомиться по ссылке ниже.
Ссылки:

1. Жители городов с населением более 100 тыс. жителей, имеющие доступ к Интернету.

Скачать полный отчет (73 стр.)

Скачать