Соцсети перестали быть каналом трафика и продаж. Мнение специалиста

С момента своего появления соцсети были способом донести информацию сразу до многих людей (публикации one-to-many). Компании постили ссылки, фотографии и видео в Facebook, Twitter и Instagram, привлекая как можно больше пользователей на сайт.
Когда маркетологи впервые стали использовать социальные сети для продаж, было значительно меньше контента, люди были готовы нажать почти на любую ссылку в ленте новостей.
Затем пользователи испытали шок от обилия контента.
В настоящий момент в лентах больше информации, чем люди способны поглотить. Если сообщение не выглядит интересным или полезным, его просто проматывают.
В сложившейся обстановке необходимы новые приемы маркетинга. Альфред Луа, контент-менеджер команды Buffer.com, поделился своим видением ситуации.
По его словам, социальные сети больше не являются способом говорить сразу со многими потенциальными клиентами.
Сегодня это возможность обратиться только к некоторым (one-to-few) или даже к кому-то одному (one-to-one). Те предприятия и компании, которые преуспевают в социальных сетях, создают персонализированные события для поклонников.
Общение в соцсетях превращается в диалог.

Социальные сети подходят не для всех целей

Соцсети нередко рассматриваются как решение каждой маркетинговой проблемы. Для некоторых целей, таких как брендинг и повышение узнаваемости, это действительно отличный способ. Но далеко не все вопросы решаются таким образом.
Например, социальные сети больше не являются источником высокого трафика. Возможно, раньше постинг привлекающих внимание статей мог заставить многих кликнуть на ссылку. Однако больше это не работает. Теперь сети становятся местом взаимодействия с людьми.
И это является источником совершенно новых возможностей: высококлассного обслуживания клиентов и личных консультаций. Крупнейшие площадки имеют такие функции, как Messenger, Instagram Direct и Twitter Direct Messages.
Вовлечение касается также и контента, которым вы делитесь на ваших страницах. Это развлекательная, полезная или уникальная информация? Или она создана только для публикации ссылки на ваш сайт?
Будущее социальных сетей заключается в углублении отношений с подписчиками.

4 причины, по которым вовлечение – это будущее социальных сетей

Низкий уровень показателей органического охвата и прямого трафика
За последнее время органический охват постов в соцсетях упал настолько, что стал практически нежизнеспособным каналом трафика.
Поскольку объем контента выходит за рамки того, что люди могут потреблять, у каждого поста всё меньше вероятность быть увиденным.
Упрощенно это можно представить себе с помощью такого расчёта: если в день появляется 10 миллионов постов, а охватить пользователи могут только 1 миллион, каждый пост имеет 10% вероятности быть замеченным. Если же количество постов в день увеличится до 100 миллионов, а количество потребления останется прежним, то этот шанс уменьшится до 1%.
Реальность такова: чем больше постов публикуется в социальных сетях, тем меньше показатели органического охвата.
Исследование Social@Ogilvy выявило, что органический охват в Facebook упал на 6% в 2014 году.


Вероятно, показатели снизились ещё сильней после того, как Facebook внесли изменения в свой алгоритм показа новостей и сделали приоритетными посты друзей по сравнению с постами страниц.

«Движение падает, падает, падает и падает. Год за годом! Это вызов – вы не добьётесь охвата или просмотров, и нам стоит смириться с этой реальностью».
Майкл Стелзнер, генеральный директор и основатель Social Media Examiner

Мы должны соответствующим образом адаптироваться.
Рост значения мессенджеров (и чат-ботов)
В последние пять — десять лет социальные сети были доминирующей платформой для общения. Но в настоящее время приложения-мессенджеры на базе соцсетей растут все быстрей. По данным Business Insider, cегодня количество людей, использующих 4 наиболее крупных мессенджера, больше, чем тех, кто использует 4 наиболее крупных социальных сети.


По прогнозам, к 2018 году приложениями для обмена сообщениями будут пользоваться 1,1 миллиарда человек. Это в 1,5 раза больше, чем  количество пользователей приложений соцсетей.
Рост количества поклонников мессенджеров означает, что меняются требования ко взаимодействию в соцсетях – появляется потребность в более личном общении. Когда люди думают о социальных сетях, они имеют в виду не только о новости в их ленте, но также и о способы связи с вашим брендом, поддержку клиентов через Twitter, получение своевременной информации или заказе продукции через Messenger.
KLM Royal Dutch Airlines – пример компании, которая находится на волне всех этих изменений. Помимо публикации на своих страницах для подписчиков (посты one-to-many), они вкладывают много средств в развитие каналов для индивидуального общения (one-to-one).

• У них более 200 консультантов, которые отвечают на вопросы в социальных сетях на 14 языках круглосуточно.
  
• Они разработали чат-бот для Messenger, который отправляет пассажирам посадочный талон, информацию о рейсе и обновления. Кроме того, клиенты могут получить консультацию в режиме 24/7 и любую информацию по рейсам через личные сообщения в мессенджере.
  
• Они обеспечивают сервисную поддержку в двух самых популярных азиатских приложениях-мессенджерах — WeChat и Kakao Talk.
  

Компании, которые используют социальные сети только для постинга маркетинговых предложений, упускают возможность привлечь клиентов новыми способами обслуживания. Устаревшие методы воздействия на пользователей негативно сказываются на популярности бренда.
Люди используют социальные сети для взаимодействия с брендами
Соцсети – первое место, куда клиенты обращаются для получения помощи от компаний, как выяснили в Sprout Social. Всё больше людей рассчитывает использовать соцсети в качестве службы поддержки. Количество сообщений брендам возросло на 18% с 2015 по 2016 год.


Пользователи задают вопросы не только в личных сообщениях, но и в комментариях к постам.
По данным Sprout Social, реакция на сообщения в соцсетях побуждает клиентов приобретать товары, тогда как игнорирование снижает лояльность к бренду.
В то же время, помогать клиентам в социальных сетях становится все проще. Чтобы соответствовать новым тенденциям, площадки разрабатывают инструменты для более быстрого и простого взаимодействия:

• Вы можете позволить клиентам писать сообщения в Twitter без необходимости подписки.
  
• Вы можете отправлять автоматическое приветственное сообщение и незамедлительно отвечать на вопросы наиболее удобным способом.
  
• Вы можете управлять всеми вашими взаимодействиями в Facebook, Messenger и Instagram в универсальном почтовом ящике.
  
• Вы можете использовать функцию Smart Reply – «умные» автоматические ответы на часто задаваемые вопросы на странице фейсбука.
  

Компаниям необходимо выходить за рамки постинга контента. Теперь представители бренда должны присутствовать на этих площадках, чтобы помогать клиентам при необходимости.
Алгоритмы сетей определяют приоритетность контента
Помимо привлечения клиентов с помощью комфортного обслуживания и диалогов в индивидуальных чатах, вовлечение также связано с качеством контента. Является ли оно достаточным, чтобы вызывать отклик у пользователей?
Чтобы иметь высокие показатели органического охвата в сетях, необходимо создавать привлекательный контент. Значения вовлечённости поста влияют на число людей, которые его увидят.
Если показатели высокие, алгоритм сети воспринимает контент интересным и важным для людей, и запись показывается большему числу пользователей. То есть, чем больше положительных откликов на ваш пост, тем большее количество людей его увидят.
Socialbakers изучили 30 000 постов на Facebook более  2 700 компаний и обнаружили, что, чем выше активность на странице, тем выше трафик.

Каково значение вовлечённости?

Вероятнее всего, компании больше не будут присутствовать в социальных сетях для повышения прямого трафика или непосредственно для продаж. Основной причиной позиционирования бренда в сетях станет взаимодействие с клиентами.
Многие уже занимаются этим. Некоторые (например, KLM, Starbucks и Nike) помогают пользователям быстро решать проблемы через соцсети.
Другие распространяют посты, которые пользуются популярностью, и укрепляют свой бренд с помощью существующих подписчиков, влиятельных лиц и рекламы.
Если вы посмотрите на профили таких компаний, как Denny’s, Oreo и GoPro, то увидите, как они используют контент для укрепления имиджа, а не для попыток напрямую направить подписчиков на сайт или продать им продукцию.

«Соцсети – это способ укреплять доверие к бренду, демонстрируя нашу индивидуальность. Вступайте во взаимодействие с клиентами, вдохновляйте их и быстро отвечайте на их вопросы».
Ханна Пилпел, менеджер социальных проектов в MADE.COM

Но почему поддержание имиджа бренда имеет такое значение?
Путь большинства клиентов к бренду нелинейный
Клиенты редко переходит из Facebook на сайт или страницу продаж. В общих чертах путь к покупке может выглядеть так:

• кто-то узнаёт о вашем предложении через друзей;
  
• в тот же день этот человек видит ваш пост в ленте, просматривает и комментирует его;
  
• на следующей неделе клиент ищет в Google продукт, который вы предлагаете, и ваш сайт появляется на первой странице;
  
• он узнаёт ваш бренд и кидает вам вопрос о продукте;
  
• вы быстро отвечаете ему, и он решает заказать продукт на вашем сайте.
  

Исследование Sprout Social показало, что 85% людей должны увидеть что-то несколько раз в соцсети, прежде чем приобрести это. Но, в то же время, они отпишутся от страницы, если будут видеть слишком много рекламных сообщений.


Привлекая клиентов за счёт быстрой реакции на вопросы, индивидуального общения и интересного контента, вы вкладываете в укрепление имиджа бренда. Затем, когда клиент принимает решение, где приобрести продукт, эти вложения окупаются.
Взаимодействие в социальных сетях повышает лояльность клиентов
Группа исследователей США изучила связь потребителей с брендами, которые они предпочитают. Исследование показало, что клиенты, которые взаимодействуют с компанией в соцсети, имеют более крепкие связи с брендом. Они с большей вероятностью высоко оценят качество, сохранят лояльность и посоветуют компанию другим. Когда пользователи доверяют бренду, они охотнее предоставят свой электронный адрес, зарегистрируются на вебинаре, приобретут продукт.
Брендинг – это хорошо, но…

Как насчёт измеримых показателей, таких как лиды и продажи?

Любой продавец и предприниматель хочет понимать окупаемость вложенных в социальные сети средств, энергии и ресурсов. По данным Simply Measured, 78 процентов специалистов по продажам в соцсетях обсуждают показатели ROI со своим начальством, из них 42% делают это часто.


Если ROI важны для вашего бизнеса, вы можете следить за ними с помощью других показателей, которые проще поддаются измерению.
Есть несколько способов сделать это, например, с помощью Google Analytics, Facebook Analytics или Facebook Ads Manager, если вы используете рекламу в Facebook. Кроме того, в социальных сетях активно развиваются возможности для покупок, такие как кнопка «Купить» в Pinterest и специализированные торговые теги в Instagram. Вероятно, это повлечёт за собой развитие инструментов аналитики для корректной оценки дохода от использования площадки.
Ниже представлено несколько примеров того, как компании измеряют ROI:

• KLM проанализировали продажи клиентам, перешедшим на сайт непосредственно из социальных сетей, и обнаружили, что они принесли компании 25 миллионов евро в 2014 году.
  
• BT пришли к выводу, что предоставление консультаций и поддержки клиентам с помощью социальных сетей вместо телефонной связи помогло сэкономить компании 2 миллиона фунтов стерлингов в год.
  
• MADE.COM сравнили среднюю стоимость заказа от людей, пришедших из социальных сетей, со стоимостью заказа всех остальных клиентов. Оказалось, что подписчики тратят на 4% больше.
  
• Компания Incontact обучила половину своих торговых представителей продажам в социальных сетях. Продажи этих сотрудников достигли 160%, а доход 215%.
  

Важно помнить о том, что, когда вы используете социальные сети для укрепления бренда и поддержания контакта с потенциальными клиентами, вы увеличиваете продажи не напрямую, а косвенно.
Например, кто-то может заметить вас в ленте новостей, а через неделю найти вашу компанию в Google и решить приобрести продукт у вас. В итоге источником продажи будет считаться Google, тогда как на решение о покупке повлиял пост в соцсети. Используя такие инструменты, как «Многоканальные последовательности» (Multi-Channel Funnels) в Google Analytics или премиум-версии инструментов аналитики социальных сетей, вы сможете оценить, как косвенно повлияли ваши действия в сетях на генерацию лидов и продаж

Вывод

Поведение пользователей и их ожидания от социальных сетей меняются и будут меняться. Сами площадки также адаптируются под эти изменения.
По мнению контент-менеджера Buffer.com Альфреда Луа, для преуспевания в социальных сетях основной целью должно быть создание образа бренда. Компании должны сосредоточиться на «социальности» социальных сетей и привлекать своих клиентов открытостью и доступностью.

Источник: https://rusability.ru/internet-marketing/smm/spetsialist-kompanii-buffer-v-sotsialnyh-setyah-bolshe-nelzya-prodavat/

#соцсети