Новые технологии работы с посетителями в ТРЦ

После долгих лет бурного роста рынок торговой недвижимости достиг насыщения, ТРЦ столкнулись с новой реальностью. Как работать в условиях снижения спроса, падения трафика и роста популярности онлайн-покупок? Статья Управляющего директора NGM для издания New retail.

Ветер перемен

Торгово-развлекательные центры в сложной ситуации - падают продажи, снижается трафик, посетители избирают более осторожную модель потребления в связи с падением уровня доходов. Все это усугубляется ростом предложений площадей в ТРЦ и вводом в эксплуатацию новых объектов.
Помимо изменений, связанных с конъюнктурой рынка и экономической ситуацией,  стремительно меняются потребительские паттерны совершения покупок.

• Рестораны становится популярнее магазинов. В последние годы наблюдается четкая тенденция смещения целей посещения ТРЦ в сторону отдыха и развлечения.  Во всем мире доля торговых площадей  снижается с 70% до 60% или даже 50%.
  
• Онлайн-ритейл наступает. Развитие электронной коммерции ставит под удар бизнес-модель ТРЦ. Все больше людей предпочитают совершать покупки по интернету, растет доля трансграничных заказов - в основном из Китая. При этом крупнейшие онлайн-ритейлеры предлагают покупателям очень привлекательные условия совершения покупок – бесплатная доставка и возврат, возможность примерки перед покупкой, более низкий уровень цен.
  
• Пришел, увидел и купил онлайн. Конкуренция с электронной коммерцией порождает новые модели потребления. Одна из них – шоуруминг (showrooming). Покупатели посещают ТРЦ для знакомства с интересующими их товарами, а покупки совершают в  интернет-магазине. 72% молодежной аудитории используют смартфон при посещении ТРЦ для получения информации о товарах и услугах.
  

Новые цифровые технологии безвозвратно меняют рынок и выступают серьезной  угрозой для традиционной бизнес-модели ТРЦ. С другой стороны перед торговыми центрами открываются новые возможности для привлечения посетителей, совершения покупок и создания новых форматов взаимодействия с магазинами. Это особо актуально в контексте перехода к модели сбора арендной оплаты в виде процента от оборота арендаторов.
Ведущие мировые операторы торговых центров понимают важность нового технологического уклада. Крупнейший американский владелец ТРЦ Simon основала венчурный фонд Simon Venture Group, главная цель которого – инвестиции в области ритейл-инноваций и технологий, улучшающих клиентский опыт посетителей.  Фонд уже проинвестировал более  чем в десять компаний.

---

Ведущие мировые операторы торговых центров понимают важность нового технологического уклада

---

Другой  крупный игрок на данном рынке Westfield Group также активно инвестирует в инновации и тестирует новые модели работы ТРЦ.  Компания создала специальный исследовательский центр Westfield Labs, в задачи которого входит поиск и разработка новых технологических решений, помогающих увеличить продажи ТЦ.  Среди инициатив Westfield Labs электронные билеты в кино, смартфон с поддержкой парковки в Westfield London, заказ еды в ТЦ Westfield  San-Francisco и Westfield Sydney.
Рассмотрим подробнее ключевые возможности, которые несет с собой цифровая трансформация для торговых центров.

Реализация омниканальных моделей совершения покупок

Сейчас многие говорят про угрозы шоу-руминга — новой модели совершения покупки, когда посетители выбирают товар в ТРЦ, а покупку совершают по интернету. Тем не менее, есть не менее популярная модель, когда человек ищет товары в интернете, а покупает в магазине. Эта модель называется вебруминг (webrooming). Согласно исследованиям около 50% покупок в офлайн совершается после того, как потребители познакомятся с информацией о товаре в интернете. Основные причины для совершения покупки по интернету согласно исследованиям Merchant Warehouse:

• 47% покупателей не хотят платить за доставку.
  
• 46% покупателям нужно увидеть и потрогать товар перед покупкой.
  
• 23% не хотят ждать доставки, а хотят совершить покупку немедленно.
  
• Для 37% покупателей важно наличие опции возврата товара в конкретном магазине.
  

Это отличный шанс для ТРЦ увеличить продажи. Но для того, чтобы клиент совершил покупку в ТРЦ, нужно присутствовать онлайн и создать привлекательные условия для поиска товаров и совершения покупки.
Ведущие торговые центра мира активно экспериментируют с интеграцией элементов электронной коммерции в свои бизнес-модели. В настоящее время реализовано немало успешных кейсов. Наиболее ярым адептом омниканальных моделей покупок является сеть Westfield Group. Еще в 2011 году компания запустила онлайн-магазин, где покупатели могли познакомиться с полным ассортиментом, представленном в торговом центре. В общей сложности — более одного миллиона наименований. ТЦ брал небольшую плату за листинг компании в онлайн-магазине, а также взымал комиссию за каждую продажу.
Омниканальность не ограничивается только реализацией новых способов поиска и заказа товаров. Есть другая составляющая, связанная с логистикой. Традиционно в онлайн-торговле есть проблема «последней мили» — быстрая и недорогая доставка заказа клиенту. Стоимость и сроки доставки являются ключевыми факторами принятия решения о покупке по интернету. Поэтому торговые центры могут привлекать покупателей за счет предложения выгодных условий доставки покупок. Подобные схемы доставки крайне привлекательны для арендаторов ТРЦ. По исследованиям A.T. Kerney 23% клиентов покупают больше товаров при заказе онлайн. При этом согласно тому же исследованию 20% покупателей, которые вернули заказ обратно в магазин, тут же делают другой заказ.

---

Омниканальность не ограничивается только реализацией новых способов поиска и заказа товаров

---

Simon и Westfield Group инвестировали более 4,5 млн. долларов в стартап Deliv. Это платформа доставки товаров с использованием технологии краудсорсинга. Сервис работает по модели близкой к Uber. Любой водитель, у которого есть свободное время, может зарегистрироваться на платформе и получить заказ на доставку. Deliv сотрудничает по данной схеме с целым рядом ТРЦ. Выгода очевидна — покупатель получает заказ в день покупки по цене доставки равной или ниже стандартной, арендаторы увеличивают продажи, ТРЦ «отбирает» часть заказов у интернет-магазинов.
Другой интересный сервис запущен Westfield Group в Лондоне совместно со службой доставки CollectPlus. Покупатели могут заказать по интернету товары брендов, представленных в ТРЦ. Заказ доставляется в специальную VIP-зону CollectPlus lounge, где покупатели могут воспользоваться примерочной и заодно выпить по бокалу коктейля. Если что-то не подошло, товар можно тут же вернуть, служба доставки самостоятельно доставит его в магазин. Чтобы повысить привлекательность такого способа совершения покупок, посетителям CollectPlus lounge предоставляется бесплатная парковка в течение часа.
У Westfield Group есть еще один сервис, связанный с доставкой — Handsfree shopping. Покупатели совершают покупки и оставляют их в магазине. После этого сотрудники консьерж-службы забирают пакеты и доставляют их до машины или до дома. Доставку можно отслеживать с помощью мобильного приложения. Кроме очевидного удобства для покупателей данный сервис позволяет увеличить средний чек. Ведь чем больше у посетителя пакетов в руках, тем меньше он(а) купит еще.

---

Чем больше у посетителя пакетов в руках, тем меньше он(а) купит еще

---

При всем при этом развитие омниканальных моделей продаж сталкивается с рядом проблем. Многие из них связаны с восприятием электронной торговли, как угрозы офлайн рознице. Оправданы ли подобные опасения? Онлайн покупки стали частью образа жизни большинства экономически активного населения особенно в городах миллионниках. Отказ от интеграции онлайн в бизнес-модель торгового центра сродни отказу от автомобильного транспорта в пользу гужевого в начале 20 века.
В чем главное преимущество омниканальности для ТРЦ? Клиентский опыт покупателей не ограничивается только посещением торгового центра. Благодаря новым технологиям, ТРЦ может взаимодействовать с клиентами, как до, так и после посещения центра. Это огромные возможности, которыми нужно уметь воспользоваться.

Повышение удобства посещения ТРЦ

Согласно исследованиям Fung Business Intelligence Centre на сегодняшний день есть несколько технологий, которые изменит облик розничной торговли до неузнаваемости. Одна из них — это мобильные технологии. Мобильный трафик стремительно растет во всех возрастных категориях. Покупатели активно используют мобильные телефоны для поиска информации во время посещения ТРЦ.
Пока лишь немногие торговые центры осознали, что мобильное приложение — это важный инструмент взаимодействия с посетителями, который требует постоянного развития и поддержки. На сегодняшний день типичное приложение ТРЦ — статичный и малоинформативный дубль сайта часто с неактуальной информацией и кучей негативных отзывов на маркетплейсах.
В последнее время зарождается новое поколение мобильных решений для ТРЦ. Активное использование геолокационных технологий, реализация моделей персонифицированных коммуникаций, объединения онлайн и офлайн клиентского опыта — вот наиболее яркие тренды в данной области.
Одно из направлений применения мобильных технологий — повышение удобства совершения покупок и комфортабельности пребывания в торговом центре. Отличная иллюстрация данного подхода — сервис поиска места для парковки. Специальные датчики фиксируют наличие свободных мест и отображают данную информацию в мобильном приложении ТРЦ. Встроенная система навигации позволяет посетителям найти свободное место и припарковаться. Этот и подобные сервисы меняют модель взаимодействия ТРЦ и посетителей. Онлайн-бронирование столика в ресторане, оплата билетов в кино и парковочного места через мобильное приложение — это полезные функции, которые необходимы любому ТРЦ.

---

Типичное приложение ТРЦ — статичный и малоинформативный дубль сайта часто с неактуальной информацией и кучей негативных отзывов на маркетплейсах

---

Стоит отметить, что получение услуг в цифровом виде — это только верхушка айсберга. Требуется изменения не только интерфейсов взаимодействия, но и процессов в целом. Нужно радикально пересмотреть все элементы работы центра — от способов совершения покупок до организации торгового пространства. Главная цель — улучшение и персонификация клиентского опыта.

• Как покупателю лучше спланировать посещение ТРЦ?
  
• Как минимизировать время на поиски нужных товаров и услуг? Что делать, если посетитель не нашел нужный ему товар?
  
• Как сделать покупку выгоднее для конкретного посетителя в конкретной категории?
  
• Когда и как предложить клиенту сходить в кино или посетить ресторан, чтобы перекусить?
  
• Как повысить удовлетворенность от посещения ТРЦ?
  

Персонификация клиентского опыта

Офлайн-ритейл обладает гораздо меньшими возможности по персонификации отношений с клиентами по сравнению с электронной коммерцией, где практически каждое движение мышки может быть измерено и использовано для повышения конверсии продаж. ТРЦ — не исключение. У торговых центров мало информации о клиентах, отсутствует понимание, как использовать получаемую информацию. Но ситуация меняется. Новые технологии позволяют оцифровать поведения посетителей и создавать персонифицированный клиентский опыт.
Датчики посещаемости, wi-fi аналитика, ibeacons, данные с видеокамер с функцией распознавания лиц — далеко неполный перечень технологий, которые уже сейчас активно используются рядом торговых центров. Крупнейший американский оператор торговой недвижимости Simon Property Group установил в своих торговых центрах около 5000 beacon-маячков, с помощью которых посетители получают персонифицированные предложения на смартфон. Содержание предложений формируется динамически с учетом профиля посетителя — социо-демографический профайл, история предыдущих посещений, предпочтения и интересы. ТРЦ Trinity Leeds внедрил интересное ноу-хау. Посетители получают персональные предложения на Apple Watch с учетом их местонахождения. В ряде торговых центров геолокационные технологии используются для создания консьерж-сервисов, которые помогают посетители лучше ориентироваться и находить нужные магазины. Оптимальный маршрут строится с учетом клиентских предпочтений и прошлых посещений.

---

Новые технологии позволяют оцифровать поведения посетителей и создавать персонифицированный клиентский опыт

---

Wi-fi-аналитика полезна для исследования потребительского трафика. Ее применение наиболее эффективно в сочетании с другими инструментами отслеживания посетителей, например, с программой лояльности. Кроме трекинга местонахождения посетителей у публичных сетей есть еще несколько полезных свойств. Во-первых, посетители, которые пользуются wi-fi, проводят в ТРЦ в два раза больше времени, чем те, кто не пользуются. К такому выводу пришли в Westlake Shopping Center (США) в результате исследований. Во-вторых, страница авторизации посетителя — отличная площадка для продвижения мобильного приложения, сервисов ТРЦ, а также акций арендаторов. Страница может формироваться динамически с учетом профиля клиента.
Персонификация коммуникаций с посетителями начинается с установления доверительных контактов. Клиенты должны согласиться предоставлять данные о себе, своих покупках, местоположении, контактах. Программы лояльности — один из эффективных способов сбора данных о посетителях и персонификации взаимодействия с ними. Новые форматы программ позволяют получать большое количество информации о посетителях и его предпочтениях. Наша компания реализует программы лояльности, построенные на принципе «бонусы за посещение». Использование данной схемы позволяет отслеживать перемещение покупателей по ТРЦ, определять поведенческие паттерны и выявлять предпочтения. На основании этих данных строится персонифицированная модель стимулирования посетителей. Применение алгоритмов машинного обучения позволяет выявлять наиболее привлекательные для конкретного человека предложения.
Следующий шаг в области персонификации посещения ТРЦ — использование ботов для онлайн-консультаций посетителей во время их нахождения в торговом центре. Советы виртуальных помощников могут гораздо полезнее советов сотрудников ТРЦ или информационных панелей. Пока эксперименты по использованию ботов единичны. Массовое появление виртуальных помощников стоит ожидать после того, как торговые центры научаться собирать и консолидировать информацию о клиентах, арендаторах и их продукции.

Выводы

Во всем мире происходит переосмысление роли и функций торгового центра. Главный тренд на пути эволюции — встраивание ТРЦ в окружающий ландшафт, как на уровне архитектурных решений, так и с точки зрения формирования экосистемы для работы, жизни и отдыха. Усиливается роль общественной и развлекательной составляющей.
Новое поколение покупателей-миллениалов, которые уже сейчас становятся наиболее активными покупателями, ждет новых форматов работы, сочетания онлайн и офлайн клиентского опыта, более персонифицированных моделей совершения покупок.
Поэтому в ближайшее время большинству торговых центров предстоит пройти через цифровую трансформацию бизнеса. Кризисная ситуация на рынке торговой недвижимости придает этому процессу дополнительный стимул. В первую очередь изменения коснуться подходов к работе с клиентами и арендаторами. Оператором ТРЦ предстоит научиться собираться и монетизировать информацию о клиентах и арендаторах для перехода на новый уровень управления всеми аспектами работы — от маркетинга до уборки помещений.

Источник: https://ngmsys.com/blog/shopping-mall-digital-future