Трансформация потребительских привычек на рынке упакованных потребительских товаров

Хорошо известно, что цифровая экономика ведёт к радикальному изменению поведения потребителей. То, как мы ходим по магазинам, платим за вещи, слушаем музыку и делаем наши банковские вклады, меняется до неузнаваемости. Но как оказывается на практике многие компании в ходе цифровизации своего бизнеса,слишком невнимательны к тому факту, что то, как потребитель принимает решения, также трансформируется одновременно с этим процессом. Технологии нетолько меняют то, как ведут себя клиенты, но создают также новый набор их ожиданий, который в свою очередь изменяет их процесс принятия решений о покупке.

Принятие решений – это не только переработка информация. Оно относится к широкому спектру когнитивных факторов, таких как наши эмоции, личностные оценки, привычки, мнения и поведение (например, реакции на экологические сигналы) и так далее.Таким образом, поведенческая наука имеет хорошие возможности для понимания изменений в поведении потребителей. И её проницательность важна для брендов, которые должны уметь предвидеть и верно реагировать на коренные изменения в современном мире, например, адаптировать туристические услуги к опыту и ожиданиям клиентов.

То, что изменение технологий влияет на то, как мы думаем и принимаем решения, не являются чем-то новым. В 1960-х годах Маршалл Маклюэн сказал: "Носитель – это сообщение", подразумевая, что средства, которые мы используем для общения влияют на наши мысли также, как и само его содержание. В 1990-х годах Нейл Постман написал, что общество не только использует технологии в качестве поддержки системы, но и само формируется ими. Совсем недавно Николас Карр задал свой ставший известным вопрос: "Делает ли Google нас тупыми?”. А писатели, например Херес Туркле, показывают нам, как технологии перестраивает человеческое познание и социальное взаимодействие. Мы даже видели опасения непреднамеренного негативного воздействия технологий, высказанные Центром гуманнитарных технологий о том, что технологии "захватывает наши умы", и надо "перестроить [их] под интересы человечества"’. Информационные инструменты, которые мы используем, неизбежно формируют и наш мир, и покупательские привычки. Впрочем заманчиво думать о технологиях как о некоем "нейтральном" расширения себя, ведь они приносят с собой новые пути познания мира.

Поговорка Авраама Маслоу: "Если у вас есть только молоток, все вокруг будет выглядеть как гвоздь” была так же верна в 1966 году, как и сегодня.

Как влияет взаимодействие человека с технологией на наше умственное функционирование является одним из наиболее важных событий, с которыми сталкиваются бренды. Это предвещает эру того, что мы называем "экономикой разума", где взаимосвязь между цифровыми технологиями и принятием решений все больше играет роль в успехах или неудачах брендов.

В этом документе описывается, как экономика разума коренным образом меняет способ взаимодействия клиентов с брендами потребительских упакованных товаров (CPG). И учитывая центральную роль принятия потребительских решений в цифровых стратегиях брендов, мы предлагаем, как потребительские идеи, подкрепленные поведенческой наукой, могут напрямую и положительно влиять на ценность бренда в цифровой среде.

Смещение CPG-ландшафта

Понятно, что крупные CPG-бренды не всегда появляются в лучшей форме. Ежегодные общепромышленные продажи CPG стангировали с 2008 года. С 2012 по 2015 год, по данным McKinsey, отрасль CPG ограниченно выросла лишь на 2,5%, что немного ниже, чем мировой ВВП за этот период. Примечательно, что компании с доходом более $8 млрд. выросли на 1,5% (55% от скорости роста ВВП), в то время как компании в $2 млрд росли вдвое быстре, чем их более крупные собратья. Недавнее исследование от Condé Nast и Goldman Sachs показывает, что более мелкие бренды достигли суммарной доли рынка 62% в 50 самых популярных упакованных продовольственных категориях.

Большая часть этих провалов связана с проблемой новых бизнес-моделей, основанных на технологиях. Просто посмотрите на то влияние, которое Dollar Shave Club (подписка на бритвенные принадлежности с непочтительным и высмеивающим рекламным стилем), оказала на судьбу Gillette, лидера рынка. Доля Gillette в мужских бритвах в США упала до 54% в 2016 году по сравнению с более чем 70% в 2010 году. P&G снизили цены в попытке защитить рыночную долю, но объемы продаж и рыночная доля ещё более снизились.

Dollar Shave Club был приобретен компанией Unilever в 2016 году за внушительные $ 1 млрд., показав себя маркером потенциала для новых бизнес-моделей.

Помимо создания новых бизнес-моделей, технологии также создают новые каналы сбыта, поскольку потребители все чаще совершают покупки в интернете, а не в магазинах. Это меняет динамику покупателей, и создаёт новый набор проблем для брендов CPG, потому что потребителям становится легче сравнивать характеристики и цены, читать отзывы и оценивать популярность продуктов, а более мелкие бренды могут выходить на рынок и достигать критической массы гораздо быстрее.

Это означает, что самые продаваемые бренды на Amazon часто не являются ведущими брендами. И поскольку продажи продуктов Amazon растут быстро, это должно вызвать серьезную тревогу.

Существующие рыночные структуры не обязательно будут способствовать быстрому реагированию со стороны более крупных игроков, но успех или неудача компаний по производству потребительских товаров - больших или малых - в конечном счете будет зависеть от того, насколько они смогут справиться с проблемами цифровой экономики.

Эволюция принятия решений потребителями

Инструменты всегда формировали наш взгляд на мир, и то, как они определяют наши исторические эпохи, от каменного века до железного века, является свидетельством этого. И хотя в то время было сложно оценить, как мы сами формируемся под воздействием новых технологий, эти эффекты можно увидеть задним числом. Например:

Печатный станок переместил наше общество от устной традиции, когда события и рассказы пересказывались устно, а рукописные книги читались вслух, к той, где мы стали потреблять знания индивидуально через чтение печатных изданий. Это событие можно считать ответственным за начало эры индивидуализации.
Телескоп бросил вызов представлению человека о Земле как о центре Вселенной, и позволил нам понять, что жизнь может быть определена математическими законами природы.
Часы служили средством организации рабочей силы и были ключом к изменению отношения к личным достижениям и производительности.

В настоящее время мы переживаем еще одну такую революцию. Она происходит в области цифровых технологий. В последнее десятилетие мы наблюдали углубление и расширение масштабов и охвата цифровых и связанных с ними внедрений. В наш цифровой век все больше и больше сцен из наших жизней разыгрывается на технологических платформах для общения, приобретения и доступа к услугам.

Посредничество в отношениях между брендом и потребителем с помощью технологий меняет характер суждений и решений, которые принимают потребители. Эти подвижки создают различные новые ожиданности для клиентского опыта общения с брендами, независимо от категорий продукта, включая CPG. Потребительский опыт легкости, с которой они используют приложения для iPhone, будет влиять на их ожидания от их опыта работы с онлайн-банками или системами онлайн-доставки.

Ipsos не одинок в понимании того, что цифровой опыт создает новое мышление для потребителей. Королевский Банк Шотландии черпает вдохновение из Amazon и внимания Uber к опыту клиентов.

"Ожидания клиентов задают Uber и SkyScanner. то, как люди могут делать вещи так быстро в других отраслях, играет роль в том, как мы ведём дела в банковской сфере. Наши цифровые каналы дают нам возможность сделать работу с клиентами более быстрой, прозрачной и гладкой".- Мэйв Макмахон, директор по маркетингу RBS.

Огромное количество доказательств поддерживает аргумент о том, что технология влияет на принятие решений, но то, как это проявляется в отношениях с брендом, менее ясно.

Задача этой публикации состоит в том, чтобы заполнить пробел доказательств в обсуждении тенденций экономики разума и поведенческой науки с помощью обоснованного анализа опыта клиентов в CPG.

Цифровизация меняет не только поведение клиентов, но и их ожидания в отношении опыта покупателей.

Тенденции экономики разума

Здесь мы предлагаем пять ключевых способов, с помощью которых технология изменяет процесс принятия решений клиентами, и их особую актуальность для CPG.

Персонализация: переход от ширпотреба к услугам, отвечающим нашим индивидуальным потребностям.
Инженерные среды: все более продуманные и захватывающие потребительские среды приведут к тому, что внешние сигналы (а не внутренние факторы, такие как мнения или отзывы) будут формировать наши решения.
Оптимизация сроков: временной промежуток между желанием и его исполнением сокращается.
Гиперрационализация: вместо того, чтобы полагаться на бренд как на маркер качества, мы все чаще смотрим на характеристики продуктов и услуг и их оценку другими.
Вовлечение: продолжится переход от традиционных товаров к услугам, которые предлагают богатый и вдохновляющий потребительский опыт.

1. Персонализация
Потребительский опыт	Мы переходим от потребительской среды "универсального размера" к среде, где услуги отвечают индивидуальным потребностям. Большинство онлайн-опыта теперь настроены без нашего ведома. Мы привыкли видеть персонализированные рекомендации, в том числе и перед выездом.
Образцы	Proven: Использует ИИ для того чтобы помочь изготовить под заказ комиетические линии ухода за кожей, приспосабливаясь к измениям потребностей их клиентов.(https://www.tryproven.com/pages) eSalon: Персонализированный домашний набор краски для волос, разработанный профессиональными колористами и доставленный к вашей двери. (https://www.esalon.co.uk/)
Принятие решений клиентами	Персонализация начинает становиться стандартным ожиданием. В настоящее время она, как правило, основана на поведении клиента в прошлом, но в будущем будут учитываться и другие психологические атрибуты, которые влияют на принятие решений
Использование исследований	Вопрос в том, как оптимизировать персонализацию. Это потребует знания личностей клиентов с тем, чтобы адаптировать под их опыт маркетинговое воздействие. Исследование рынка может выявить эти психологические факторы персонализации.
Будущие направления деятельности	Мы, вероятно, увидим растущее число психологических инсайтов, полученных из поведенческих данных, используемых для персонализации. Это уже относится к рекламе, но станет стандартной частью стратегии работы с клиентами. Исследования будут во все большей степени направлены на поиск путей использования информации, полученной из имеющихся данных о клиентах.
Последствия для офф-лайн	Мы, вероятно, увидим больше гибридных моделей, где клиенты могут сделать индивидульаный заказ в интернете и забрать его в магазине (например, их собственный выбор вкусов в мультиупаковке).

2. Инженерные среды
Потребительский опыт	Иммерсивный характер цифровой среды стимулирует выбор, основанный на внешних, а не внутренних сигналах. Наш контекст сжимается до наших экранов, где мы окружены сигналами, призванными подсказать наше поведение.
Образцы	Spotify: растущая готовность слушать плейлисты, а не альбомы отражает успех разработки этой среды Amazon: более чем треть продаж Amazon теперь идет через рекомендации, разработка пользовательского опыта успешно развивает бизнес.
Принятие решений клиентами	Мы все больше полагаемся на внешние сигналы из цифрового мира для принятия решений и становимся более пассивными в утверждении наших внутренних сигналов и более постоянных, естественно присущих нам предпочтений.
Использование исследований	Измерение различных особенностей онлайн-среды, таких как когнитивные установки и эвристики, которые имеют место, и определение их связи с оценочными и поведенческими проявлениями.
Будущие направления деятельности	Мы увидим более широкое использование поведенческих наук для создания потребительской среды. Однако на фоне хорошей осведомленности потребителей об том, как эти среды работают, это может препятствовать их эффективности.
Последствия для офф-лайн	Оформление магазинов будет становиться все более важным: рознице необходимо будет стать более гибкой, чтобы принять более глубокое представление о том, как окружающая среда формирует потребительские предпочтения и поведение.

Поглощение цифровой средой стимулирует выбор, основанный на внешних, а не внутренних сигналах.

3. Оптимизация сроков
Потребительский опыт	Цифровые технологии удовлетворяют наши потребности "в один миг". Когда нам что-то нужно, мы просто нажимаем на кнопку и получаем желаемое.
Образцы	Amazon Prime предлагает для большинства товаров в качестве стандарта доставку на следующий день. Drizly - приложение, которое позволяет пользователям заказать доставку алкоголя до двери в течение часа нажатием кнопки.
Принятие решений клиентами	Мы ожидаем, что физические товары и услуги появятся гораздо быстрее после "клика". Это означает, что перемены настроения клиентов могут более эффективно использоваться брендами. Производители напитков могут поставлять алкоголь тогда, когда клиенты собираются устроить праздник в то время, когда ранее они должны были бы планировать это заранее. Это уменьшает вероятность того, что момент возможности продажи может быть упущен.
Использование исследований	По мере того как удовлетворение спроса ускоряется, появляется широкий спектр новых возможностей. Их выявление и поиск путей использования будет приобретать все более важное значение.
Будущие направления деятельности	Психографические сегментации будут применяться для выявления новых ниш спроса, которые могут быть заполнены с помощью моментального сервиса.
Последствия для офф-лайн	Мы ожидаем увидеть еще более быстрой доставки товаров. Мы также ожидаем, что и само выполнение заказов будет органично встраиваться в общий опыт покупателей.

4. Гиперрационализация
Потребительский опыт	По мере того, как мы покупаем больше товаров онлайн, мы смотрим на поведение других людей (отклики и экспертные обзоры), вместо того чтобы полагаться на бренд как на показатель качества. Таким образом, мы оцениваем, соответствуют ли во всех подробностях характеристики продукта или услуги нашим рациональным, объективным потребностям.
Образцы	Amazon и другие розничные торговцы допускают отбор на основе отзывов. Cosmetics - это приложение, которое позволяет пользователям сканировать штрих-коды продуктов по уходу за кожей, чтобы они могли проверить их ингредиенты (и их этическое происхождение).
Принятие решений клиентами	Мы становимся менее сосредоточенными на маркетинговых коммуникациях брендов и вместо этого ищем характеристики продукта и цены, которые отвечают нашим потребностям и предпочтениям.
Использование исследований	Отслеживание изменяющейся динамики принятия решений различными категориями потребителей в зависимости от того, полагаются ли они на маркетинговые сообщения, характеристики продукта или поведение других людей.
Будущие направления деятельности	Бренды захотят понять этот аспект потребительского поведения (гиперрационализацию), чтобы обеспечить возврат инвестиций (ROI) маркетинговой деятельности. Это может полностью изменить характер их маркетинговой деятельности, например, сосредоточить на подогреве спроса обзорами продуктов, а не использованием поддержки знаменитостей.
Последствия для офф-лайн	Маркетинговая деятельность будет все чаще нуждаться в понимании критериев онлайн-покупок и соответствии им в оффлайн, чтобы отвечать требованиям онлайн-обзоров.

То, как эмоциональные состояния соотносятся с потреблением, может дать представление о новых пространствах спроса.

5. Экспериментирование.
Потребительский опыт	Мы наблюдаем постепенный переход от продуктов к услугам. Таким образом, существует больший спрос и больше возможностей для создания гораздо более богатого потребительской ценностью продукта и бренда.
Образцы	Dollar Shave Club: вместо того, чтобы предлагать покупки бритв ‘с полки’, они доставляют их подписчикам каждый месяц в привлекательной и веселой ‘обертке’, обеспечивая богатый потребительский опыт через связь с социальными сетями.
Принятие решений клиентами	Мы все больше и больше ищем приятный и полезный опыт для того, чтобы возбудить и поддержать наш интерес. Задача брендов будет состоять в том, как создать больший ‘опыт’ вокруг повседневных продуктов.
Использование исследований	Определение путей улучшения и расширения клиентского опыта будет ключевой частью исследований. Определение белых пятен между продуктом и услугой является ключевым, наряду со способами монетизации.
Будущие направления деятельности	Такой акцент на опыте потребует новых бизнес-моделей – обычно поддерживаемых технологиями. Именно в этих новых бизнес-моделях, а не в новых продуктах мы, вероятно, увидим большинство инноваций.
Последствия для офф-лайн	Оффлайн-продукты все должны быть дополнены онлайн-обрамлением для того, чтобы увеличить опыт.

Поведенческая наука поможет брендам упакованных товаров быть более конкурентоспособными, создавая более прорывной опыт работы с клиентами.

Сейчас мы начинаем наблюдать и понимать то, как цифровые технологии формируют поведение и процессы принятия решений потребителей достаточно последовательными и предсказуемыми способами. Таким образом, для того, чтобы бренды достигли роста, крайне важно, чтобы они понимали эти возникающие тенденции в экономике разума, не в последнюю очередь потому, что успех на рынке всегда определялся и всегда будет определяться всеобъемлющим пониманием потребителя.

Поведенческая наука: строительные блоки для роста бренда

Сейчас, как никогда, брендам необходимо понять природу принятия потребительских решений, если они хотят повысить акционерную стоимость. Но окружающая среда быстро развивается и требует радикально иного подхода вместо традиционного. Технологии не только преобразуют каналы сбыта, но и коренным образом меняют то, как потребители думают, чувствуют и принимают решения, а также то, что они ожидают от своего опыта в качестве клиента.

Поведенческая наука предлагает правильный взгляд и инструменты для изучения, измерения и прогнозирования поведения потребителей в CPG, как было показано выше на примере в 5-ти тенденций экономики разума.

И они могут иметь полезные потенциальные приложения для брендов, включая:

Персонализацию. Бренды будут все чаще предлагать услуги, основанные на персонализации, измеряя психологические показатели и используя их для разработки маркетинговых и дизайн-стратегий. Таким образом, психологическое профилирование быстро становится важным компонентом исследований рынка.
Инженерные среды. По мере того, как дизайн клиентского опыта все больше информируется поведенческой наукой, гибкое тестирование будет использоваться для его оптимизации для разных аудиторий.
Оптимизация сроков. Поведенческая наука будет использоваться для лучшего понимания и определения новых пространств спроса. Например, то, как эмоциональные состояния связаны с потреблением, может предложить новые идеи.
Гиперрационализация. Поведенческая наука будет использоваться для лучшего понимания нюансов того, как потребители воспринимают и действуют на основе различных обзоров, и как это меняется в зависимости от сегмента рынка и категории.
Экспериментирование. Использование поведенческой науки для разработки оптимального опыта станет важным для «клейкости» бренда.

Отправной точкой для брендов является более стратегический подход к изменяющейся психологии категорий, в которых они работают. Темы, которые мы определили, являются отправной точкой, и Ipsos продолжает разрабатывать их для совместной работы с нашими клиентами. Результаты имеют два аспекта:

Определить пути оптимизации и усиления как инновационной деятельности, так и маркетинговой стратегии.
Для ведения стратегии потребительских замеров – когда мы знаем, что динамика категории меняется, тогда то, что мы измеряем, нужно будет изменить, чтобы отразить это.

Меняющиеся рынки создают значительные угрозы для устоявшихся брендов, поскольку новые участники, не обремененные сложившимися торговыми отношениями и бизнес-моделями, используют новые возможности, создаваемые технологиями. Тем не менее, у брендов есть огромные возможности лучше понять возникающую динамику и использовать свои маркетинговые знания и превосходство в области логистики, чтобы не только эффективно конкурировать с этими агрессивными новичками, но и обеспечить рост рынка в эти сложные времена.

Автор: Колин Стронг, руководитель отдела поведенческих наук, Ipsos

Источник: https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2018-12/behavioural_science_cpg_disrupting_customer_experience.pdf

Перевод на русский язык: Зверев Дмитрий