Что нужно будет компаниями от маркетологов в ближайшие годы? Какие компетенции легче всего заменить искусственным интеллектом? Чему учиться, чтобы не проиграть машинам, а дополнить их работу? Об этом рассказал Роман Тышковский, профессиональный хедхантер и управляющий партнер Odgers Berndtson — компании, которая ищет и развивает кадры в digital, маркетинге и медиа.
Какой была бы наша жизнь без работы? Не нужно просыпаться в 6 утра, читать письма с темой «ReReRe Срочно ответь», писать отчеты по лидам за последние 72 часа, изучать дашборды, сводить несводимый баланс. Всего этого делать не нужно.
Всё чаще мы слышим, что нас всех заменят роботы, и единственное, что нам останется, — безусловный доход. У кого-то он будет поменьше, у кого-то побольше. А проводить время мы будем за компьютерными играми. В такой сценарий верят далеко не все, однако мир стремится к автоматизации. Некоторые ученые полагают, что уже через 45 лет искусственный интеллект превзойдет человека в любом виде деятельности.

Классификация работ Расмуссена

Чтобы разобраться, какие профессии легче автоматизировать, воспользуемся классификацией задач от датского ученого Йенса Расмуссена. Он делит всю работу на 3 категории: «умения», «правила» и «знания».

Умения

Для выполнения этих работ необходима базовая квалификация. Более 50% задач здесь повторяются. Часто такие профессии подразумевают физический труд. К ним относятся продавцы, грузчики, водители, охранники.

Правила

В этой категории решения принимаются по четким правилам и процедурам. Нужно следовать инструкциям — для этого часто нужна специальная подготовка. Среди таких профессий — бухгалтеры, офисные администраторы, трейдеры, юристы и некоторые экономисты.

Знания

Здесь для выполнения минимум 50% работы нужна аналитическая деятельность. Импровизация, творчество, принятие решений в условиях неопределенности — всё это требует образования, длительной подготовки и постоянного переобучения. К таким профессиям относятся преподаватели, врачи, высококвалифицированные инженеры, некоторые руководители и, возможно, маркетологи.
Профессии какой категории проще автоматизировать? На первый взгляд, это «умения». Возникает ощущение, что продавца из McDonald’s заменить на робота проще, чем корпоративного юриста. Но если мыслить экономически, это совсем не так.
Чтобы заменить продавца, нужно придумать робота, произвести тысячи таких же, внедрить их в производственный процесс McDonald’s, а это огромные инвестиции в капитальные затраты и инфраструктуру.
Чтобы заменить одного корпоративного юриста, потребуется один чатбот. Юрист читает договоры, дает к ним однотипные замечания и комментарии — автоматизировать эту работу удается уже сейчас, в мире есть кейсы. Например, чатбот уже помогает опротестовывать неправомерные штрафы.
Если деятельность специалиста относится к категории «правила», его можно будет заменить быстрее всего. Если 50% его работы можно перевести на язык алгоритма и автоматизировать, специалист рискует оказаться бесполезным на рынке труда в течение ближайших 10 лет.
Согласно исследованию, проведенному Boston Consulting Group, к 2025 году в зоне риска по потере работы могут оказаться около 10 млн человек. Рынок труда будет меняться — квалификации поляризуются, и востребованными станут профессии в верхнем и нижнем сегменте.
Еще одна закономерность — автоматизация одной профессии приводит к появлению новых. Искусственный интеллект будет создавать больше профессий, чем заменять. Сопротивляться этому бесполезно, но нужно адаптироваться — искать ниши, где можно дополнять искусственный интеллект.

Маркетинг, технологии и навыки

Сейчас маркетинг развивается молниеносно. Технологии, которые еще 5 лет назад казались модными, сегодня очевидные и привычные. Не исключено, что через 5 лет окажутся ненужными те знания, которые специалисты в маркетинге получают сейчас. Цель профессионалов неизменна — передать правильное сообщение целевой аудитории и заинтересовать ее. Но инструменты и каналы для этого сообщения существенно изменились.
Карьерный путь современного маркетолога напрямую зависит от навыков, которые он приобретает, и от его готовности постоянно переобучаться. Человек профессионально растет, становится востребованным, но в какой-то момент понимает — то, что он умеет, сегодня не очень нужно. В этом ключевая логика современных карьер. Если раньше можно было получить знания в институте, устроиться на работу и развиваться в рамках полученных знаний, сейчас эта схема не работает.
На собеседовании работодатель спрашивает кандидата: «Что вы умеете такого, чего не умею я?» Если кандидат не может ответить на этот вопрос, работодатель продолжает поиски.

Какие тренды будут менять профессию в ближайшие 5–10 лет

Автоматизация

Маркетинг превращается в технологическую дисциплину. Если в начале 2000-х у бизнеса было 2–3 источника информации, то сейчас данные практически везде. У нас 20–30 источников, из которых мы получаем информацию о клиентах, и 20–40 каналов коммуникации с ними. При этом они защищаются от информационного шума — устанавливают программы для блокировки рекламы, перестают смотреть телевизор.
Компания MarTech Today проанализировала американский рынок маркетинговых технологий. В 2011 году было около 150 компаний, которые занимались ими. В 2015-м их стало около 2000, а в 2017-м — 5 тысяч. Маркетинг тратит на технологии всё больше денег, и это влияет на требования к компетенциям, которыми должны владеть специалисты.


Развернуть изображение

О том, что эти компетенции нужны, много говорят, но не все торопятся их осваивать. На собеседовании с одним кандидатом выяснилось, что он использует Google Аналитику, чтобы понять, сколько людей пришли на сайт и сколько времени они там провели. При этом он уверенно утверждал, что знает Google Аналитику. Более 50% кандидатов не смогли написать формулу расчета lifetime value.
Маркетолог должен хорошо ориентироваться в том, что сегодня реально работает, и обладать хотя бы минимальным математическим пониманием процессов. Это нужно, чтобы не пропустить важную технологию и не потратить деньги на то, что окажется ненужным.

Искусственный интеллект

Компания Algorithmics создала робота Альберта, который на основе искусственного интеллекта размещает рекламу. К Альберту обратился производитель нижнего белья Cosabella — руководство было недовольно снижением продаж и работой performance-агентства.
Через месяц после того, как робот принялся за улучшения, рентабельность инвестиций компании в цифровую рекламу увеличилась на 50%, а затраты снизились на 12%. Если раньше соцсети генерировали для Cosabella 5–10% заказов, то сотрудничество с роботом помогло увеличить показатель в 3 раза. Прирост покупок через Facebook и вовсе вырос на 2000%.
Через полгода клиентская база компании увеличилась на 30% — и этих результатов смог достичь искусственный интеллект. Альберт помог серьезно увеличить продажи и дилеру Harley-Davidson в Нью-Йорке. Робот выяснил, что целевая аудитория компании значительно шире той, о которой думали маркетологи и руководители бренда. В итоге дилер увеличил посещаемость сайта на 566%, а продажи выросли на 40%. Сотрудничество с рекламными агентствами не принесло таких результатов.
Искусственный интеллект взялся и за создание сайтов. В компании The Grid создали вебплатформу, которая на базе ИИ сама формирует сайт — мобильный и для десктопа. Она анализирует поведение пользователей, понимает, откуда они приходят на сайт и когда его покидают, и сама полностью его перестраивает. Нужно только давать ей контент.
Работа с ИИ — еще один важный тренд, о котором нужно помнить маркетологам и наращивать релевантные компетенции.


Развернуть изображение

ИИ может и создавать рекламу. Мы живем в мире, где реклама становится очень быстрой. Часто нужно создавать контент к сегодняшнему событию. Как выглядит разработка креатива, если компания сотрудничает с агентством? Нужно вызвать его, забрифовать, иногда сначала провести тендер, потом отпустить агентство думать, отсмотреть идеи, дать комментарии и так далее.
Когда вам нужно в течение дня на понятную тему запустить рекламную кампанию, эта схема не успеет сработать. Помочь сможет только искусственный интеллект. Он будет делать то, что не умеют люди — быстро получать информацию, обрабатывать ее и выдавать результаты за один день.

Учись, или проиграешь

Чтобы быть успешным в будущем, уже сейчас нужно осваивать новые компетенции и получать знания в востребованных областях.


Развернуть изображение

Список востребованных профессий в маркетинге меняется. Если еще в 2016 году в этом списке были знакомые нам профессии дизайнера, пиарщика и медиапланера, то сегодня мы видим в нем новые строки — дизайнер опыта, архитектор данных, CX-проектировщик. В 2022 году картина снова изменится — со временем новые позиции станут рыночными, как стало со специалистом по маркетинговым технологиям.
Я вас призываю не верить, что всё будет идеально. Я призываю вас учиться новым знаниям, которые уже сегодня становятся актуальными. Маркетинг меняется с бешеной скоростью. Главное — предыдущий опыт вообще ничего не стоит. Он никому не нужен. Важно только то, что вы можете сделать в будущем.

Источник: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/roman-tyshkovskiy/