• Исходные данные
  
• Что сделали
  
• Результаты
  

Эксперт по системному маркетингу Руслан Файзуллин рассказывает, как он привлек клиентов в монтажную компанию на общую сумму 20 миллионов рублей буквально через месяц работы рекламы, тем самым помог вывести бизнес из кризиса.+

Исходные данные

Ниша – монтаж систем вентиляции для коммерческих помещений в Москве.+
 
Название компании, имена и ссылки я намерено скрыл, по причине сохранения конфиденциальности.+
 
Ко мне обратился владелец  климатической компании из Москвы с целью найти клиентов по монтажу систем вентиляции и кондиционирования, с чеками от 1 000 000 рублей.+
 
Наше первое знакомство произошло в онлайне, через Skype. Я поделился советами, касаемо поиска клиентов, так как в этой нише у меня уже был опыт работы, только в других городах. Также провел аудит их лендинга, и работающей на тот момент контекстной рекламы в Яндекс Директ. С точки зрения продающей структуры их сайт изначально был сделан довольно неплохо, но все же нашлось много косяков.+
 
Скриншот старого лендинга:
 

А вот с качеством настройки контекстной рекламы были большие проблемы. Это касалось и объявлений, и семантики, и самое главное аналитики.+
 
Не было конверсионных целей, ни на звонок, ни на заявку с форм сайта, ни на входящие письма. Также не было никакой CRM-системы, т.е. все заявки, которые приходили, падали только на почту, без всякой дополнительной информации о них.+
 
По факту бюджет потрачен не маленький, а вот каких-либо конкретные данные об источниках лидов и дополнительную информацию о целевых посетителях посмотреть и использовать для дальнейшей доработки рекламы не удалось.+
 

Совет №1 – если нет грамотно настроенных целей, скорее всего, ваш рекламный бюджет сливается в трубу.

Что сделали

После 2-х часового общения с клиентом «по душам», я наглядно показал, что и как нужно сделать, чтобы решить поставленную задачу, чем, собственно, и вызвал доверие к себе.+
 
После заключения договора я со своей командой начал конкурентную разведку сайтов и рекламы по всей России, и постепенно погружался все глубже и глубже в «удивительный мир» приточных установок и рекуператоров.+
 
Проанализировали около сотни сайтов. Как обычно, 95% из них закрыли практически мгновенно, и лишь 5% добавили в закладки Chrome.+
 

План работы

 
В итоге решили идти к выполнению поставленной задачи следующим образом:+
 
1) Разработать новый лендинг, ориентируясь на лучшие стороны действующего сайта.+
 
2) Грамотно настроить Яндекс.Директ и Google Ads.+
 
3)  Настроить Яндекс.Метрику, Google Analytics, CRM-систему, call-трекинг и email-трекинг.+
 
4) Сделать сегментацию трафика с подменой заголовка первого экрана лендинга под различные потребности аудитории.+
 
5) Запустить трафик на тестовый бюджет.+
 
6) Проанализировать полученный результат, внести корректировки на сайте и в РК.+
 
7) Залить нормальный бюджет и запустить рекламу на 100% + постоянно выполнять доработку всего проекта.+
 

Разговор с директором

 
Я поговорил с директором, задал кучу вопросов о бизнес-процессах, сданных объектах, преимуществах и много чего другого. +
 
Вместо развернутой информации я получаю — ПРАКТИЧЕСКИ НИЧЕГО! Лишь поверхностные ответы и фотографии для кейсов. Приходилось постоянно названивать заказчику и доставать его своими «глупыми» вопросами.+
 
Не знаю, как у других маркетологов и агентств, но у меня это очень частая ситуация. Не имея практически никакой информации, необходимо самостоятельно продумывать и сочинять за заказчика его преимущества, уникальные предложения, и иногда даже их кейсы.+
 
При таком раскладе процесс составления технического задания и разработки прототипа для дальнейшей отрисовки макета всегда мучителен, и на это уходит много времени. Именно за эту часть работы я беру с клиентов немалые деньги.+
 
В итоге я написал техзадание на 13 страниц, со всеми текстами и комментариями для дизайнеров, которое многократно дорабатывалось и согласовывалось.+

Прошло несколько недель с момента согласования технического задания. Дизайн-макет лендинга, макет для телефонов, страница благодарности, страница 404-ошибки – все было отрисовано.+
 
Отдаю макет на согласование заказчику, но он пропадает почти на месяц… Ни согласования, ни звонков, лишь иногда на sms-ки получал ответ, мол, пока не до этого. Я тоже «подзабил» и начал вплотную заниматься другими проектами.+
 
Через пару недель заказчик выходит со мной на связь, и мы наконец-то начинаем обсуждать дизайн, вносить в него правки. По нашему договору последняя часть оплаты должна поступить мне по факту сдачи разработанного сайта и настроенной рекламной кампании, после чего я обязуюсь оказать бесплатное ведение и доработку в течение 14 дней.+
 
После того, как мы полностью согласовали весь дизайн и настроенную рекламу, я напоминаю: скоро необходимо сделать оплату, так как весь проект мы намерены выполнить уже в самые кратчайшие сроки.+
 
Получаю ответ:
 
«Оплатим только тогда, когда увидим новых клиентов»+
 
Я, конечно же, напомнил про договор, где прописано – последняя часть выплачивается по факту сдачи проекта, на что услышал крутые аргументы, с которыми сложно поспорить.+
 
«Ну мы же с тобой не роботы, чтобы руководствоваться договором…»+
 

Разрыв договора

 
Далее был долгий разговор о том, что факт закрытия договоров с новыми клиентами зависит от множества факторов по мимо сайта и трафика: отдела продаж, конкурентоспособных цен на услуги, умение специалистов «закрывать» клиентов на выездах и так далее.+
 
Однако, всё бессмысленно – вот дальнейший диалог:+
 
- Ты что не уверен в своем результате? Или, может быть, нае*ать меня хочешь?+
 
- А, может быть, это ты меня нае*ать хочешь?+
 
После нашего душевного разговора я решил, что пообещаю и приведу им новых клиентов с договорами от 1 млн. рублей. Заказчик, в свою очередь, пообещал мне оплатить всё в полном объеме по факту достижения этих результатов. Так мы фактически разорвали договор и продолжили работу.+
 
Теперь подробнее опишу некоторые этапы.+
 

Лендинг

Структура экранов лендинга получилась следующая:+
 
1) Главный экран (с точкой захвата);+
 
2) Видео о компании;+
 
3) Квиз (с точкой захвата);+
 
4) Наши реализованные объекты (кейсы);+
 
5) Стоимость работ;
 
6) Проектирование (уникальное торговое предложение);+
 
7) Получите проект бесплатно (с точкой захвата);+
 
Работаем с объектами любой сложности;+
 
9) Виды климатических систем, которые мы монтируем;+
 
10) Прозрачная схема работы с клиентами;+
 
11) Чем мы отличаемся от конкурентов;+
 
12) Сделаем дешевле, чем у конкурентов (с точкой захвата);+
 
13) О компании и команде;+
 
14) Наши дилеры и партнеры;+
 
15) Блок с SEO текстом;+
 
16) Квиз (с точкой захвата).+
 
Скриншот нового лендинга:
 

 

Совет №2 – cтруктура лендинга должна постоянно напоминать посетителю, что ему нужно оставить свой номер телефона или позвонить самому для оперативного решения его задачи.
 
Для длинных лендингов, как этот, навигационное (горизонтальное) меню обязательно должно преследовать посетителя по всему сайту – зафиксируйте его вверху страницы.
 
Также в этом меню посетителю должен постоянно мозолить глаза ваш номер телефона, и желательно, чтобы он был кликабельным для мобильных устройств. Это повышает вероятность того, что посетитель позвонит.

 
Дополнительно я прикрутил квиз. Это ведь якобы тренд:)+
 
На самом деле их внедряли и в 2015 году, только называлось это калькуляторами.+
 
Сегодня многие ставят квизы на короткие лендинги или одноэкранники, но я не любитель этого – неоднократно тестировал и пришел к выводу, что заявки с таких «мини-сайтов», в основном, приходят очень холодные. Я считаю, что посетитель сначала должен ознакомиться с компанией и её кейсами. Только после этого проходить опрос в квизе.+
 
Экран лендинга с квизом:+
 

Один из вопросов:
 

В конце кейса я покажу результаты соотношения заявок, поступивших из открытых форм сайта, и из квиза, по отдельности.+
 

Совет №3 – в текстах форм предлагайте посетителям не банальные вещи типа консультации или рандомной скидки, а распишите более интересные, понятные выгоды, связанные с потребностями аудитории.
 
Также посетители в момента заполнения формы должны четко понимать, что будет происходить после отправления заявки.

 

Гиперсегментация

В ходе анализа конкурентов мы решили сегментировать целевую аудиторию по конкретным объектам – где нужно смонтировать вентиляцию, и что очень важно, с этих объектов самые высокие чеки.+
 

Совет №4 – для достижения максимальной конверсии вашего сайта, еще на этапе настройки РК сгруппируйте ключевые слова, относящиеся к разным сегментам (у меня это  виды объектов) в отдельные рекламные кампании или группы объявлений. Желательно нарисовать уникальные фоновые картинки для первого экрана страницы с визуализацией сегментов (виды объектов в моем случае).
 
Затем с помощью сервиса YAGLA адаптируйте первый экран под конкретные сегменты, исходя из запросов, благодаря чему конверсия вашего сайта может улететь в небеса!

 
Вот как это выглядит на реальном примере
 
Москва. Зима. Холода. Предприниматель Олег заранее спрогнозировал, что сейчас самый сезон для кальянных, так как желающих «почилиться» в заведениях в это время года очень много. Поэтому он собирается открывать модную кальянную.+
 
Олег понимает, что пришло время позаботиться о вытяжке, чтобы его клиенты не задохнулись от дыма, ну и если неожиданно нагрянет проверка ГосПожНадзора, его кальянную не прикрыли.+
 
В первую очередь наш предприниматель будет звонить знакомым, но эту ситуацию мы опустим и представим, что у него нет таких знакомых =)+
 
Он набирает в поисковике что-то вроде «Монтаж вентиляции в кальянной» и видит кучу объявлений.+
 
В идеале объявление должно быть релевантно запросу с указанием монтажа вентиляции именно для кальянных.+
 
А вот что в действительности:+
 

Только 1 из 4 рекламодателей «запарился» над релевантностью целевого запроса, связанного с вентиляцией кальянной. Единственное, о расширениях в объявлении, видимо забыли, и теперь оно теряется среди конкурентов.+
 
Цены за клик в этой нише по Москве могут достигать 2 500 рублей, но это нисколько не смущает директологов. Никто особо не заморачивается релевантностью объявлений, что негативно сказывается на конверсии, количестве заявок и рекламном бюджете.+
 
Теперь представим себя владельцем кальянной из моего примера и откроем эти 4 сайта – посмотрим, как они предлагают решить нашу проблему. +
 
И вот тут начинается самое интересное.+
 

Совет №5 – сейчас достаточно 3 - 10 секунд, чтобы посетитель определился, сможет ли решить его проблему этот сайт и эта компания.
 
Именно по этой причине добавляйте на первый экран как можно больше выгод, даже если от этого пострадает визуальная часть дизайна (но только без фанатизма).

 
Обычно я добавляю следующие элементы:
 
✔ логотип;
✔ дескриптор – описание вида деятельности компании;+
✔ телефон (лучше всего городской);+
✔ email;
✔ режим работы (или график приема звонков);+
✔ заголовок;
✔ подзаголовок;
✔ форма заявки или кнопка, скроллящая на форму заявки или на открытие поп-ап окна с заявкой;+
✔ 2-3 уникальных преимущества компании с уникальной инфографикой;+
✔ ассоциативная картинка в качестве фона экрана или на переднем плане.+
 
Открываем 4 сайта по запросу «Монтаж вентиляции в кальянной» (напомню, что стоимость перехода по нему от 400 до 1 200 рублей).+
 
Первое место:
 

 
Второе место:
 

 
Третье место:
 

 
Четвертое место:
 

 
В итоге владелец кальянной видит: ни на одном сайте нет информации для его объекта. Как ни странно, это касается даже того сайта, где было написано о кальянных.+
 
Вот как сделали мы
 
Выдача Яндекса с нашим объявлением на первом месте:+
 

 
Аналогично в Google:
 

 
Ценностное предложение на лендинге:+
 

 
И такую сегментацию мы проработали для более чем 40 объектов.+
 
Скриншот групп объявлений из Директ Коммандера:+
 

 
Скриншот из Таблицы связок в Yagla, где мы делали подмену контента:+
 

 
То есть, мы разметили для подмен четыре элемента первого экрана – дескриптор, заголовок, подзаголовок и картинку.+
 
При такой слаженной схеме работы сайта и рекламы конверсия в разрезе отдельных групп объявлений может достигать 33% в заявку.+
 

Совет №6 – чем под более узкие сегменты вы составляете ценностное предложение, тем больший интерес целевой аудитории будет к вашей компании, и вероятность того, что вам позвонят или оставят заявку, значительно возрастает.

 
Это всё называется гиперсегментация. И это можно и нужно реализовывать в любой нише!+

Реклама

Если описать кратко, то в рамках собственно настройки рекламных кампаний в Директе & Google Ads мы сделали следующее:+
1) Собрали маски ключей в Яндекс.Wordstat и планировщике Google.+
2) Провели конкурентную разведку объявлений.+
3) Собрали около 1 000 целевых запросов, без информационных и околотематических.+

4) Вписали более 1 500 минус-слов отдельно под разные кампании.+

5) Создали объявления для каждой группы ключей.+
6) Всю рекламу на поиске разделили на несколько кампаний для точечной подстройки под ЦА.+
7) Настроили кампанию в РСЯ, нарисовали несколько баннеров под разные сегменты.+
Настроили ретаргетинг.
9) Подключили управление ставками с помощью бид-менеджера.+
10) Подключили сервис, предотвращающий скликивание бюджета конкурентами.+
11) Подключили Яндекс.Метрику, Google Analytics. Настроили цели, сегменты, аудитории.+
После настройки кампаний мы внедрили систему аналитики всего проекта. Это сервис call-трекинга + email-трекинг + amoCRM. Также установили виджет с онлайн-чатом.+
Скриншот с лидами из системы коллтрекинга за несколько дней:+

Совет №7 – с помощью систем аналитики легко определяются прибыльные и убыточные источники трафика. Можно избавиться от всего лишнего, что позволит вам сэкономить до 50% своего рекламного бюджета и вкладывать деньги только туда, откуда действительно приходят к вам клиенты.

Результаты

Стартанули мы с тестового бюджета в 50 000 рублей. Оказалось, что в данной нише в Москве реальная списываемая цена за клик может достигать 2 500 рублей.+

Разумеется, по ходу мы делали корректировки + для отсечения нецелевой аудитории добавили во второй заголовок объявлений минимальную сумму, с которой компания начинает работу.+
Сервис по борьбе с кликфродом очень помог. Оказалось, что в этой нише распространено скликивание бюджета конкурентами.+

 
В первые 2 недели запуска за всеми показателями следили очень тщательно. В итоге снизили стоимость клика на поиске Яндекса в спецразмещении до среднего значения в 200 рублей.+
 
Реклама в РСЯ особо не давала выхлопа, в отличие от поиска, и не приносила хороших клиентов. Но после многочисленных доработок и настроек, этот вид рекламы также начал приносить свои плоды.+
 
Сейчас РСЯ выполняет функцию возврата посетителей на сайт, а также работает с жесткими корректировками по интересам, определенными взаимодействием посетителей с сайтом и отрезанными площадками (сайты, на которых показывается реклама с баннерами).+
 

 
Благодаря Метрике и аффинити-индексу, проанализировав несколько месяцев работы всей рекламы, выяснили, какие интересы преобладают у людей, которые конвертируются в целевые лиды. Собрали целевые и нецелевые интересы в сегменты, применили определенные корректировки по ним для РСЯ.+
 

За первый месяц работы после запуска проекта мы привлекли 5 крупных клиентов – компания заключила с ними договоры на сумму от 1 до 10 миллионов рублей.+
 
Стоимость целевого лида в Москве (не учитывая спама, назойливых поставщиков, а также повторных обращений) – от 1 000 до 3 500 рублей, в зависимости от сезонности и других критериев.+
 
Конверсия сайта (из рекламного трафика на поиске в звонок или заявку) – от 10% до 17%.+
 
Отчет из Яндекс.Директ по РК на поиске за август:+
 

 
Аналогичный отчет по РСЯ:+
 

 
По Google Ads:
 

 
С кампаний на поиске Яндекса идет больше всего заявок, с поиска Google – наиболее целевые, качественные заявки.+
 

Важные выводы

1) С точки зрения показателя CAC (затраты на приобретение клиента), длинный лендинг в этой нише гораздо эффективнее, чем одноэкранники или многостраничные корпоративные сайты. Этот вывод подтверждается моими наработками из других схожих проектов.+
2) Без call-трекинга рекламный бюджет тратился бы не так эффективно и точечно.+
3) Сегментация трафика и составление предложений под каждый сегмент на лендинге – увеличивает конверсию в разы.+
4) Для того, чтобы эффективно обрабатывать входящий трафик, нельзя забывать про отдел продаж. Этот проект я веду уже 8-й месяц и за это время мы неоднократно приостанавливали рекламу по просьбе заказчика – отдел продаж не успевает качественно обрабатывать заявки. В связи с чем заказчик начал прокачивать свой отдел продаж и оптимизировать его работу.+
5) После анализа статистики за несколько месяцев я выяснил, что целевые лиды практически в равных пропорциях идут со всех точек захвата на сайте. Это подтверждает то, что необходимо контролировать в своей crm-системе все точки касания и захвата на вашем сайте, иначе вы не сможете увидеть полной картины.+

Ближайшие планы

1) Продолжить оптимизацию РК;+
2) Сделать еще более глубокую персонализацию сайта засчет подмены элементов не только первого экрана, но и последующих;+
3) Запустить таргетированную рекламу в Инстаграм и Facebook.+
 
Лично для меня самым главным результатом многомесячной работы над этим проектом стал тот факт, что директор компании после всех наших разногласий увидев результат, порекомендовал меня своим знакомым, записал видео-отзыв, и сейчас мы остаемся с ним в дружеских отношениях.+
 
Автор кейса – Руслан Файзуллин, руководитель агентства «ГолдСайт»
Источник:  https://yagla.ru/blog/keysy/kak-vyvesti-kompaniyu-iz-krizisa/