Автоматизация, омниканальность, big data — в 2021 году тренды ретейла мало отличимы от тех, что определяют развитие digital-рынка. В тематическом номере журнала AdIndex Print Edition приводится анализ того, как торговля стала одной из самых цифровых отраслей в мире и какие тенденции останутся с нами надолго, а какие отойдут на второй план.
‍
Новый, умный или универсальный — все это про современный ретейл. Авторство термина New Retail принадлежит основателю Alibaba Group Джеку Ма. В письме акционерам от 2017 года он высказал смелую мысль: граница между традиционной и онлайн-торговлей стерлась, остался клиент со своими конкретными потребностями, и их надо удовлетворить. Примерно в это же время технологическая компания Amazon купила сеть магазинов Whole Foods. У многих сделка вызвала недоумение: формат brick-and-mortar переживает кризис, супермаркеты закрываются по всей стране, зачем digital-игроку этот анахронизм?

В 2021 году новостью о переговорах между «Яндексом» и «Азбукой вкуса» сложно кого-то удивить. Да, онлайн-каналы продаж растут двузначными темпами (+27,6% в 2020 году, +14,3% в 2021 году — прогноз от eMarketer), но 80% рынка розничной торговли по-прежнему приходится на привычный ретейл, и в перспективе ближайших четырех лет доля e-com останется в пределах 25%. Слухи о смерти традиционной розницы оказались преждевременными, поэтому интернет-компании с амбициями в сфере ретейла и присматриваются к офлайновым активам. Чтобы наращивать обороты, рыночную долю и покрывать потребности клиентов, необходимо контролировать обе сферы.

Изобрести колесо, велосипед и магазин

На фоне попыток соединить два мира, физический и цифровой, переосмысляется роль магазина. Из места, где совершаются сделки, он превращается в центр клиентского обслуживания. Технологии, данные — все поставлено на службу потребителю. И если до пандемии западные бренды очень осторожно экспериментировали с розничными форматами, то COVID-19 сделал бизнес более решительным. Выбор невелик: либо трансформируйся, либо умри.

Nike Rise в Гуанчжоу открылся 9 июля, между первой и второй волной коронавируса. На тот момент это был самый инновационный магазин бренда, где членам клуба предлагали персонализированный опыт, фичи вроде виртуальной примерки и еженедельные мероприятия (мастер-классы, встречи со спортсменами, экспертами и инфлюэнсерами). Сегодня у Nike два таких магазина, второй появился в Сеуле совсем недавно.
Нет ничего удивительного в том, что международный бренд «обкатывает» формат на азиатских рынках. Именно здесь концепт New Retail доведен до совершенства (спасибо визионеру Джеку Ма), а его концентрированным воплощением является сеть Hema, известная зарубежной аудитории как Freshippo. Здесь смартфон играет роль виртуальной витрины — можно заказать продукты, которых нет на полке, — справочного центра, платежной системы — в приложение встроен Alipay. Кроме того, пользователь может отправить заказанные продукты в dark kitchen, где из них приготовят блюдо, и тут же оформить доставку на дом.

У Freshippo есть «дочерние» форматы — Mini, F2, Pick&Go, а вместе с остальными ретейл-брендами Alibaba (TMall, Taobao, AliHealth, AliExpress, Lazada и пр.) они воспринимаются как Uni-Commerce
— противоположность E-Commerce. Если концепция e-com подразумевает отдельное существование и развитие
онлайн-каналов продаж, со своими законами и потребительским опытом (CX), то uni-com ставит своей задачей стирание границ между обычной и электронной коммерцией, а своей
целью — удовлетворение потребностей покупателя любыми способами. Виртуальный макияж в магазине косметики, сканирование товаров для получения полной информации
о производителе и изучения отзывов, заказ отсутствующих
на полке продуктов через приложение — все это приметы uni-com.
SaaS-платформы хорошо известны массовому потребителю. Такие бренды, как Adobe, Dropbox, Zoom, Shopify или Slack, у всех на слуху. О существовании RaaS, то есть Retail as a Service, знают в основном профессионалы. Эта модель, доведенная Alibaba до совершенства, предполагает сопровождение партнера «под ключ», от создания магазина (офлайн/онлайн) с необходимой технологической начинкой и брендированием, до сбора аналитики и логистики.

Вершина айсберга

Поскольку Китай — оплот электронной коммерции и родина
New Retail, стоит более пристально присмотреться к его опыту.
Тем более что местные тренды довольно быстро распространяются за пределами страны.

Экосистема Alibaba держится на трех китах: под вершиной айсберга (потребителем) скрыты data-технологии и облачные решения, финансовые сервисы, логистика и обширная сеть поставщиков. Стратегия нового ретейла, выдвинутая создателем Alibaba, основана на концепции 4C (consumer centricity, convenience, contribution, customization). На этапе consumer centricity понимание желаний, задач, непокрытых потребностей потребителя является основным элементом, объясняет директор по маркетингу Publicis Groupe Russia Юлия Удовенко.
В случае с Alibaba понятие «экосистема» тесно связано с терминами «среда обитания» (habitat) и «интерфейс»: компания предлагает потребителю услуги в зависимости от того, в чем он нуждается и в какой среде обитания находится. Двадцать видов йогурта или только лидеры продаж? Старший партнер McKinsey Саджал Коли прогнозирует, что на смену универсальному ассортименту придет микромерчендайзинг, то есть тщательный отбор товаров на физической полке. «Если задуматься о будущем розничной торговли, можно предположить, что основой конкуренции станут не превосходство продукта и цена, а уникальность данных, инсайты и опыт», — говорит аналитик.
В России мультиформатную бизнес-модель и адресный подход к управлению ассортиментом развивает «Магнит». В частности, формат магазинов «у дома» начали делить на три кластера в зависимости от спроса покупателей и географии присутствия. «Мегаполис» отличается более широким ассортиментом товаров для женщин, наличием дополнительных сервисов и digital-решений, «Город» — сбалансированным предложением и фокусом на фреш-категории, а «Деревня» предполагает большую долю товаров «для дома» и «для семьи».
Новости последних месяцев говорят о том, что опыт китайских гигантов пристально изучают и другие российские игроки. Сразу три крупных интернет-компании, «Яндекс», Ozon и Wildberries, обзавелись карманными банками и поделились планами по развитию финтех-направления. Среди последних инициатив — запуск платежной системы Yandex Pay и рассрочки «Сплит», уход платформы Ozon.Invest в B2B-сегмент. Все с целью повышения лояльности партнеров и покупателей.

Дорог потребитель к обеду

Не менее важно, что их можно продавать брендам, представленным на полках — настоящих или виртуальных — магазина. Amazon и Walmart, X5 Group и «Магнит» охотно монетизируют свою аудиторию за счет рекламных платформ, которые обеспечивают им более или менее ощутимую прибавку к доходам от ключевого бизнеса. Аналитика определяет облик ретейла, от ассортимента до управления цепочками поставок. nsey).

Не менее важно, что их можно продавать брендам, представленным на полках — настоящих или виртуальных — магазина. Amazon и Walmart, X5 Group и «Магнит» охотно монетизируют свою аудиторию за счет рекламных платформ, которые обеспечивают им более или менее ощутимую прибавку к доходам от ключевого бизнеса. Аналитика определяет облик ритейла, от ассортимента до управления цепочками поставок.
Эксперты, размышляющие о будущем ретейла, сходятся в одном: топливом и драйвером рынка будут данные. Курс на замену cookies, государственное регулирование использования персональных данных, ограничения Apple сделают собственные данные невероятно важными. Именно first-party данные станут валютой для полноценной статистики, аналитики и измерения замкнутой системы, уверен Саджал Коли (McKinsey).

Не менее важно, что их можно продавать брендам, представленным на полках — настоящих или виртуальных — магазина. Amazon и Walmart, X5 Group и «Магнит» охотно монетизируют свою аудиторию за счет рекламных платформ, которые обеспечивают им более или менее ощутимую прибавку к доходам от ключевого бизнеса. Аналитика определяет облик ретейла, от ассортимента до управления цепочками поставок.

Теперь поговорим про лояльность, по которой пандемия нанесла сильнейший удар. Во время локдауна все больше потребителей находили и пробовали различные бренды и различные каналы. Соответственно, удержание покупателей обходится все дороже и требует все больших усилий.

Попросить потребителей купить ваш продукт уже недостаточно — нужно дать им вескую причину не ограничиваться только сделкой, настаивает Саджал Коли. Ситуации неизбежного выбора между аналитикой и креативностью не будет, говорет аналитик McKinsey, поэтому придется сочетать оба компонента в равных пропорциях и делать цель бренда центральной идеей ретейла.

И да, не забудьте про логистику. Эксперты видят в доставке «высокую точку неудовлетворенности клиента». Если говорить человеческим языком — задержка или потеря заказа способны бесповоротно разрушить имидж вашей компании в глазах покупателя.

На всех экранах страны

Рост клиентской базы — первоочередная задача для маркетологов, показало свежее исследование CMO Survey. Бренды метят в top of mind и мечтают стать «выбором номер один» для потребителя. И владельцы маркетплейсов не жалеют денег на продвижение: «Яндекс» наращивает присутствие на ТВ фантастическими темпами (+1011%), конкурирующие экосистемы не отстают. «Сбер», крупнейший рекламодатель 2020 года, вливает средства в «СберМегаМаркет», Mail.ru Group — в AliExpress, видеосервисы заполнены рекламой Ozon и Wildberries. Все хотят, чтобы при мысли «надо бы купить…» пользователь открывал именно их площадку. Своеобразная игра «Найди 10 отличий от FMCG-бренда».

У экосистем длинные щупальца, об этом свидетельствуют обилие супераппов и подписок. Walmart+, VK Combo, «СберПрайм», «Пакет», «Яндекс.Плюс», «Огонь» могут отличаться количеством (и качеством) предложений, но их владельцы преследуют одну цель — заманить вас в свой уютный мирок, а потом прочно привязать к каминной решетке, чтобы не сбежали.

В заключение мы попросили экспертов поделиться мыслями о миссии и будущем ретейла.

Мария Силкина, CEO Carat (dentsu Russia)
Россия — уникальная страна для развития ретейла. В ситуации, когда у нас 11 часовых поясов, широкая географическая распределенность и плотность населения, у ретейла появляется возможность выстраивать свой уникальный путь. Мы успешно применяем разнообразные мировые практики, работающие как на удобство потребителей, так и на операционную эффективность бизнеса. Например, работа с данными и предпочтениями потребителей — да, это карты лояльности, но в тоже время это data-инструменты, доступные маркетологам для узкого таргетирования конкретных сегментов, возможности digital-купонинга. Про такие проекты у нас начали говорить после первых успешных кейсов в США, что демонстрирует гибкость и скорость применения зарубежных практик.
Российский ретейл качественно переосмысляет международный опыт, чтобы он максимально соответствовал нашим культурным кодам. Акции в поддержку пенсионеров или детей как имиджевые коммуникации ретейлеров фокусируются не только на стандартных «болевых точках» вроде ассортимента, цены или свежести, но и говорят о ценностях, связанных с удобством потребителя, его желаниями, эмоциями в моменте. То есть ретейл становится не просто инструментом удовлетворения потребности, но и чем-то, о чем мы готовы подумать с удовольствием, даже когда она не сформировалась.
В нашем недавнем исследовании, которое посвящено эмоциональному восприятию брендов, мы видим, что некоторые российские ретейл-бренды с эмоциональной точки зрения воспринимаются россиянами так же хорошо, как бренды, долгие годы избиравшие эмоции своей ключевой территорией в работе с потенциальными потребителями.

Наталия Балута, Head of Knowledge & Growth Intelligence MediaCom
У российского ретейла определенно свой путь, свои сильные стороны и возможности. Еще из первых лет моей работы я помню прогноз от авторитетного коллеги, приехавшего с западного рынка развивать бизнес в России. Он не относился всерьез к локальным ретейл компаниям: «Их миссия - открыть бизнес, наработать какой-то оборот и известность за несколько лет, чтобы дальше продать себя подороже крупной международной сети, которая наконец выйдет на рынок России» (подразумевался прежде всего Walmart). С тех пор прошло больше 20 лет, конечно, многие российские ретейл-компании тех лет не устояли, но другие прошли через конкурентный отбор, выросли и превратились в крупные, динамичные, жизнеспособные бизнесы, а международные ретейлеры так и не стали доминировать на нашем рынке.
— Если рассматривать состояние ретейла на третий квартал 2021 года, то какое определение вы бы выбрали: new retail, uni-commerce, что-то другое?
«Безграничный ретейл» — технологии и стремление к удобству ведут к тому, что границы стремительно исчезают. Ретейлеры не только продают товары, но и оказывают услуги, создают новые сервисы, занимаются размещением рекламы и аналитикой. Становится все сложнее провести четкую черту между бизнесами и указать на какого-то прямого конкурента. Например, традиционный FMCG ретейл теперь конкурирует с сервисами доставки готовой еды, е-com’ом и с экосистемами «Сбер» и «Яндекс». Но не только.
Мы постоянно делаем аналитику на основе данных нашего data lake и видим, что по ряду категорий большую угрозу могут представлять совсем не те, кого мы считаем конкурентом. Так, в категории безалкогольных напитков перетекание покупателей происходит не только между «Пятерочкой» и «Магнитом», за напитки с ними конкурируют McDonalds и KFC. И еще не ясно, кто побеждает. Современный покупатель нелоялен, для него существует столько возможностей, он всегда выберет лучшее предложение, лучший сервис, качество и скорость. И недостатка в предложениях нет. Поэтому современный ретейл должен следить за очень многими факторами, чтобы не упустить угрозу или возможность. И тут появляется еще одна трактовки «безграничности» — безграничный рост. Кажется, в ретейле сейчас можно представить себе любой сценарий на будущее и воплотить его, хоть это будет непросто.

Источник: https://ape.adindex.ru/future/