В 1970-х годах компания по производству одежды Laura Ashley была вершиной женской моды. Известный своей узнаваемой и классической женской эстетикой с цветочным принтом, розничный гигант имел более 220 магазинов по всему миру, в том числе 94 в Северной Америке. Они были бесспорными лидерами на рынке и неизменными фаворитками женщин из высшего и среднего класса, среди которых была леди Диана Спенсер. Затем все больше женщин стали ходить на работу.
Целевыми клиентами Лоры Эшли были состоятельные замужние женщины старше 30 лет. Однако по мере того, как все больше замужних женщин становилось рабочей силой, их потребности менялись. Им нужна была стильная и функциональная одежда для работы. Но компания не смогла адаптироваться. Он по-прежнему был ориентирован на ту же группу женщин с теми же вариантами одежды. К 1999 году Laura Ashley продала все свои розничные магазины в Соединенных Штатах, выкупив их у руководства за 1 доллар.
Организации, включая предприятия, некоммерческие организации и правительства, используют сегментацию для определения своего целевого рынка и разработки продуктов, программ и политик, соответствующих этому рынку. Компании часто сегментируют своих клиентов, используя демографические данные, такие как возраст, доход или пол. Акт сегментации имеет смысл. Это помогает компаниям сосредоточиться на разработке продукта и разработке маркетинговой стратегии, которая, по их мнению, принесет наибольшую пользу. Маркетинг продукции Laura Ashley 62-летнему мужчине-пенсионеру не является хорошей бизнес-стратегией. Ориентирован на замужних женщин среднего возраста - до тех пор, пока их потребности не изменятся и компания не сможет адаптироваться.

Наша наука и возможности значительно изменились за последние несколько лет, но механика сегментации не успела за этим последовать.

Итак, как компании могут понять свои потребительские сегменты и избежать участи, подобной Лауре Эшли? Сегментация традиционно основывалась на убеждении, что люди отличаются друг от друга, они могут принадлежать только к одному сегменту и что они редко меняют сегменты. Многие организации по-прежнему в значительной степени опираются на эту философию. Но прогресс в нашем понимании человеческого поведения и имеющихся в нашем распоряжении технологий означает, что сегментация готова к обновлению. Мы можем улучшить то, как компании сегментируют своих клиентов, тремя ключевыми способами.

1. Переход от людей, отличающихся друг от друга, к людям, отличающимся друг от друга и от самих себя с течением времени и в разных ситуациях.
   
2. Переходите от сегментации, основанной на коррелятах или предикторах поведения, к сегментации, основанной на наблюдаемом и фактическом поведении.
   
3. Перейти от статической одноразовой классификации к непрерывной корректировке в режиме реального времени, когда клиенты могут принадлежать к разным группам в разные моменты времени.
   

На рисунке ниже показаны эти три улучшения сегментации — по использованию, по поведению и динамически, соответственно.

Сегментация по использованию
Люди отличаются друг от друга. Мы согласны! Однако исследования показывают, что люди также могут отличаться от самих себя с течением времени и в разных ситуациях. Другими словами, поведение человека зависит от времени и контекста. Рассмотрим следующие примеры.
Мотивация к выполнению задач растет и ослабевает с течением времени. Люди в основном мотивированы на выполнение полезных задач, таких как здоровое питание или начало нового задания в определенные моменты времени, что известно как эффект нового старта. fresh-start effect Это может быть начало нового года, дня рождения, годовщины или других важных жизненных событий. Один и тот же человек может по-разному отреагировать на просьбу присоединиться к фитнес-программе, если его попросят в январе, а не в апреле.
Исследования разрыва между горячей и холодной эмпатией показывают , что поведение, отношение, эмоции и суждения людей резко отличаются, когда они находятся в горячем состоянии (например, эмоциональны или возбуждены), чем когда они находятся в холодном состоянии. Эти различия могут привести к импульсивному поведению, с одной стороны, и отстраненному систематическому мышлению, с другой стороны, у одного и того же человека, в зависимости от состояния, в котором он находится.
Аналогичным образом, исследования показывают , что принятие решений онлайн сильно отличается от офлайн. Один и тот же клиент заказал бы дополнительный сыр и дополнительные начинки, когда они размещают заказы онлайн в пиццерии, а не заказывают лично. И решения о расходах одного и того же человека могут отличаться в зависимости от того, как он платит — наличными или картой.

Учитывая, что поведение человека зависит от времени и контекста, нет смысла привязывать людей к определенному сегменту, который не зависит от времени и контекста independent.

Сегментация по поведению
Традиционная сегментация основывается на коррелятах поведения. Например, маркетолог может сделать вывод, что каждое поколение будет демонстрировать схожее покупательское поведение при покупке мебели просто потому, что они принадлежат к одной демографической группе; или что все жители определенного города ведут себя иначе, чем все жители другого города. Благодаря достижениям в области науки о данных и тому факту, что теперь многое из поведения можно наблюдать в Интернете, компании могут использовать реальное поведение, чтобы понять своих клиентов. Интернет—магазины, такие как Amazon, и поисковые системы, такие как Google, уже используют реальные модели поведения, а не подсказки: реклама, которую вы видите, продукты, которые вам рекомендуют, и, в некоторых случаях, даже цены, которые вы получаете, - все это зависит от наблюдений этих компаний за вашим поведением. Что все это означает для практики сегментации? Это означает, что единица анализа должна переместиться с индивида на конкретные случаи поведения индивида (т.е. Сочетание индивида и ситуации).
Например, онлайн-флорист может проводить сегментацию на основе того, ищут ли посетители Сайта подарок или цветы для дома, а не по возрасту, доходу или географическому положению. Покупатели подарков заботятся об эстетике композиции, скорости и сроках доставки и относительно менее чувствительны к цене, чем покупатели цветов для дома, которые больше заботятся о долговечности цветов. Веб-сайт банка может объединить свои данные о клиентах с поведением пользователей в определенный день, чтобы настроить макет веб-страницы. Правительственный веб-сайт может предоставлять различные сообщения в зависимости от того, получают ли избиратели доступ к сообщению на компьютере или телефоне. А сайт благотворительных пожертвований может предлагать различные сообщения и макеты в зависимости от того, когда и откуда люди заходят на их сайт. В этом смысле сегментация основана на реальном поведении и является динамической. Если их поведение изменится, веб-макет, который этот клиент видит сегодня, может отличаться от того, который он увидит завтра.
И вместо жесткого взгляда на сегментацию, при котором одна и та же схема сегментации применяется по всей организации, могут существовать разные схемы сегментации для того, где вы находитесь в процессе — разработка вмешательства, коммуникационный дизайн и распространение последней мили.

У нас есть элементы, позволяющие начать подходить к сегментации как к чему-то постоянному и динамичному, а не как к однократному и статичному.

Динамическая сегментация
Учитывая, что поведение человека зависит от времени и контекста, нет смысла привязывать людей к определенному сегменту, который не зависит от времени и контекста independent. Понимая, что люди отличаются друг от друга и от самих себя, и используя фактическое поведение в качестве индикатора, у нас есть элементы, позволяющие начать подходить к сегментации как к чему-то постоянному и динамичному, а не как к разовому и статичному.
Если бы в распоряжении Laura Ashley были эти знания и возможность собирать данные с течением времени, компания могла бы заметить, что меньше женщин будут заходить в ее магазины в рабочее время, и, соответственно, выпускать более практичную одежду, соответствующую потребностям покупателей. С другой стороны, его цены и витрины могли выглядеть иначе в выходные дни (когда работающие женщины посещали магазины), чем в будние дни. Хотя это было сложно с точки зрения логистики и экономики, учитывая мир 1970-х годов, технологические и поведенческие инструменты 2020-х годов облегчают таким компаниям, как Laura Ashley, адаптацию к меняющимся вкусам и предпочтениям своих клиентов, применяя динамичный подход к сегментации.
Что будет дальше
Наша наука и возможности значительно изменились за последние несколько лет, но механика сегментации не успела за этим последовать. Поведенческая наука говорит нам, что, хотя люди отличаются друг от друга, они также отличаются от самих себя. И наша наука о данных теперь позволяет нам наблюдать за поведением и немедленно настраивать маркетинговые вмешательства, а не полагаться на суррогаты поведения. Они сговариваются, чтобы дать нам динамичный подход к сегментации, который может быть разницей между пониманием ваших клиентов или неспособностью сделать это.

Источник: https://behavioralscientist.org/why-customer-segmentation-needs-a-behaviorally-informed-upgrade/