Знакомьтесь: ваша новая MOM (маркетинговая операционная модель)

Для того, чтобы стимулировать рост доходов в эпоху цифровых технологий, маркетинговые лидеры модернизируют технологии сбора данных, тесно сотрудничают с ИТ и используют принцип проверяй-и-учись.

Принимая во внимание то, что у нынешнего поколения покупателей появился доступ к покупкам одним нажатием кнопки и получение покупки в день её заказа, доступ к мгновенным результатам поиска, и вездесущность СМИ, потребительские ожидания взлетели до самого неба.
Новые покупатели говорят бизнесу, перефразируя Veruca Salt в "Чарли и шоколадная фабрика": "Я хочу это, и я хочу это сейчас". По результатам исследовании бизнес - проблем, проведенного ассоциацией Национальных Рекламодателей (ANA) в 2016 году, потребительские ожидания того, что взаимодействия с бизнесом и предоставление услуг, будут предоставляться в режиме, близком к реальному времени, перешли с шестого на первое место.
И технологии являются ключевым элементом в новых возможностях маркетологов для того, чтобы удовлетворить эти ожидания. Но технологии - это лишь частичный ответ, что может подтвердить любой маркетолог, чьи технологии менее результативны. Для того, чтобы стимулировать рост доходов и улучшить качество обслуживания клиентов, технология должна обеспечить более эффективный сбор данных, содействие кросс-функциональному сотрудничеству и поддержку способности учиться на ходу.

Короче говоря, время требует утвердить новую маркетинговую операционную модель (MOM).

Эффективная MOM является двигателем, который приводит компанию к постоянному росту. Одна глобальная финансовая компания, например, выяснила, что за счет ускорения выполнения ИТ-зависимых функций в области маркетинга, бизнес был в состоянии произвести дополнительные 25% от выручки. Это дало дополнительные $100 млн в год. С другой стороны, каждая неделя задержки внедрения разработанной ИТ-решений лишала бизнес приблизительно $2,8 млн. доходов.

Новая маркетинговая операционная модель (MOM)

На верзнем уровне, эффективная MOM состоит из трех частей:

1. Интегрированные данные потребителей.

Сбор данных не является проблемой. Обычно компании имеют их в избытке. Это не редкость, например, для маркетинга, обслуживания клиентов, транзакций/заказов, торговых операций, так как все они имеют различные наборы данных об одном потребителе в нескольких базах данных и таблицах. Задача - в том, чтобы сплести все имеющиеся данные в один точный и полный профиль индивидуального потребителя. В ином случае даже самые амбициозные усилия по сбору данных будут сведены на нет.

2. Принятие решений

С полным профилем клиента в руках, компании могут рассортировать клиентов на основе конкретных критериев создания прибыли, что позволяет маркетологам определить приоритеты в том, какие сообщения, предложения, способы доставки влияют на длину пути принятия решения о покупке. Набор бизнес-правил и регрессионных моделей на основе машинного обучения поможет расставить приоритеты и направить конкретные сообщения, предложения и решения на конкретных клиентов.

3. Коммуникационные платформы

Маркетинг-технологические платформы являются последней милей процесса взаимодействия с клиентом. Они собирают оценки клиентов и используют их в качестве триггеров с тем, чтобы доставить правильное сообщение нужному человеку по всем адресным каналам. Не менее важны платформы отслеживания ответов, конверсии и затрат. Всё это позволяет созданной таким образом MOM постоянно учиться и приспосабливаться.

Реальное значение MOM состоит не только во внедрении этих трёх элементов, но и в том, чтобы они работали вместе. При эффективном запуске данные информируют решения о лучших сообщениях или предложениях, а обратная связь с клиентом поставляет новые данные, которые затем подают в MOM. И так по спирали.

Как создать свою MOM

Наиболее эффективные компании инвестируют в технологии маркетинга (Martech) вдумчиво, более тесно сотрудничая с ИТ и работая по возможности более гибко. При этом выявленные недостатки становятся линией разлома, которая могла бы серьезно подорвать то, насколько эффективно предприятия могут удовлетворить ожидания своих клиентов и достичь ожидаемой доходности бизнеса.

Технология: Martech служит бизнесу

Это не является большой неожиданностью, что 73% самых эффективных компаний, чей доход на поколение опережает рынок, увеличили свои Martech-расходы в среднем на 16% в прошлом году. Но помогают ли в действительности все эти технологии?
Важно отметить то, что мы обнаружили, что 49% компаний, которые опережают рынок, чувствуют, что они имеют технические средства, необходимые для конкуренции только с 16% своих менее эффективных конкурентов. Это подчеркивает важность сосредоточения силы маркетинговых технологий компаний на своих уникальных целях. По нашему опыту, лидеры рынка, которые имеют четко осмысленные задачи, которые они собираются решить, или возможности, которые они хотят использовать, получают большую отдачу от своих инвестиций в технологии.
В целом, Martech или, точнее, тому, как они реализованы, предстоит еще долгий путь, пока они не дадут тот результат, который они обещают бизнесу. Из опроса, мы обнаружили, что сейчас главный акцент в Martech в большинстве компаний состоит в информировании персонала о задачах и решениях выбранных маркетинговых стратегий (63%). Затем с большим отставанием следуют автоматизация выполнения и управления рекламными кампаниями (41%) и модернизация управления отношениями с клиентами (37%).

Сотрудничество: маркетинг / IT партнерство

Наиболее эффективное сотрудничество между маркетингом и ИТ основано на конкретных и осознанных решениях и реализации политики, направленной на их поддержку их, что делает работу "для галочки" просто неэффективной. Внушительные 45% опрошенных руководителей, однако, говорят, что маркетинг и ИТ не работают вместе в их компаниях хоть каким-либо существенным образом. В подавляющем большинстве случаев маркетинг по-прежнему зависит от ИТ, а именно от внедрения и настройки необходимой IT-технологии, вне зависимости от того, используются ли локальная сеть или в облако.
Для несомненного лидерства необходимо создавать и моделировать культуру активного сотрудничества, такую, как совместные списки приоритетов и действий. К счастью, руководство все большего числа компаний движется в правильном направлении. Почти четверть респондентов либо имеет модель совместных действий, либо создала полностью встроенные в маркетинг IT-технологии с выводом отчетности для директора по маркетингу (CMO).
Выполнение этого требует специальных соглашений между CMO и CIO в рамках бюджета взаимодействия, принятой структуры отчетности и стимулирования. Ключом для удаления двусмысленности является то, чтобы люди знали, как надо работать, и как надо работать вместе. На практике, понимание каждым пользы от более тесного сотрудничества является большим мотиватором, пока практика сотрудничества постепенно создает структуру для совместной работы.
В одной большой высокотехнологичной компании, например, маркетинговая служба провела инвентаризацию всех Martech-активов с тем, чтобы начать продуктивную дискуссию о том, какие из них будут управляться и поддерживаться ИТ-отделом, а какие по маркетинговым, а также то, какие должны быть включены в решения о любых изменениях. Затем команда определила и ранжировала бизнес-кейсы и их требования, что позволило легче определить модель управления, которая бы обеспечила как создателей, так и пользователей ИТ-архитектуры и инфраструктуры лучшим взаимопониманием относительно её требований, ограничения и целевого использования.

Ловкость и сноровка: кросс-функциональный талант и непрерывное улучшение

3% лучших компаний, вероятно, будут больше нанимать новых людей, чем другие участник рынка. То как эти новые таланты будут использоваться составит ту разницу, которая создаст новое конкурентное преимущество. В идеале, маркетинговые технологии должны поддержать совместные команды, которые работают быстро и гибко через соответствующие функции (например, юридические, коммерческие, управленческие, закупочные). Часто такие команды называются штабом и представляют собой вид кросс-функциональной рабочей группы, которая позволяет нужным людям быстро принимать решения.
Другим главным принципом гибкости является верность методу "пробуй-учись-повторяй" впротивовес длительным циклам анализа для поиска "идеальных" ответов. Успешные MOM ведут постоянную оптимизацию целого ряда бизнес-процессов, от привлечения клиентов до создания сложного сайта, использующего полностью персонализированный маркетинг. Компании, которые делают это масштабно, выполняют, по крайней мере, пять тестов в неделю и анализируют сложный спектр первичных и вторичных данных. Одна команда в европейском банке провела серию систематических тестов эффективности публикаций в еженедельных СМИ и перераспределила расходы на СМИ на основе этих результатов. В итоге было получено более чем десятикратное увеличение коэффициента конверсии.
Роль Martech в поддержке этого гибкого подхода опирается на инфраструктуру и системы, которые могут помочь маркетологам, чтобы извлечь, собрать и управлять данными из различных источников; принимать решения, основанные на передовых и лучших моделея действий; автоматизировать доставку рекламных сообщений по информационным каналам; и отслеживания эффективность воздействия сообщений на клиентов и возвратить эти данные обратно в систему MOM.
Многие организации будут сосредоточены на манипуляциях со сложными данными и их архитектуре, но лучшие из них превратят этот анализ в конкретные планы действий для своего персонала. Они создают кросс-функциональные команды, которые принимают идеи, предложенные аналитиками, проверяют их a/b-тестирование, оценивают результаты и адаптируют продукт или услугу в несколько быстрых, повторяющихся циклов итераций.
Заглядывая вперед, мы находим, что маркетологи строят новую MOM. Маркетологи говорят, что основной целью будущих инвестиций будет персонализация плюс инструменты управления рекламными кампаниями (42%) и состав маркетинговых платформ (41%). Топ успешных компаний также значительно опережает своих конкурентов в объеме проводимой командной работы над анализом возможных ошибок и их последствий.
Когда компании строят свою новую MOM, они должны держать в поле зрения как систему маркетинговых инструментов, так и своих клиентов, чтобы быть в состоянии адаптироваться по мере необходимости. Понимание того, как технологии вписываются в MOM и обслуживают бизнес, скорее всего, определить разницу между успешными и менее успешными компаниями.

Об авторах:
Джейсон Хеллер, партнер в Digital McKinsey Practice (Нью-Йорк), и Келси Робинсон консультант в области маркетинга и практики продаж (Сан-Франциско).

Источник: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/meet-your-new-mom?cid=other-eml-alt-mip-mck-oth-1703

#инновации #IT #инструментарий #технологии #4P