Анастасия Птуха. Тенденции развития рынка консалтинговых услуг в области маркетинга

В статье рассмотрено современное состояние рынка консалтинговых услуг в области маркетинга. Указаны основные тенденции развития рынка на 2016 год, а также раскрыта динамика требуемых компетенций консультантов. Выделена значимость ценностного предложения в области консалтинговых услуг.

Материал опубликован в «Маркетинг в России. 2016».

Состояние рынка консультационных услуг в области маркетинга определяется, с одной стороны, состоянием и развитием экономики Российской Федерации, а, с другой стороны, учитывает перспективные потребности российского бизнеса в опережающем развитии, насколько это возможно в сегодняшних условиях общей стагнации. Сегодня коммерческие компании осознали, что в ближайшие годы жить придется в условиях усиливающихся угроз и нерастущих рынков, но, в отличие от прежних времен, готовы обращаться к консультантам за дельным советом или сопровождением.

При подготовке к этой статье, мы побеседовали как с клиентами консультантов, так и с консультантами, успешно продолжающими практику, а также покинувшими рынок и перешедшими в категорию заказчиков. Сегодня можно говорить о некоторых изменениях как  в области предложения, так и в области спроса на консалтинг, которые стали особенно заметны после кризиса 2014 года, а также могут вырасти и в долгосрочные тенденции.

Опрос, проведенный Гильдией маркетологов в 2014 году, показал состояние стагнации рынка консалтинговых услуг в области маркетинга. На рис. 1 представлена диаграмма объемов этого рынка.

Основные тенденции развития рынка консалтинговых услуг в области маркетинга

1. Междисциплинарная конвергенция.

Заказчики консалтинговых услуг не готовы говорить только о маркетинге, брендинге или организации представления компании в Интернет. Современный маркетинг сегодня все больше дрейфует в область все более тесной связи с коммерческой функцией компании.

Главный маркетинг сегодня – это малобюджетный, точечный маркетинг и маркетинг баз данных. На сужающихся, не растущих, рынках нет большого количества новых компаний, и, следовательно, количество потенциальных клиентов счетно и конечно. Задача маркетинга – разработать базу данных клиентов и определить способы работы с ней, а отсюда – прямая дорога к лидо-генерации, то есть формированию у маркетинга функции пре-сейла. Все больше компаний понимает маркетинг как прибыльную, а не затратную, часть бизнеса, и, значит, готовы работать над расширением его функционала. Пока далеко не все маркетологи-консультанты имеют готовность и опыт помогать своим клиентам уходить от понимания маркетинга как декоративной функции к его коммерциализации. Но мы осознаем – что задача консультантов сегодня и завтра – помогать компаниям больше зарабатывать и меньше тратить, и, значит, быть более эффективными. Выживут те консультанты, которые будут как можно ближе к продажам и как можно дальше от необдуманной рекламы.

2. Изменение формата консалтинговых компаний и ландшафта рынка консалтинговх услуг в области маркетинга:
Классическая сегментация консалтинговых компаний, в России и в мире, выглядит так:

• консультанты-индивидуалы или консультанты с семейным бизнесом
• компании-бутики, которые в качестве результата своей деятельности передают заказчику набор компетенций, часто на основе авторских или комбинированных методик. В эту категорию также можно отнести отраслевые и ассоциированные консалтинговые компании, которые созданы для обслуживания одной или нескольких материнских компаний в рамках отраслевых холдингов.
• дифференцированные компании, специализирующиеся на широком спектре задач управленческого консультирования, в том числе и в маркетинге – от международных корпораций до крупных компаний с национальным (российским) капиталом.

В настоящее время более всего представлена и преуспевает вторая категория компаний – это компании с определенным набором компетенций, в том числе готовые предоставлять эти компетенции на аутсорсинг. Заказчики испытывают затруднения в поиске специалистов, в точности подходящих под их  изменяющиеся требования, и готовы приглашать консультантов на эти работы. Консультанты часто обходятся дешевле, чем специалисты «с рынка», особенно с учетом необходимого времени на адаптацию специалиста и сопутствующие риски.  Консалтинговые же компании работают быстро и точно знают, что надо делать.

Консультанты-индивидуалы сегодня работают со сложившимся пулом клиентов, которых они хорошо знают. Часто это один клиент, в таком случае консультант работает по принципу «включенного» консалтинга один или несколько раз в неделю. Это сегмент рынка не чувствует себя уверенно сегодня, поскольку не может обладать широким спектром компетенций, особенно в области управленческого консалтинга, а также в понимании многих новых существенных для бизнеса задач, ставших актуальными сегодня. Многие консультанты сегодня практикуют деятельность в области обучения, что, несомненно, очень полезно для рынка в целом.

Дифференцированные компании сегодня все чаще рассматривают маркетинг как задачу, не относящуюся к первостепенной или самостоятельной важности, что открывает дорогу для успешных российских практик и их носителей – опытных маркетинговых компаний и консультантов.

Меняется также профиль и  широта специализации консультационных компаний  в области маркетинга:

• консультанты или компании, обучающие клиентов навыкам, связанным  с маркетингом и продажами, или внедряющие эти навыки в компании. Обычно грамотность такого консультанта или компании легко можно проверить по знанию общепринятых методик, а также по наличию или отсутствию опыта аналогичных работ. Специализация этой категория консультантов расширяется в сторону Интернет-маркетинга и усиления продаж и лидо-генерации
• консультанты или консалтинговые компании, имеющие собственные методики и обучающие клиентов компетенциям. Компетенции, в отличие от навыков,  – это комплексное знание, которое стартует с понимания причин проблемы или истоков возникновения бизнес-задачи. Этот сегмент сегодня оказывает услуги в области управленческого консалтинга, чаще всего – по постановке тех или иных бизнес-процессов
• консультанты или компании, которые, наряду с маркетинговыми задачами, решают комплексные проблемы, связанные с управлением фирмой клиента. Эти консультанты ответственны за управленческую рамку, маркетинг для них  - часть функционала. Этот сегмент чрезвычайно многообразен и достоин отдельного изучения.

И, наконец, третья тенденция рынка:

3. Усиление роли Интернет-маркетинга и связанных с ним решений.

Интернет и Интранет-технологии как нельзя лучше подходят для повышения эффективности компаний заказчиков.  Интернет-продвижение гибко реагирует на малейшие изменения и позволяет из быстро отследить, получить обратную связь  от клиенской базы. К сожалению, грамотный консультантов, которые знают все тонкости технологий, и, одновременно, являются специалистами в управленческих технологиях, попросту нет, в лучшем случае  - это единицы. Вот и приходится компаниям-заказчикам рассматривать отдельно работы для оптимизации Интернет-представления и работы по оптимизации коммерческой функции компании. Если будут появляться компании или альянсы для предоставления заказчикам полного спектра услуг, в том числе в области Интернет-технологий, будет очень важно и полезно для всего рынка.

Факультативно отметим усиление роли государственного заказчика и компаний монополистов. По меткому выражению одного из участников рынка, «многие работают с одними и теми же компаниями».

Как и раньше, на первом плане кастоимизированной консалтинговой услуги -  личность консультанта или руководителя консалтинговой компании, лица этой компании. В связи с этим их компетенции и способность к лидерству – на гребне волны всего рынка.

Необходимые компетенции консультанта в области маркетинга в 2015-2016 году, ранжированные от более приоритетных к менее приоритетным:

1. Опыт работы в бизнесе и в продажах. Наличие подтвержденных отзывов и рекомендаций
2. Способность получать новые знания, постоянно находится в курсе последних тенденций
3. Собственные методики и наработки, опыт в обучении, медиации и других смежных сферах
4. Опыт работы на рынке заказчика или аналогичных рынках и проектах
5. Энциклопедические знания и компетенции в смежных областях – психологии, отдельных областях бизнеса и т.д..

В заключении хотелось бы отметить важнейшую маркетинговую тенденцию последнего времени – это переход к ценностному маркетингу, то есть к рассмотрению бизнеса как обмену ценностями с потребителем, потребительскими сообществами, обществом в целом [1]. Маркетинговый консалтинг работает в сфере услуг, то есть напрямую создает ценность для своего клиента. Именно поэтому важно знать. К какой категории относится компания клиента, ее ограничения и тип ментальности руководства компании, лиц, принимающих решения [2]. Речь идет как о естественных ограничениях личности заказчика, так и о выборе им оптимального для своего типа пути развития.  Изучение возможностей развития российских компаний сегодня и, в частности, типирование этих путей,  – это актуальная задача для всего рынка и для работы профессиональных сообществ. Понимая и создавая ценность для клиента,  мы можем сделать наш рынок одним из драйверов развития российской экономики, когда это станет возможно.

Библиографический список

1. Котлер Ф. Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе. (Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. М.: Эксмо, 2011 – 240 с.
2. Птуха А.Р., Степанов С.С. На развилке менталитетов. Действенные рецепты для инноваций, бизнеса и закона в России. СПб.: Алетейя, 2010 - 320 с.