4 главных характеристики правильных KPI. Ключ к эффективности!

Основа performance marketing - прозрачные результаты и возможность принимать решения на основе данных (так называемые “data driven dеcisions”). Именно это плюс управляемость, отличает performance от других видов маркетинга.

KPI (Key Performance Indicator) - это конкретные показатели, на основании которых принимаются все решения - от увольнения маркетолога или смены подрядчика до увеличения ставки по конкретному запросу в конкретном регионе. В зависимости от того, какое решение мы хотим принять, важно определить, во-первых, на какие показатели смотреть, во - вторых,
на качество этих показателей.

Есть 4 основные характеристики, отличающие правильные KPI:

1. Измеримость - мы должны четко понимать, как конкретно измеряется показатель, как рассчитывается и не слишком
   ли велика погрешность.
   
2. Сбалансированность - отдельно стоящий показатель, как правило, не дает нам нужной информации. “Конь в вакууме”. Можем ли мы принять какое-то решение, зная только, что наш CPO равен 1500 рублей. Хорошо это, плохо? Непонятно. Но если мы добавим период, регион, источник/канал, модель атрибуции, и будем смотреть
   на цепочку: Количество заказов - СPO - AOV - ROI, все встанет на свои места.
   
3. Объективность - насколько показатель характеризует реальное состояние дел и отражает результат? Насколько показатель независим от мнения и личной оценки?
   
4. Релевантность - соответствует ли выбранный показатель/система показателей нашим целям/задачам/текущей ситуации/отрасли
   и типу бизнеса?
   

Именно об этих ключевых характеристиках KPI мы подробно поговорим ниже. Начнем с “измеримости”.

Измеримость

Первое и самое важное условие для KPI — это его измеримость. Сформулируйте показатели, которые будете оценивать, определите точные конкретные цифры, к которым вы стремитесь. Это может быть ROI 200% или увеличение количества заявок на 80%.

Чтобы в перспективе корректно измерить полученные результаты, зафиксируйте точку на старте, перед запуском рекламной кампании
и определите объем изменений, которого хотите добиться за счет Performance marketing.

После того, как вы определились с метриками, убедитесь, что у вас достаточно данных для их расчета. Если вы обладаете статистикой
о получаемой прибыли, реальной стоимости продукта, то, конечно, это не составит труда.

Но если у вас ограничен доступ к аналитике, то не все метрики вам подойдут. Например, вы не сможете учитывать LTV, если нет информации о количестве покупок или продолжительности взаимодействия клиента с компанией. Оцените, насколько корректны данные, которыми вы обладаете. Например,
в ситуациях, когда компания не использует коллтрекер, скорее всего не будут учитываться заказы, совершенные по телефону, и в результате показатели не будут отражать реальной картины.

Давайте рассмотрим на примере кампании розничной сети по продаже садово-парковой техники, где нам были поставлены конкретные цели: увеличить количество транзакций из Яндекс.Директ при удержании CPO
в сезон до 585 рублей, в несезон до 800 рублей.

Для того, чтобы обозначить такие четкие цифры, были зафиксированы исходные данные и проведен предварительный анализ рекламных кампаний и сезонных колебаний. После чего мы смогли обозначить измеримые границы, в которые необходимо вписаться.

Именно четкая формулировка цели позволила разработать конкретный план действий, который привел нас к выполнению поставленной задачи. Кейс подробно представлен на нашем сайте.

Стремление к измеримому результату принесло свои плоды - мы показали рост количества транзакций на 852% в несезон и уменьшение CPO на 76%

Сбалансированность

При разработке KPI стоит учитывать взаимосвязь некоторых показателей, чтобы не столкнуться с ситуацией, когда достижение эффективности
по одному параметру приводит к просадке другого.

Если вы нацелены на увеличение ROMI (коэффициент возврата инвестиций на маркетинг), стоит учитывать, что при этом количество заказов может быть небольшим. Поэтому при выставлении KPI по ROMI нужно также добавить KPI по минимальному количеству продаж.

Один или два показателя — это не KPI. Для того, чтобы эта система стала работать и приносить пользу компании, стоит учитывать всю цепочку метрик - от синтетических до бизнес-показателей.

Объективность

Как и любая хорошо продуманная цель, KPI должен быть достижимым в соответствии со спецификой бизнеса и его настоящим положением дел. Конечно, цели должны быть немного амбициозны. Но все-таки объективны!

Объективность касается не только цифры, которая должна быть отражена
в отчетах, но и самих условий, в которых создается этот показатель. Удостоверьтесь, хватает ли у вас ресурсов и инструментов для роста.

Выбранные KPI должны коррелировать с реальным состоянием дел на рынке и быть независимыми от личной оценки, ведь performance marketing базируется на решениях, принятых на основе данных. Объективных данных.

Релевантность

Задумайтесь, насколько выбранные KPI отвечают вашим потребностям и целям. Регулярно пересматривайте показатели в соответствии
с меняющимися условиями: результатами продаж, внешними факторами рынка и другими процессами. Учитывайте сезонность, конкуренцию и общие тенденции.

Например, формулируя KPI для кампаний федерального интернет-магазина карнавальных костюмов, мы определили, что для увеличения объема заказов следует помнить о зависимости окупаемости от динамики сезонных колебаний.

Мы выбрали именно те показатели, которые напрямую соответствуют бизнес-целям нашего клиента, после чего выработали поэтапную стратегию.

Благодаря детальной проработке каждого направления и вниманию
к факторам сезонного колебания рынка мы смогли увеличить основные бизнес-показатели более, чем в 2 раза за один месяц, увеличить ROI на 250%, и снизить CPL до 829 рублей.

Выводы

Правильно выставленные KPI дают нам прекрасную возможность не полагаться на субъективное мнение или интуицию, а принимать обоснованные решения на основе данных. И всего 4 простых признака - измеримость, объективность, релевантность и сбалансированность - подскажут вам, правильно ли вы выбрали показатели.