ТОП-30 крупнейших рекламодателей России

Методология

Расходы рекламодателей (в рублях) оценивались на основе данных исследовательской компании Mediascope по четырем ключевым медиа (ТВ, радио, прессе и интернету), компании ESPAR — по наружной рекламе, Аналитического центра НСК — по национальному ТВ, а также опроса более 50 медиабаинговых агентств.

Оценка позиций рекламодателей основывалась не на расценках закупаемой ими рекламы (прайсы), а рассчитывалась с максимальным приближением к реальным затратам участников рейтинга. Например, в оценке бюджетов на телерекламу учитывались как сетевые, так и орбитальные размещения, сезонные коэффициенты, отдельно размещения в прайм-тайм и другие факторы.

О рейтинге

В список вошли 30 компаний с наибольшими рекламными бюджетами. По нашим расчетам, участники рейтинга потратили на продвижение в 2017 году 108,6 млрд рублей, что составляет 26% национального рынка рекламы, который АКАР оценила в 417 млрд рублей.

Телевидение является безусловным лидером рекламного пирога и притягивает большую часть бюджетов. Если смотреть в целом по рынку, то разрыв между ТВ и интернетом небольшой: 170,9 млрд против 166,3 млрд рублей. В разрезе ТОП 30 digital отстает от конкурента почти в 8 раз: на телерекламу участники рейтинга потратили 87,6 млрд рублей, на интернет-рекламу — 11,1 млрд рублей. Третьим по объему инвестиций каналом продвижения оказалась наружная реклама (5,5 млрд рублей), на четвертом месте — радио (3,7 млрд рублей), а меньше всего бюджетов привлекла пресса (1,5 млрд рублей).

Телевидение

Методология

Национальное ТВ

Расходы рекламодателей оценивались на основе данных Mediascope, Аналитического центра НСК, опроса медиаагентств. Оценка производилась по рейтингам в баинговых аудиториях телеканалов (прямая реклама) с учетом доли в прайм-тайм/оф-тайм и сезонных коэффициентов. Были выделены шесть кластеров рекламодателей по объему закупленных национально-сетевых рейтингов и три кластера по национально-орбитальным рейтингам в 2017 году. «Границы» кластеров определены в результате опроса медиаагентств. Расчет бюджета каждого рекламодателя проводился по CPP (стоимость пункта рейтинга) для кластера, в который попал рекламодатель по объему GRP в баинговой аудитории.

Региональное ТВ

Подсчитать бюджеты на региональную телерекламу нам позволили данные Mediascope и опрос медиаагентств. Оценка производилась по рейтингам в баинговых аудиториях телеканалов с учетом доли в прайм-тайм/оф-тайм и сезонных коэффициентов. Кластеры рекламодателей формировались исходя из общего объема рейтингов в аудитории 18+ по Москве, Санкт-Петербургу и другим городам отдельно.

Кабельное ТВ

В оценке участвовали 79 каналов, включенных в мониторинг Mediascope. Для каналов, реклама на которых продавалась на поминутной основе, и для каналов, реклама на которых продавалась по GRP, применялись разные методы расчета.

Спонсорская телереклама

Исходя из общего объема рекламы, размещенной в виде спонсорских заставок в национальном телеэфире (аудитория 18+), были сформированы три кластера рекламодателей. Расчет бюджета каждого рекламодателя проводится по CPP для кластера. Источники: Mediascope, опрос медиаагентств.

ТОП-5 рекламодателей, ТВ
^{(млн руб. c НДС)}

В сегменте ТВ первая пятерка выглядит следующим образом: Pepsi Co (5,7 млрд рублей), Reckitt Benckiser (5,2 млд), Procter & Gamble (4,521 млрд), Nestle (4,477 млрд) и «Отисифарм» (4,475 млрд). Интересно, что Reckitt Benckiser вкладывается только в телерекламу и в онлайн, тогда как пресса, радио и OOH владельца брендов Nurofen, Strepsils, Durex, Scholl не интересуют — по крайней мере, в России.

Пресса

Методология

В оценке бюджетов рекламодателей присутствовали центральное и московское размещения в прессе с учетом средней скидки для базовых и спецполос, полученной в результате опроса медиаагентств.

ТОП-5 рекламодателей, пресса
^{(млн руб. c НДС)}

Пресса — самый «скромный» сегмент в нашем рейтинге. Напомним, по рекламному рынку в целом аутсайдером является радиореклама (16,9 млрд рублей), уступая прессе (20,5 млрд рублей). Больше остальных на рекламу в печатных медиа тратят «М.Видео» (372 млн рублей), L’Oreal (337 млн), Volkswagen (281 млн), Unilever (130 млн), Procter & Gamble (113 млн). Нулевые расходы на газеты и журналы зафиксированы у Berlin-Chemie Menarini Group, Mars-Russia, Danone, Reckitt Benckiser, Sandoz Farma, Teva.

Радио

Методология

Бюджеты рекламодателей оценивались по отдельным радиостанциям и городам (сетевое и локальное размещения) с учетом средних скидок, полученных для каждой радиостанции в результате опроса медиаагентств.

ТОП-5 рекламодателей, радио
^{(млн руб. c НДС)}

В радиоэфир активнее всего вкладывались Metro Group (645 млн рублей), Volkswagen (455 млн), МТС (385 млн), Berlin-Chemie Menarini Group (343 млн), Билайн (337 млн). Без этого канала продвижения обошлись Reckitt Benckiser, «Эссен Продакшн» («Махеев»), Henkel Group, Sandoz Farma, Teva.

Наружная реклама

Методология

Оценка производилась исходя из бюджетов рекламодателей с учетом коэффициента надбавки за формат размещения. Подсчет осуществлен на основе мониторинга ESPAR в 50 городах России и опроса медиаагентств.

ТОП-5 рекламодателей, наружная реклама
^{(млн руб. c НДС)}

Третий по популярности канал продвижения у участников нашего рейтинга. Больше всего на наружку тратит «большая тройка» сотовых операторов: МТС (749 млн рублей), «Билайн» (668 млн) и «Мегафон» (635 млн). Замыкают ТОП 5 ритейлеры: «М.Видео"(613 млн рублей) и X5 Retail Group (574 млн). Помимо Reckitt Benckiser билборды игнорируют и другие фармгиганты: у Berlin-Chemie Menarini Group, Sanofi Aventis, Sandoz Farma и Teva нулевые бюджеты на OOH.

Интернет

Методология

В основе расчета — доля интернет-бюджета от затрат на оффлайн-каналы. Для этого был получен усредненный коэффициент по всем товарным категориям классификатора Mediascope по данным медиаагентств.

Все медиаканалы

ТОП-30 рекламодателей возглавила Pepsi Co с рекламным бюджетом в 6,5 млрд рублей. В первую пятерку также вошли Reckitt Benckiser (5,8 млрд рублей), «Отисифарм» (5,3 млрд), Procter & Gamble (5,2 млрд), Nestle (5,1 млрд).

ТОП-30 рекламодателей по всем медиа за 2017 год
^{(млн руб. c НДС)}