Вместо лояльности бренду: как меняется поиск товаров

Лояльность бренду утратила былое значение. Перед покупкой потребители обычно изучают все доступные предложения, даже если у них уже есть бренд, который они предпочитают. Уже и пожилые покупатели не придерживаются обычных правил в покупках.
Чтобы узнать, как меняется путь к покупке, аналитики Google опросили более 1800 американских покупателей продуктов: товаров по уходу за кожей, для новорожденных и кормов для животных. Их спрашивали, как они ищут товары и на что обращают внимание. 

Потребители не знают заранее, что они собираются купить

Широкий выбор товаров привел к тому, что в начале пути к покупке потребители обычно не знают, какой именно товар от какого бренда они хотят приобрести.



Источник: Google и Ipsos Connect, Playbook Omnibus 2018, n = 1604, США, январь 2018 г. Опрос интернет-пользователей смартфонов в возрасте от 18 лет.

Более 80% покупателей, которые еще не определились с выбором, рассматривают несколько брендов или пока вообще не думают о них¹. В то же время 60% пользователей смартфонов сообщили, что нашли новую компанию или товар с помощью поиска на своем устройстве².
То есть на выбор покупателей по-прежнему можно влиять: сейчас люди заранее собирают информацию даже о повседневных товарах. Они хотят найти идеальный продукт, и им всегда кажется, что можно выбрать что-то еще лучше того, что они купили в прошлый раз.

Люди предпочитают персонализированные товары

Потребители, которые изучают разные товары и ищут в поисковике подходящие предложения, в два раза чаще предпочитают Google Поиск другим системам, включая сайты продавцов³. Поиск особенно популярен в самом начале пути к покупке — с этим согласились 75% опрошенных⁴.
При этом на покупателей постоянно сваливается куча разной информации, поэтому они предпочитают персонализированные предложения. За последние два года количество запросов типа «шампунь для…», возросло на 90% с мобильных устройств⁵, а заканчивающихся на «кроме…» стало на 150% больше⁶.

Покупатели хотят знать, как товар поможет им «закрыть» их потребность.

Производители брендов знают обо всех особенностях своих товаров, а запросы, похожие на приведенные выше, дают возможность рассказать об этиой специфике потребителям.

Поиск — не разовое действие

Более 60% покупателей неоднократно пользуются поиском на пути к покупке⁷. Они постоянно стремятся найти новую информацию и изучить все предложения в категории, прежде чем принимать решение.



Источник: Google и Purchased, Skin care, baby care, and pet food path-to-purchase (Путь к покупке: товары для ухода за кожей, для новорожденных и корма для животных), США, 2017 г. Товары для ухода за кожей: n = 348, товары для новорожденных: n = 328, корма для животных: n = 324.

Более 80% покупателей, пользовавшихся поиском, сказали, что это повлияло на их решение о покупке⁸. Этот показатель одинаков для всех трех категорий товаров. При этом интересно рассмотреть сами поисковые запросы. За последние два года количество запросов «лучшие бренды…» и «ведущие бренды…» с мобильных устройств возросло на 95%⁹.
Чем больше цифровых точек взаимодействия, тем больше преимущества у брендов, которые присутствуют в каждой из них. Важно не только быть на виду на протяжении всего пути к покупке, но и рассказывать потребителям, как именно эти товары помогут удовлетворить их потребности.

Сайты брендов влияют на решение о покупке

Сайты брендов — прекрасная возможность ответить на вопросы потребителей, особенно учитывая, что это полностью контролируемые источники с заинтересованными клиентами. То, что пользователи видят на сайте, сильно влияет на их выбор.



Источник: Google и Ipsos Connect, Playbook Omnibus 2018, n = 1604, США, январь 2018 г. Опрос интернет-пользователей смартфонов в возрасте от 18 лет.

67% пользователей смартфонов ответили, что скорее выбирут компанию, информация на сайте которой учитывает местоположение пользователя¹⁰. А покупатели товаров для новорожденных, которые заходили на сайт бренда, тратили на покупки в среднем на 15% больше, чем те, кто этого не делал¹¹.
Поэтому сайты играют не меньшую роль, чем поисковые системы. Хороший сайт бренда стимулирует и офлайн-продажи, а непродуманный может привести к сокращению стоимости онлайн-заказов и посещений обычных магазинов.

Что нужно запонить

1. Обращайтесь к потребителям, которые ещё не приняли решение. Лояльность бренду теряет былое значение, покупателям гораздо важнее, как бренды могут удовлетворить их потребности.
   
2. Создайте качественный сайт. Это важный канал не только для онлайн-продаж. Большинство покупателей после посещения сайта бренда приходят в обычные магазины.
   
3. Присутствуйте во всех точках взаимодействия. Покупатели долго изучают товары на разных ресурсах, пользуются для этого разными устройствами и в разных ситуациях. Им нужна полезная информация в тот момент, когда они ее ищут.
   

Автор: Педро Пина (Pedro Pina), специалист по работе с международными клиентами Google
Источник: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/consumer-packaged-goods-industry/

Источники данных:

1. Google и Purchased, Skin care, baby care, and pet food path-to-purchase (Путь к покупке: товары для ухода за кожей, для новорожденных и корма для животных), США, 2017 г. Товары для ухода за кожей: n = 608, товары для новорожденных: n = 606, корма для животных: n = 601.

2. Google и Ipsos Connect, Playbook Omnibus 2018, n = 1604, США, январь 2018 г. Опрос интернет-пользователей смартфонов в возрасте от 18 лет.

3. Google и Purchased, Skin care, baby care, and pet food path-to-purchase (Путь к покупке: товары для ухода за кожей, для новорожденных и корма для животных), США, 2017 г. Товары для ухода за кожей: n = 478, товары для новорожденных: n = 480, корма для животных: n = 454.

4. Google и Ipsos, онлайн-опрос Fall Shopping (Осенние покупки), n = 4720, США, август – сентябрь 2017 г. Опрос интернет-пользователей из Америки в возрасте от 18 лет, которые совершали покупки в течение последних 48 часов.

5,6,9. Данные Google, США, сравнение статистики за январь – июнь 2015 г. и январь – июнь 2017 г.

7. Google и Purchased, Skin care, baby care, and pet food path-to-purchase (Путь к покупке: товары для ухода за кожей, для новорожденных и корма для животных), США, 2017 г. Товары для ухода за кожей: n = 605, товары для новорожденных: n = 598, корма для животных: n = 598.

8. Google и Purchased, Skin care, baby care, and pet food path-to-purchase (Путь к покупке: товары для ухода за кожей, для новорожденных и корма для животных), США, 2017 г. Товары для ухода за кожей: n = 348, товары для новорожденных: n = 328, корма для животных: n = 324.

10. Google и Ipsos Connect, Playbook Omnibus 2018, n = 1604, США, январь 2018 г. Опрос интернет-пользователей смартфонов в возрасте от 18 лет.

11. Google и Ipsos Connect, Playbook Omnibus 2018, n = 1604, США, январь 2018 г. Опрос интернет-пользователей смартфонов в возрасте от 18 лет.