Как распознать потребителей по складу ума

Технологии и темп их развития меняют все вокруг. Особенно это заметно тем, кто занят в розничной торговле: на них все малейшие изменения в жизни потребителя сказываются в первую очередь. Сегодня уже мало просто знать, сколько зарабатывает твой покупатель, какого он пола и возраста, чтобы составить о нем правдивое представление. Все стало сложнее. Тип нашего покупательского поведения может меняться в зависимости от того, что именно мы приобретаем.
Современные инновационные продукты, такие, как облачные системы сustomer experience (CX), позволяют очень быстро собирать огромные объемы статистической информации о потребительском поведении. Из этих данных ясно видно, что сегодня типы покупателей — это не столько привычные социально-демографические характеристики, сколько определенный склад ума. В одну категорию могут попасть и 15-летний подросток, и 40-летний руководитель компании.
На основе исследования, проведенного по заказу Oracle Retail с участием 15000 человек, мы выделили современные особенности поведения покупателя и разделили их на три типа потребителя.

Тип первый: «кочевник»

«Кочевник» — тип покупателя, который легко переключается между разными каналами продаж и по сути не хочет даже пытаться их делить. Такой покупатель может увидеть симпатичную вещь на любимом блогере, тут же проверить ее наличие в интернет-магазине, оформить заказ через приложение, а потом захотеть вернуть неподошедший товар в офлайн-магазин. 42% «кочевников» еженедельно совершают покупки как в интернете, так и в традиционных магазинах.
С одной стороны, «кочевнику» нравится трогать вещи, рассматривать ткань и крой. Но если в офлайн-магазине не окажется нужного размера, такой покупатель этого не простит. Часто «кочевники» заказывают вещи в интернет-магазине с доставкой в офлайн-точку продаж, чтобы быстро и без лишних сложностей вернуть товар, если он им не понравится. При этом 55% таких потребителей хотят узнать о наличии товара с помощью мобильного устройства, а 73% хотят иметь возможность вернуть товар из интернет-магазина в офлайн-точку.
«Кочевник» легко решается на спонтанную покупку, если она удовлетворяет нужным критериям. Вы должны быстро доставить товар (желательно в тот же день или на следующий день), максимально облегчить процесс возврата и, по возможности, снять с покупателя финансовые обременения до тех пор, пока товар не попал к нему в руки. Если вы каким-то образом учтете предыдущую историю покупок, чтобы сделать для покупателя приятный сюрприз (например, одна марка американской косметики вместе с основным заказом всегда присылает покупателям пробники других продуктов, подходящих под этот тип кожи), он будет вашим навеки.
Больше всего «кочевников» среди завсегдатаев магазинов одежды и обуви. Именно по этой причине многие магазины масс-маркета приняли решение доставлять заказы из интернет-магазинов в офлайновые точки продаж, и это сегодня один из наиболее востребованных способов доставки.

Тип второй: «игрок»

Для «игрока» процесс покупки не менее важен, чем само обладание вещью. Он почти не ходит в офлайн-магазины. Но когда он ищет определенный товар, это настоящее приключение. Он пересмотрит все доступные видеообзоры от блогеров, прочитает все технические характеристики, внимательно просмотрит рекламу и отзывы, изучит весь блог на сайте любимого бренда, чтобы узнать об интересующей новинке. Чем больше мультимедийной информации он сможет найти, тем больше шанс, что он совершит покупку и будет отсчитывать секунды до ее получения.
«Игрок» весьма лоялен к выбранным брендам. Если у него возникнет необходимость в какой-то определенной вещи, первым делом он пойдет изучать предложения своих любимцев. Если ему понравится рекламный ролик или видео, снятое с квадрокоптера, который он хочет себе купить, он тут же поделится интересной ссылкой со своей группой единомышленников в соцсетях или мессенджерах.
«Игрока» нужно зацепить самим процессом выбора. Задача бренда — выдать максимальное количество информации о продукте в разных модификациях. Будьте уверены: он изучит их все. И даже воспользуется услугами виртуального продавца-консультанта (об этом заявили 44% опрошенных потребителей).
Приведем пример. Вы выпустили новые часы для любителей спорта. Правильный шаг — буквально завалить пользователя и технической, и эмоциональной информацией о новинке: интервью со спортсменами об их опыте использования часов, подробный разбор технических характеристик (и объяснение, почему эта модель лучше всех предыдущих), красивые фото и детальные видео с моментами использования. Если вы дадите игроку возможность попробовать товар виртуально (с помощью встроенной онлайн-формы или VR), то он почти гарантированно его купит.
Чаще всего игроки встречаются среди покупателей спортивных товаров «для продвинутых», любителей гаджетов и автомобилей. Как правило, подобные товары стоят недешево, поэтому у подобных покупок длинный цикл принятия решения: от начала поиска нужного товара до покупки может пройти несколько месяцев. Однако сегодняшние бренды готовы вкладываться в то, чтобы производить впечатление на потребителя в течение всего периода «раздумывания». И это имеет все шансы окупиться. Например, 35% «игроков» одобряют идею доставки товаров дронами или беспилотными автомобилями практически в реальном времени, а 43% нравится идея 3D-печати на заказ.

Тип третий: «дилер»

Главная цель «дилера» — найти лучшее предложение по качеству и цене. Этот тип покупателя готов потратить многие часы, чтобы изучить все имеющиеся предложения, просчитать все бонусы, скидки и специальные предложения, оценить плюсы и минусы каждого из них и выбрать максимально выгодную для себя покупку.
Ему все равно, где именно делать покупки. «Дилер» может закупить нужный ему расходный товар (продукты, бытовую химию, товары для красоты) впрок на оптовой базе или в безымянном хозяйственном магазине, потому что он не видит смысла платить больше за более красивую упаковку. Конечно, если столь же выгодное предложение ему даст известный ритейлер, то он им воспользуется. 84% таких респондентов называют самым важным аспектом процесса покупки прежде всего конкурентное ценообразование и рекламные акции, а 50% хотят в реальном времени получать онлайн-предложения по тем товарам, которые они просматривают в браузере в данный момент.
Важный момент: «дилерам» не нужны все товары подряд по выгодной цене, они хорошо знают, чего хотят. Подход к таким клиентам можно найти, подробно изучив их последние покупки (и их характер) и сделав им персональное выгодное предложение. 65% потребителей сказали, что самым важным для них при принятии решения о покупке будет наличие персональных предложений и рекламных акций. Например, вы увидели, что ваш покупатель купил сразу 10 упаковок порошка, потому что на этот порошок была скидка. Если через месяц вы предложите ему хорошую скидку при покупке 10 упаковок моющего средства за раз, можете быть уверены, что он почти наверняка согласится. Такие покупатели легко оставляют свои контакты, чтобы первыми получать сообщения о выгодных предложениях.
Данный тип, конечно, чаще всего проявляет себя в сегменте продуктов питания и хозтоваров. Однако увлеченный «дилер» легко транслирует свое поведение на любую покупку — от выбора одежды и автомобилей до банковских и страховых продуктов. Важно помнить еще и то, что ему важна выгода в принципе. Совсем не обязательно делать для этого максимальную скидку. Расположение «дилера» можно завоевать, если вы разрешите ему оплатить покупку автомобиля банковской картой с кэшбеком или подарите солидные бонусы, компенсируя тем самым его гарантированные будущие расходы. Это может быть, например, бесплатное обслуживание авто или купон на бесплатную химчистку при покупке верхней одежды. Если совокупная выгода от бонусов перекроет размер максимальной скидки у конкурентов, «дилер» придет за покупкой к вам.
Остается добавить, что для умелого использования перечисленных выше поведенческих моделей, брендам стоит действовать сразу в трех направлениях. Во-первых, они должны действительно хорошо знать своего потребителя, то есть понимать, какой тип потребителя самый частый именно в их магазине, или представлять, потребителя какого типа они хотели бы привлечь. Это позволит персонализировать предложения. Во-вторых, необходимо использовать все преимущества омниканальности. Она должна стать обязательной составляющей стратегии и модели продаж. И, наконец, нужно постоянно следить за технологическими новинками и развивать способность их быстро внедрять.

Автор: Елена Миронова, директор по продажам технологий и облачных решений Oracle в России.
Источник: https://hbr-russia.ru/marketing/prodazhi/p25941